《广告原理与方法》第十八章至第十九章

输入文本广告的原理和方法第十八章整合营销效果1.1990年代综合市场推广开来。第一节整合营销传播与发展历史1 .国外3个统一营销传播的权威定义，定义角度不同：(了解)1美国广告公司协会的营销传播整合是营销的传播计划的概念，其可以直接反映出用来制定综合计划的各种有价值的传播手段，例如普通的广告、广告等，将促销与公共关系结合起来，提供良好的一致性的信息，并最大化传播影响力2唐舒尔茨认为，整合营销传播是一个商业战略过程，意味着制定、优化、执行和评价特定品牌的传播计划，该计划应具有协调、测度、说服力等特点。 此战略过程中的参与者包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部参与者以及其他目标参与者。3汤姆邓肯统一营销的定义，统一营销的传播是指企业和品牌通过发展和调整战略传播活动，以多种媒体和方式与员工、顾客、投资者、公众利益相关者建立建设性关系，形成和加强这种互惠关系的过程。2 .国内定义(了解):传播者与企业和各种传播手段的协调和应用将这些传播手段统一为营销相关的传播信息，使相关人员听到相同的声音，达到最大化传播效果，与企业目标消费者(或整个社会)建立建设性互惠关系，促进销售，促进企业3.4P理论强调以产品为中心生产优质产品，4P理论认为市场竞争是产品竞争，价格、通道、促销直接影响销售效果。 4P理论最初由美国密歇根大学杰罗姆麦卡锡教授提出。 “产品导向”最严重的是60年代。4. 4C理论的重点是从产品转向消费者，强调降低消费者购买成本，强调销售点的便利性，强调认真听取消费者的要求，加强与消费者的沟通。 4C理论是90年代营销大师劳特朋提出的。4P理论产品(产品)价格(price )place (路径)升级(promotion )4C理论顾问(消费者)成本(cost )会议(方便)通讯公司5.CS理论强调了相关营销，“CS”也就是“customerssatisfaction”让消费者满意。 CS理论强调站在消费者的立场上思考问题，以消费者的需求和满足为首。 CS理论认为，消费者地位提高，与顾客的关系越来越重要，建立牢固、长期、稳定、密切的顾客关系，降低顾客流失率是企业生存发展的基础。 顾客必须构建顾客数据库，利用先进技术动态管理顾客数据。6.整合营销理论的核心是从“产品各利害关系点”向“与企业有关的各种关系”发展，完成了产品向消费者的转移。 综合营销的传播把营销看作是连续、长期、稳定的互惠伙伴关系，企业认为应该通过建立、发展、维持这样的良好关系来获得长期利益，营销着重于关系的发展和扩大。(狭义的综合营销传播所谓的综合营销传播，是指综合利用各种各样的传播工具来传达企业和组织的信息。 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析7 .统一营销的发展趋势：从消费者角度。 市场营销的传播要寻找正确的人，使用正确的媒体，说正确的话，大众电视的出现必须是适应这一潮流的表现。 从企业的角度来说。 随着产品同质化的出现，企业解决的唯一途径是满足顾客的特殊需求，生产个性化产品，延长产品线，与个性不同的顾客保持长期联系。 从广告代理和媒体的角度出发。 广告代理、媒体和广告主要合理分工，加强战略合作关系，根据广告效果不断总结广告成果，加强广告预测。 从市场营销人员整合的角度出发。 由于营销和广告倾向不断变化，传播者必须接受再教育，只有营销才能打破广告的局限性，接受全方位的训练。第二节整合营销传播的基本内容1 .直接利害关系人：企业员工投资者、竞争对手、消费者等。 间接利益相关者：社区、大众传媒、政府社区等。2.综合营销传播的特点：在综合营销传播中，利益相关者处于核心地位。 商品经有关利害关系人同意，企业可以生存。 为有关利益相关者建立数据库是整合营销传播的基础。 统一营销传播的重点是培养“相关利益相关者价值观”，长期保持密切关系。 传播信息必须一致，这是整合营销传播的本质要求。 综合传播各种传播媒介。