三菱汽车调研报告

北京三菱汽车有限公司主导产品调研报告一、前言日本第四大汽车生产厂家三菱汽车工业公司是日本三菱集团成员之一。1970年在三菱重工业公司和美国克莱斯勒公司共同出资下，成立了三菱汽车工业股份有限公司，属于汽车制造行业中较为年轻的公司。另一方面，三菱集团有着生产汽车的悠久历史。早在1917年就在日本首次推出了成批生产的“三菱A型”轿车，接着，于1932年又完成了FUSO汽车最初车型“B46型客车”的生产。现生产的有华丽、扶桑、海市蜃楼、米尼卡、蓝鸟枪骑兵和枪骑兵等轿车。公司总部设在东京都，目前公司汽车年产量在100万辆以上，在日本国内有10个生产厂、两个轿车研究中心和一个载货车、客车研究中心，国外有25个生产厂。主要产品有微型轿车和载货汽车、小型轿车和载货车、中重型载货车、厢式车、客车、运动车、发动机和其他零部件等。三菱汽车公司继承上述的优良业绩和传统，全力以赴，再接再励，不断研制出各种优质且富有个性的小轿车、商用汽车、卡车及客车。公司注意技术开发和新技术的采用，以提高产品的竞争力，并通过先进的技术和丰富的经验生产出的各种汽车，在外观、性能、安全性方面均获得了各方的高度评价。此外，三菱汽车在国际也荣获了多种权威性奖项，其产品的优良性能得到客户的一致好评。中国汽车工业正迅猛发展，市场日益扩大。为了推进与中国企业的友好合作关系，向广大中国用户提供技术先进，性能优良的汽车产品，三菱汽车公司于2006年10月1日在北京成立了北京三菱汽车有限公司。本公司以“为了宝贵的用户和社会，将不断提供尽善尽美的、具有驾驶乐趣及安全放心的汽车产品”为企业理念，从市场到售后服务都将本着顾客第一原则 、从根本上提高产品信誉，将凭借过去的成功和拥有的先进技术，制造更先进的车辆并使其成为顾客日常生活中的瑰宝。二、中国汽车行业现状分析 （一）经济全球化的影响随着全球经济一体化和竞争的日益加剧，世界汽车产业开始呈现出新的变化：1、组织全球化：近年来，由于世界汽车工业产能过剩，国际汽车巨头为追求整体竞争优势，发挥 l+l2的效果，使资源得到最优的配置，在全球范围内展开了大规模的重组与兼并。一些原来生产同样产品的“竞争对手”，为求得生存和发展，或强强联合，或优势互补，或壮强弃弱，以达到在一定领域内确立其世界“巨人”型领先地位的目的。2、技术高新化：为提高市场竞争力，世界各大汽车生产企业纷纷把航空、航天和电子等高新技术以及安全、节能和环保技术等广泛应用于汽车零部件产品。尤其是电子信息技术，还延伸到开发设计、试制、生产及管理各个方面。使汽车高科技含量的零部件产品销售额呈逐年上升之势。据预测，汽车电子产品占整车价值的比例将从现在的12%-15%提高到25%-30%。3、供货系统化：为缩短零部件采购周期，提高整车生产效率，实现利润最大化目标，整车企业纷纷以零部件产品性能、质量、价格、供货期等条件面向全球择优采购。而零部件供应商为适应汽车生产企业全球采购，也加快了全球化的步伐，在主机厂周边建厂和直达供货，以满足主机厂需求。提高产品开发能力，做到系统开发、系统供应，缩短换代周期，提供优质廉价产品，成为了汽车生产对零部件的客观要求。传统的采购方式也已被模块化和系统化采购方式替代，从而使零部件供应商之间的协作更加紧密，合作更加规范。4、市场国际化：为降低制造成本，占领市场，许多汽车企业纷纷向海外投资，实行国际化战略，相继在全球范围内建立自己的生产和销售分支机构。中国作为潜力巨大的区域市场成为国际市场的一部分，各汽车生产大国为争夺巨大的中国市场而展开激烈的竞争，从而导致国内市场的国际化，使国内企业的市场营销能力面临严峻挑战。（二）国内汽车市场快速发展的影响近年来，面对全球经济衰退，国家为保证我国经济的持续发展，采取了一系列促进经济发展的举措，有力地拉动了国内汽车工业，使国内汽车市场呈现出快速发展的态势。1、消费动能开始释放：由于经济持续增长，人民收入水平不断提高，我国已有相当数量的家庭具备了10万元级的消费能力。根据国际市场发展规律，当人均GDP达到一定水平时，轿车将进入普及化阶段。我国已有许多大中型城市已达到或接近这一水平，汽车消费动能正逐步开始释放。