市场调研方法

.,博威市场调查与研究的方法,附注:本教材的编写借鉴了昆明邦信市场调查有限公司相关资料,仅限于博威集团内部培训使用,请靠前就座!请关闭手机!,.,课程大纲：、市场调查的基本知识（1）市场调查概论P3（2）市场调查方法P502、博威市场调研的方法（1）调研内容P83行业研究竞争对手研究新产品研究（2）调研方法P90二手资料调研电话调研法实地调研法各种特殊调研法（3）撰写报告P95报告格式写报告的技巧推广报告的技巧参考资料推荐：企业营销人员如何进行市场调查,.,第一章市场调查概论,市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识,.,1.1市场调查的概念,什么是市场调查市场调查的机构,.,1.1.1什么是市场调查（1）,一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,.,1.1.1什么是市场调查（2）,市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。,.,1.1.2市场调查的有关机构,专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门,.,1.2市场调查的发展（1）,市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版1937年美国市场营销协会编写市场调查技术一书,.,1.2市场调查的发展（2）,市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。,.,1.3市场调查的内容,市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查,.,1.3.1市场环境调查,市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查,.,1.3.2市场需求调查,市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查,.,1.3.3竞争对手调查,竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展,.,1.3.4产品调查,产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查,.,1.3.5销售调查,销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。,.,1.3.6广告效果调查,广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系,.,1.4市场调查的分类,按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类,.,1.4.1按照调查的目的分类,探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查,.,探测性调查（1）,概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序,.,探测性调查（2）,实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题,.,描述性调查,描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。,.,因果关系调查,因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,.,预测性调查,预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。,.,1.4.2按照调查对象包括的范围分类,全面调查非全面调查,.,全面调查,全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查,.,非全面调查,非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查的优点更容易实施费用低廉,.,1.4.3按照调查的连续性与否分类,经常性调查定期性调查一次性调查,.,经常性调查,在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。,.,定期性调查,定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。,.,一次性调查,一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。,.,1.4.4按照调查的地域范围分类,地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查,.,1.5市场调查的资料收集,资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集,.,1.5.1资料收集的原则,全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则,.,1.5.2市场调查的二手资料收集（1）,什么是二手资料经过整理加工的书面资料。二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。,.,1.5.2市场调查的二手资料收集（2）,二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料,.,1.5.2市场调查的二手资料收集（3）,二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性,.,1.5.3市场调查的原始资料收集,什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。原始资料的来源消费者零售商批发商企业,.,1.6市场调查的功能,市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必需的基本资料,.,1.7市场调查的意义,市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据,.,1.8市场调查的程序与步骤（1）,预调查阶段的工作提出问题初步调查正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪,.,1.8市场调查的程序与步骤（2）,确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告,.,1.9市场调查的资料整理,审核分类编码汇总列表,.,调查回收问卷的审核,问卷审核过程可能发现的问题不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。,.,1.10关于市场调查报告的再认识,市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告,.,市场调查报告的格式要求（1）,本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）,案例,.,调查报告概要,列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度,.,调查报告的撰写,专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议附录,.,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,.,市场调查费用构成,.,第二章市场调查的方法,固定样本的连续调查非固定样本的调查,.,2.1固定样本连续调查法（1）,概述所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查,.,2.1固定样本连续调查法（2）,固定样本连续调查的优点时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