3.整合市场营销的基本内容：满足有关利益相关者的需要。 企业提出相应的对策，采用多种传播手段，以规划、调整、控制等管理方式有效满意。有关营销。 综合营销注重相关营销，着重发展和扩大关系。注意关系营销与交易营销的区别关系营销：努力将客户转变为自己的支持者、宣传者、合作者，长期建立密切的关系。交易营销：重视开发新客户。 两个营销获得的顾客深度和水平不同。“用一个声音说话”。 利用集成营销，通过四个媒体和网络开展统一品牌和企业形象宣传活动，新产品在目标人心中留下了清晰的印象。双向交流。 消费者通过整合来自企业和其他信息来源的品牌、企业形象的不同信息，在整合信息的基础上形成对企业和品牌的感觉，掌握这种积累模式(消费者处理信息时的基本模式)，进行双向交流，才能有效地整合营销活动，达到预期的目的品牌、企业形象的不同信息可分为四大类：能够控制信息，即广告传达的基本信息无法控制的信息，即无法预测的信息产品信息，即产品质量效能的信息服务信息，即服务态度等。4营销是传播，传播是营销。 虽然广告不能通过应当融入到营销中来推广品牌和企业形象的简单广告来实现这个中心任务，但是宣传可以让相关利益攸关方看到品牌、企业形象以及与企业相关的任何信息，宣传也是营销的一个形式4.综合营销传播可以从这四个方面进行：综合营销传播的内在系统。 综合营销传播的内在系统主要由营销和传播两个要素组成，这两个要素必须有机地结合在一起。 市场营销与传播的整合是整合市场营销传播的基础。整合营销传播工具。 整合传播工具是整合营销传播成果优劣的重要过程。整合营销传播的内容(整合营销传播的内容是影响相关利益相关者对企业看法的所有信息，也是影响企业的所有信息。 整合发布的内容，传达统一的品牌和形象信息，通过“声音说话”，给相关利害关系者留下一致的印象，促进与企业长期保持良好的关系。 整合整个营销传播。 上述三个方面的整合是在综合营销发展的各个阶段独立发生的，最终协助了整体营销。第三节整合销售传播的现实价值对企业的价值1 .对于企业来说，综合营销有三大优势1节约经营成本，用有限的资源创造最大价值。 给有关利益相关者留下统一的印象，提高企业品牌、形象的共鸣和忠诚度。 能迅速提高企业市场竞争力，扩大营销成果，建立和维护长期密切的客户关系。对媒体的价值2 .传播媒体的情况直接影响综合营销活动的效果。 媒体运用综合营销传播的差异化理论进行传播，给企业带来了很多利益，创造了很多知名品牌。对消费者的价值3 .消费者被动认识产品、企业形象，不再接受。 在统一营销传播时代，消费者选择与众多组织建立关系的机会，满足自己的多方面需求。第四节整合营销传播的发展障碍统一营销组织的地位必须提高1. 综合营销潜力未充分发挥，其来源是综合营销组织地位过低。2、解决方法：提高营销组织地位，采用直线集权管理方式开展统一营销，从品牌管理方向转向市场方向。1企业高层从上开展综合营销传播，设立综合营销传播部门，管理采用中央集权制。2重视消费者，关心相关利益相关者，从品牌管理方向转向市场方向。信息系统延误传统信息来源是市场调查公司，企业购买潜在客户的信息，而不是现有客户的信息。 这些信息被用于对消费者进行假设性的预测，存在不确定性，很难实行市场营销计划。2、解决方法：建立完善的消费者数据库，建立双向交流系统。 利用不同形式的营销数据库，根据专业的营销数据库制定营销计划。利益相关者对综合营销传播的认识不统一3 .利益相关者与企业的发展密切相关，他们对综合营销传播的认识和合作决定了综合营销传播的效果。4. 解决办法：加强与各有关利益攸关方的双向沟通，获得更多支持。 要妥善处理与直接利害关系方的关系。(了解)直接处理利益相关者：对于投资者，对于感觉企业发展稳定、回报高的企业员工，必须树立良好的企业形象，给予他们稳定的工资收入和公平的晋升机会的供应商，要以诚信为重，重叠合同，保证供给价格。 必须向需要长期合作的消费者提供质量高、服务好、价格低、使用方便的产品。