2、轿车价格不断走低：据国家信息中心研究，近几年国内市场轿车总体价格水平下降了约10%，其中，微型车价格下降幅度高达30%以上，中低级车下降了12%，中级车价格下降了约7%，中高级车下降了9%，汽车价格的不断走低，降低了轿车消费的门槛，使轿车消费的群体快速增加。3、消费环境逐步改善：随着新的汽车产业政策的颁布实施,以及国家培育汽车消费市场，取消不合理收费规定、放宽汽车消费信贷政策等多项措施到位,我国汽车消费环境已得到显著改善，影响或抑制消费尤其是私人轿车消费的政策正逐步取消或得到调整。4、居民消费信心增强：在积极的财政政策和稳健的货币政策引导下，我国新一轮经济景气正在形成。经济形势向好，收入水平不断提高，加之国家宏观调控措施得力，购车的各种风险及其他不确定因素得以消减，居民消费信心增强，形成了汽车需求高速增长的现实市场基础。5、竞争能力明显提高：由于各国内汽车生产厂商积极进行营销体制改革，不断增加品种投放数量，采用国际先进技术提高产品质量，下大力健全服务体系，使得国产汽车的竞争力明显提高，用户的可选择性增加。这些因素对激活市场、引导消费动能释放也起到了十分重要的作用。三、调研及其原始资料分析 （一）调研过程调研目标：进一步了解中国的汽车市场消费者对汽车的需求内容及其满意程度调研时间：2006年10月17日10月20日调研地点：朝阳区国际贸易中心地下停车场调研对象：500多位年龄范围在25-45岁左右的车主，最终选取300个有效样本。调研方式：绘图回答式角色模拟调研、访谈调研图形：问题：1、您的汽车是什么品牌？购买时的价位为多少？2、您的汽车外观及颜色为什么样式的？3、您购买这款汽车时首要目的是什么？4、您对这辆车还有哪些方面感到不满意？（二）原始资料分析1、所购汽车的品牌及购买时的价位：价格（万元）10以下10-2020-3030-4040-5050-100100以上总计原始资料数量（份）60907050206050400市场份额百分比15.0%22.5%17.5%12.5%5.0%15.0%12.5%100%表一：价格百分比表由于国际贸易中心属于商务区，工作人员以白领居多，其收入水平比较高，所以他们所拥有的汽车以中档位为主；普通经济型与高档位豪华轿车也分别占据了相当一部分比例。目前，我国汽车行业的整体利润率高于国际水平，随着产品价格的下降，这极可能降低行业利润率，但在价格下降的同时，成本、费用也有较大下降空间，利润总额等总量指标可能保持，甚至有可能提高。国家进一步降低一些税费，将为行业内大部分企业提供降价空间，如果产销规模能随降价得到有效扩大，规模效应将发挥出来，会使行业效益保持在较好水平。同时，零部件进口关税的下降，将使一些厂家进口成本有所下降，对采用进口部件较多的中高档产品影响更加明显。我国汽车行业中的轿车工业发展最为迅速，不仅产量的增长高于整个汽车行业产品产量的增长，技术进步的步伐也大大加快。从全行业来看，轿车、汽车零部件及配件企业的盈利能力处于行业领先水平，具有更高的投资回报率。（见表一）品牌大众宝马通用 宝时捷本田沃尔沃马自达原始资料数量（份）100503020202020市场份额百分比25.0%12.5%7.5%5.0%5.0%5.0%5.0%品牌奇瑞戴姆勒克莱斯勒东风标致丰田 三菱起亚现代原始资料数量（份）20101010101010市场份额百分比5.0%2.5%2.5%2.5%2.5%2.5%2.5%品牌尼桑凯迪拉克长春一汽斯巴鲁铃木路虎总计原始资料数量（份）101010101010400市场份额百分比2.5%2.5%2.5%2.5%2.5%2.5%100%表二：品牌百分比表根据表二及相关数据表明：德国汽车在中国市场占据主导地位，如大众、宝马等在中国占有相当份额。其2005年汽车出口再创新高，共出口轿车367万辆，增长了1%，超过所有预期；商用车出口27万辆，增长了7%，取得了历史上第二佳绩。德国汽车对亚洲、东欧和美国的出口均呈增长之势，而对西欧的出口则出现下滑。其次日本汽车以其排放量小、省油的特点位居第二位。如：丰田、本田、日产，作为日本最大的三家公司，其战略的共同之处在于除维持日本国内的生产能力外，同时将北美和中国定位为其业绩增长的支撑点，而日本国内将更加侧重于汽车的研究开发。