的缺点时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖,.,2.2非固定样本的调查,2.2.1询问法2.2.2观察法2.2.3试验法2.2.4展示会法2.2.5综合法,.,2.2.1询问法,询问法的具体类型市场调查过程的控制,.,询问法的具体类型,面谈调查邮寄调查电话调查留置问卷调查,.,面谈调查的优缺点,面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导,.,邮寄调查的优缺点,邮寄调查的优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的缺点回收率低时间长问卷回答质量差,.,电话调查的优缺点,电话调查的优点时间短受访问员影响小电话调查的缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作,.,电话调查的发展,电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定,.,电话调查的发展（1996年）,.,电话访问适当时机选择,.,电话调查案例,上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查,.,留置问卷调查的优缺点,留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小,.,2.2.2观察法,观察法的优缺点观察法的运用市场调查过程的控制,.,观察法的优缺点,观察法的优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的缺点不够深入、具体费用高、时间长,.,2.2.3试验法,试验法的优缺点试验法的具体类型试验法的运用市场调查过程的控制,.,试验法的优缺点,试验法的优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学试验法的缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析,.,试验法的具体类型,事前事后对比试验控制组同实验组对比试验有控制组的事前事后对比试验,.,事前事后对比试验（1）,.,事前事后对比试验（2）,事前事后变化趋势柱形图,.,控制组同实验组的对比试验（1）,.,控制组同实验组的对比试验（2）,控制组与实验组对比试验,.,有控制的事前事后对比试验,.,2.2.4展示会法,展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制,.,展示会法的优缺点,展示会法的优点可以集中收集市场信息资料真实可靠展示会法的缺点样本容易产生偏差费用昂贵,.,2.2.5综合法,综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。,.,2.6网上调查,网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法,.,2.6.1网上调查概述,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,.,2.6.2网上调查的优点,组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快,.,2.6.3网上调查的缺点,网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制,.,2.6.4网上调查的步骤,确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析,.,2.6.5网上调查的方法,按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法,.,第三章PW市场调研内容,行业研究竞争对手研究新产品研究,.,3.1行业研究,通常一个企业面临着三个环境，而行业环境研究着重于分析大环境与中环境：大环境：即宏观环境，分析方法有：PEST、STEEL。中环境：所在行业环境分析，分析方法包括但不限于波特五力模型、波士顿矩阵分析模型等。小环境：诸如企业竞争力分析，这个企业可以是自己，也可以是竞争对手，简单的说即一个产品在为满足客户价值，所经历的各价值增值链的过程，分析方法有：BENCH-MARK跟踪研究法、杜邦财务分析法等。,.,3.1.1大环境分析,PEST：政治因素/经济因素/社会因素/技术因素STEEL：社会因素/技术因素/经济因素/环境因素/法律因素,PW分析格式,PW分析资料来源a.政府机构：国家发展与改革委员会b.咨询公司：北京中经天信息、安邦每日信息,.,3.1.2中环境分析,波特五力模型分析法,麦特莱切割线市场现状的五力分析,行业内部竞争激烈,强,卖方议价能力,新进厂商的威胁,替代品的威胁,买方议价能力,较弱,强,强,供货厂商绝对集中（但PW母线存在品质与交期不稳定，价格并不具有市场竞争力）厂商更换供货商的成本高,规模效益明显产品日趋同质化现有厂商的可能性报复反应强烈,从严格意义来说，激光切割并非替代品其它替代材料如复合线有待调研与论证,主要厂商生产份额近似产品无明显差异不同厂商的战略意图相差很大小企业对市场反应更快（比如废丝换铜线项目，我方在规划，但小厂已在运营）,产品同质化严重客户更换成本低大部分客户对价格敏感度很高,.,3.1.2中环境分析,波士顿矩阵分析模型,波仕顿行业分析法分析业务：以市场吸引力和业务经营能力来分析并评估企业产品及行业选择。此方法不仅适用于新业务的选择，也适用于对既有业务的分析与评估。投资者可以进行量化评估，对比不同业务的吸引力与获取能力，并决定是否投资该产业或还是实行收缩或发展策略。,.,3.2小环境分析（竞争对手分析）,BENCH-MARK，标杆研究分析（Rothschild，1979）：,.,3.3新产品研究,产品概念：三个层次-核心、形式、外延产品线组合：宽度、长度、深度、一致性新品开发流程：概念化、产品化、商品化概念化中选择产品的五个原则：原则一：选择最舍得花钱的目标客户群原则二：分析产品利益点在客户心目中的迫切性原则三：分析产品的心理属性与利益属性原则四：分析产品所处的行业阶段原则五：分析产品的价格可比性,.,第四章PW市场调研方法,二手资料调研电话调研法实地调研法各种特殊调研法,.,4.1二手资料调研,我们推荐的思考方法,海量的阅读,独立的思考,纸质化的方案,360度的沟通,不足点的发现,我们推荐的报告形式-不锈钢市场调研报告/铜镁合金市场调研报告,资料来源：不许偷懒了，因为网络不是唯一,.,4.2电话调研,你要知道什么？是否把想知道的用问题的方式结构化了，是否在逻辑顺序上调整优先级？你要打给谁？对方接听你电话的利益驱动点是什么？你的身份应该是？如果身份确定了，你对问题（产品）了解吗？什么时间打呢？如何破冰？如何在分钟内消除对方的疑虑与距离？准备纪录的表单了吗？如何用电话预约拜访？如何结束交谈？是否要总结呢？如何锻炼出吸引人耳朵的声音？（男人渴望被尊敬，女人渴望被认同）,.,4.实地调研,实地拜访原则：做一个受欢迎的人、做一个专业的人、做一个守时的人；如果有可能，做一个给受访者送去利益的人。调研行业时，我一般这样做的：以客户的身份，先找到竞争对手，取得对方的样本册，寻找下游行业，同时了解对方价格与利润、大客户的情况；根据竞争对手下游行业的反馈，直接先去拜访下游行业的协会，了解一个行业的市场容量和市场的区域分布情况，并取得行业协会会员名单；根据会员名单，拜访几个有代表性的大客户，了解他们的月需求量、付款方式、对帐期的要求。（需要资源：假名片、采购单）还有一种方式，找到金属材料经销商：以PW身份直接去找其谈铜材料的代理事宜；了解其现代理的竞争对手铜材料产品情况，包括价格、结款方式、信用、品牌；与经销商保持长期联系，以便其为你提供长期的竞争对手新品与价格信息。需要资源：带齐PW现有的所有宣传材料，让别人觉得你是大公司，愿意和你深入交谈。对几种角色的处理：老妖、小鬼、小甜甜。,.,4.4各种特殊调研法,营销就是一场战争，战争只有一个衡量的标准成败，在遵守法律与商业道德的基础上，调研必须像一把锋利的尖刀，插向竞手的薄弱点。客户协助渠道商协助物流商协助供应商（如设备、原料、辅料）协助安插内线咨询公司名义（如ERP、HR咨询、营销咨询、财务