处理间接利益相关者，要积极加强与他们的关系：对社区树立良好形象，尽量参与社区公共事业，创造经济效益，同时也要创造社会效益的政府，要遵守法律、法规和政策，加强政府宣传， 对于需要获得更多的发展机会，分担给政府社会负担的媒体，充分认识媒体与综合销售传播的密切关系，让媒体站在自己一边，实现与媒体的战略关系。第五节整合营销传播的“中国化”可能性分析：1消费者市场细分。 中国市场具有同质性和特殊性，市场细分的可能性极大，综合营销传播的舞台也很大。以24个媒体为中心的宣传活动。3媒体环境多样性中国特色综合营销传播的发展方向：1重新认识大众媒体的潜力，重视新媒体的力量。综合营销传播不能拒绝传统的大众媒体，要以大众媒体为主，以其他传播手段(促销、直接营销传播等)为辅助，进行必要的组合，发挥最大的效果。 要充分认识到网络等新媒体的能力，有效地进行统合。 通过将媒体计划与广泛的调查结合起来，决定最有效的媒体策略组合。2对数据库的新认识和投资。数据库是实施统一营销战略的条件，企业通过自身的营销(回收卡、咨询电话、事件报道、网络消息等)独立构筑企业数据库，必要时与外部公司、调查公司合作收集必要的信息。3培养综合营销人才。培养综合营销人才是发展综合营销传播的关键。人才培养从以下方面进行：培养将企业经营哲学和经营理论传达给相关利益相关者的能力。 培养多媒体，整合营销传播手段的能力。 培养整合、协调企业内外各领域综合营销业务的能力。第十九章广告公司1、广告公司是规划、实施、调节广告活动的经营机构。2 .中国目前从事专业广告的公司大致分为三类。 (1)专业广告公司、装饰美术设计公司等。(2)兼营公司是指除了总公司业务以外，还利用自己的媒体经营广告业务的公司，例如报社、杂志公司、广播电视台、电视台等。(3)代理机构是指为了杂志和媒体机构进行广告业务，不直接制作或发表广告的机构。3、广告组织包括专业广告公司、媒体广告组织、企业广告组织和广告组织。第一节广告公司的作用与经营服务1. 广告公司提供的服务大致如下：协助客户策划和设计广告；为客户选择广告媒体；帮助客户进行市场调查和广告预测，让客户知道广告发布的最佳时间和地点；帮助集团客户设计商标和包装。广告公司还可以向顾客提供商业信息。2. 广告公司内部分工：客户服务。 客户代表(Account Executive，AE )是广告公司的组织中心。 主要有两项任务：业务部门与客户的联系和沟通按照业务部门的质量完成工作。 客户代表必须信息敏锐，与人保持联系。 市场研究部。 市场研究部为顾客提供商品市场信息和广告效果反馈。创作部。 创作部的主要成员是广告作家和广告设计师。 广告作家必须精通产品，有一定的文字组织能力，语言幽默，能够控制各种写作方式。 媒体部。 有责任了解媒体的优点和对消费者的影响，购买合适的广告媒体。以上各部分均由业务经理统一指导。3、广告公司的综合服务，应当经过内部四个主要环节和五个基本手续。 四个环节：客户服务、市场研究部、创作部和媒体部。 其中，客户服务是主导者和调解者，负责沟通、组织、推广和指导。 5个程序建议研究者对展示以执行的总结。4 .广告建议书大体包括三个内容：市场状况分析。 产品/公司分析、消费者分析、市场分析、销售分析等通常包含研究目的、研究方式、研究范围、研究结果(消费者购买习惯、对广告的看法、对品牌的认识等)的市场研究报告书的内容所附带的市场课题、市场发展机会的分析、市场目标和市场战略的制定等。 广告制作战略。 包括广告目标、广告战略、广告目标对象、广告创作论等。 广告媒体战略。 包括媒体目标、媒体选择、时间规划、广告预算等。广告提案书除了名字和目录外，还有具体的项目：前言、背景、提案、战略依据、具体计划、财政战略、参考资料附录。5 .利用海外广告代理进行出口商品宣传是一种习惯性做法。 委托当地广告公司代理广告，很好地符合消费者的兴趣和当地的文化习惯。6 .宣传费用按合同货物实际发货金额的一定比例计算。7. 海外：广告公司收入的主要来源是媒体佣金，媒体按广告公司与客户签约的纸面和时间支付，不直接向客户索取服务费用。 报酬金额通常是布局和时间费用的15%，根据媒体预算也会变动。