产地德国日本美国中国韩国瑞典意大利英国法国总计原始资料数量（份）1609040302020201010400市场份额百分比40.0%22.5%10.0%7.5%5.0%5.0%5.0%2.5%2.5%100%表三：产地百分比表A、美国汽车市场 美国的三大老牌汽车公司：通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司，在上个世纪的大部份时间里统治着这一全球最大的汽车市场。但是如今，他们的一统天下已经为群雄逐鹿的局面所取代。欧洲和亚洲的汽车品牌已经占据了相当的市场份额，成为美国汽车市场上令人瞩目的角色。当今的美国的汽车市场是一种美亚欧“三分天下”的格局。B、日本汽车市场 日本汽车制造商协会称，日本汽车厂商2005年的汽车产量为1,028.6万辆，连续第二年有所增加。该协会称，2005年日本汽车出口增长了1.2%，而国内需求三年来的首次有所增加，达到582.8万辆，增幅0.6%。日本汽车厂商2005年将其海外工厂的产量提高至历史最高水平。丰田汽车2005年产量超过福特汽车，成为世界第二大汽车制造商。丰田汽车连续第十二年扩大海外产量，目前其海外产量达到256万辆的历史最高水平。数据显示，日本汽车厂商2005年增加了国内工厂的产量，以生产更多供出口海外市场的轿车和卡车。 C、德国汽车市场 2005年，德国新车注册量约为323.7万辆。由于德国经济连续3年多没有出现实质性的增长，汽车市场需求也因此持续不振。德国国内的平均汽车保有量已经连续7年没有增长。这一方面说明德国汽车消费市场趋于饱和，另一方面也表明消费者目前对于购置汽车非常谨慎。德国联邦机动车局公布的数据显示，2005年大众的高尔夫和宝来系列轿车在德国共销售出21.8万辆，居德国汽车市场各品牌的销量之冠，但比2004年减少了20；紧随其后的是宝马3系列轿车，销量为13.5万辆，同样也下滑了8.6；位居德国市场销量第三的是大众的POLO，去年销量为11.3万辆，增幅为10.1。在2003年德国市场销量增幅排行榜上位居第一的是奥迪A3，销量增长36.8，为5.5万辆，其次是奔驰E系列，增幅为17.6，销量为10.4万辆。 D、韩国汽车市场 2005年，韩国是全球第七大汽车生产国，年产汽车318万辆，其中182万辆出口国外。韩国国内汽车销量持续增长主要由汽车的更新换代拉动的。韩国国内约60至70的汽车需要更新换代，今后这一比例将提高到80左右。中级和高级轿车的销售有增长的趋势，而卡车和大轿车的需求将大幅减少。2005年，韩国进口车销量为19460辆，仅占韩国汽车市场的2的份额。同时，进口车在美国的市场份额为25以上，在日本为5以上。2005年，仅现代就向美国出口了超过40万辆汽车。与中国合资企业日本韩国美国德国法国品牌1马自达起亚通用大众东风标致品牌2铃木现代品牌3本田品牌4丰田品牌5三菱表四：与中国合资企业百分比表随着中国加入WTO，一方面是随着关税的降低和配额的增加，逐步扩大市场准入，国内市场逐步国际化；另一方面是资本输入的国际化，即中国市场上的竞争主体，与全球市场上的竞争主体越来越趋于一致。中国汽车工业加速国际化进程的主要表现： A、国内汽车业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。 B、跨国公司加大对中国的投资力度。目前，世界主要跨国汽车公司均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。如德国大众汽车公司决定未来5年对中国的投资将增加60亿欧元，占其亚太投资总额的87%。 C、跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧。除了汽车生产外，竞争还将在汽车销售、汽车金融服务、维修服务、汽车租赁等方面全方位展开。 改革开放20多年来，几乎所有的汽车跨国公司都已经入了中国，目前，跨国公司通过其国内合资合作企业已经占据了90%以上的中国轿车市场。种种迹象表明，国际汽车巨头与中国本土企业的合作，已经达到了很高的档次和很广的范围，并且中国汽车工业已经开始步入国际化阶段。 可以说，加入WTO加速了中国汽车工业的国际化进程，从汽车工业的本身发展来说，在经济全球化时代，如何参与和利用全球化已成为关系到中国汽车工业发展的一个至关重要的问题。（见表四） 2、所购汽车的外观及颜色：颜色红色黑色宝石蓝银灰白色黄色绿色总计原始资料 数量（份）100807060502020400市场份额 百分比25.0%20.0%17.5%15.0%12.5%5.0%5.0%100%表五：颜色百分比表通过表五可以看出：颜色和样式的选择表明现代人不仅只将汽车当作是普通的交通工具，而是一种地位的象征。知名的品牌、流行的款式、豪华的内饰、鲜艳或沉稳的颜色都能给人带来精神上的享受和拥有体面身份的满足。3、所购汽车的首要目的：用途郊游社交旅游通勤商用比赛总计原始资料数量（份）1609070403010400市场份额百分比40.0%22.5%17.5%10.0%7.5%2.5%100%表六：用途百分比表中国汽车工业的商用汽车开发能力具有一定的水平和经验，与世界先进水平有510年的差距。由表六可以得出：被试者的汽车以家用居多，而商用车所占比重却很小。在产品系列化基础上，中国汽车工业企业已经可以做到每年都推出大量的新产品。中国汽车工业企业已经能够进行某些轿车车身的开发设计，但尚不具有成熟的、较高水平的整体轿车开发能力。中国主要轿车生产企业在新产品开发中主要承担的是把跨国公司的车型本土化的工作，对某些产品具有了一定的升级改进能力，并且参加了某些联合设计。我国的商用车分别在中长期发展目标中间提出这个计划，其将成为全球三大商用车目标之一。在今后较长一段时期，我国汽车工业都将保持一个较快的增长速度。专家预测到2007年国产汽车产销量将达到约600万辆，汽车保有量将达到3500万辆。到2010年产销量将达到750万辆，汽车保有量将达到7000万辆左右。但产品结构将发生一定的变化：轿车将成为汽车需求增长的主力，经济型家庭用车将成为市场主导产品。载货汽车逐步向重型和轻微型方向发展，重型车、各种专用汽车、矿用车需求将显著增长，中型车的总需求量有所下降，轻型车市场需求稳定增长。随着农村经济的快速发展，轻、微型客车尤其是微型客车的市场需求较大。中高档客车需求稳步增长，大中型客车仍将是中长途客运的主力车型，城市客车需求稳步增长。4、对所购汽车感到不满意的方面：不满意因素原始资料数量（份）市场份额百分比空间小204.3%内饰408.7%性能7015.2%耗油量大9019.7%外观设计10021.7%质量408.7%售后服务7015.2%价格204.3%安全性102.2%总计460100%表七:消费者不满意因素百分比表从表七可以看出目前汽车的外观设计、耗油量及车的性能成为汽车消费的主要问题。汽车的设计、试验、制造和销售，以及所有的与汽车有关的过程，都离不开计算机技术和信息技术，汽车产品本身已成为高新技术的载体。从汽车诞生那天起，汽车工业就面临环保、能源消耗和安全问题。现在我国的平均油耗是10 至15升，而发达国家是510 升，平均油耗比发达国家高50%。要想从汽车大国变为汽车强国，我国汽车工业就必须跨越这三道关口，为消费者提供最节能、环保的汽车，这也是未来汽车的发展趋势。五、公司的营销战略与策略企业的战略决策要求以社会、经济未来的发展趋势作为现实决策的基础，将日常的经营活动同企业长远目标有机地结合起来。60年代日本人根据国际市场分析，预测到世界石油危机必将到来，当欧美汽车厂商致力于生产豪华型，大排量轿车时，日本人抢先研制了轻便、节能型小汽车。70年代初，西方石油危机爆发，日本轿车以此为契机大举进占西方汽车市场，同期美国的通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司亏损额却高达42亿美元，只是依靠美国政府的紧急军事订货，才挽救了其倒闭的命运。（一）生产新款汽车日本的三菱汽车将中国定位成为核心市场，推动并利用三菱在中国牢固、健康的品牌形象，并扩大在华运营基础。除通过增加与本地公司资本联合，以扩大可提供的三菱品牌车型以外，公司同时也积极着力建立、扩大其销售网络。公司正在考虑利用其在华发动机合资企业，使中国成为亚洲主要发动机生产中心，并将在华建立研发设施，以便能及时地对公司产品的本地市场需求做出反应。三菱汽车之所以会重视中国市场，是与2003年中国市场的业绩密不可分的。就在北美和日本国内市场同时表现低迷时，三菱汽车在中国市场的销售却随着中国车市的井喷增长而呈现出快速增长的势头。根据三菱汽车提供的资料来看，2003年公司在中国市场（不含香港、台湾）的汽车销量（包括中国本地品牌）比上一年增长了206.1%，达到近15万辆，因此公司决定将大幅增加在中国的业务。虽然三菱汽车公司调整海外战略，缩小在北美的事业规模，加大对以中国为中心的亚洲地区的投资和市场开拓是一种选择，但中国汽车市场的竞争已经相当激烈，公司要同已经在中国市场得了先手之利的德国大众、美国通用、福特以及日本的本田、丰田公司进行长期竞争，其难度很大。所以三菱汽在今后的几年里将陆续推出44种新车型，其中在北美市场推出7款新车，欧洲10款，中国11款，日本16款。而北京三菱汽车有限公司宣布将于2007 年1月在中国推出已在日本及美国市场获得一致好评的ON-ROAD SUV（公路运动型多功能车）“Outlander”，车型为“OUTLANDER-EX”。该款“OUTLANDER-EX”与在北美市场销售的“Outlander”相同，搭载了新开发的高性能、低油耗、低排放的3.0L V6 MIVEC（可变气门正时结构）发动机，配之以加速性能、高速巡航性能优异的新型6速AT变速器，并根据MITSUBISHI MOTORS的AWC（All Wheel Control）这一理念，使用了可根据行驶情况自由切换驱动方式的电子控制4WD系统。此车与在日本、北美销售的车型同样采用了加强碰撞安全性及刚度的新一代平台和铝合金车顶，实现了低中心化，降低了转动惯性力矩，从而提高了驾驶性能，让驾车者享受舒适的驾乘乐趣。在功能方面，配备了上下开合式后备箱车门，便于放置行李，并且可以根据行李的重量及体积大小灵活分区使用。此外，“OUTLANDER-EX”为了迎合中国市场的需要，备用胎将选用标配轮胎，限载5人。（二）建立汽车俱乐部单件商品的利润趋薄似乎是一种无可阻挡的趋势。许多行业不得不开始寻求新的利润池。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等（见图一）。 图一：国际汽车界汽车销售利润比例构成图而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次则是使用中的服务。 而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加入汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧（见图二）。图二：车主对汽车俱乐部服务项目的期望从国外汽车营销的发展趋势来看，汽车俱乐部的成功运作可以成为汽车业未来利润的一个制高点。就目前国内汽车营销模式看，虽然大部分汽车经销商都有组织相关的汽车俱乐部，但大部分此类俱乐部的运作尚处于相当初级的阶段，所提供的服务内容单一，车主满意度很低。在汽车经销商看来，汽车俱乐部只是作为汽车销售的一种配套式服务，是一种可有可无的服务项目，而不是可以带来持续、高增长的利润池。正是基于这种认识，汽车俱乐部在中国的发展一种非常缓慢，而且对汽车销售利润的贡献有限3。随着价格战的疲劳，北京三菱汽车有限公司会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。在目前汽车俱乐部普遍知名度、影响力较低的情况下，公司将通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，创造出差异化优势，不仅可以在对汽车销售产生强大的推动作用，也可以使企业带来新的利润增长点。（三）开展网络营销在当今互联网的信息时代，北京60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势4。汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