市场营销基础知识

.营销基础知识、培训内容指导、一、营销概论二、营销环境三、市场细分和目标市场四、产品战略五、价格战略六、营销渠道战略七、促销战略，第一章：营销概况、一.妈妈美国市场营销协会的定义：市场营销为顾客创造价值、沟通和传播，经营客户关系，为组织及其相关人员带来利益的组织功能和流程。 菲利普科特勒(PhilipKotler )的定义强调了营销的价值方向：营销是个人和集团创造产品和价值，与他人交换以满足需求和欲望的社会和管理过程。2.市场营销的核心概念是： (1)需求、欲望和需求，是没有得到某种基本满足感的状态。 欲望是基本上想要得到必要的具体满足物的愿望。 (wants )需要是有支付能力，指向特定产品的欲望。 (demand )、(2)产品、产品可以满足人的某些需要和欲望。 市场营销方面产品的概念和我们在日常生活中所说的产品不一样。 不仅包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。(3)价值、满足、质量、价值是客户为了从产品的拥有和使用中获得利益和利益而支付的成本差异。 消费者对产品满足不同需求能力的评价满意度，取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 质量是产品和服务满足顾客需求的能力的各种特征的综合。 价格和价值、市场、市场是某商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场三要素：购买能力消费群体规模市场=人口购买能力，3 .营销管理任务，营销管理任务在实现预期目标的过程中，会影响需求水平、需求时间和需求构成。 市场营销管理的本质是需求管理。社会营销观念、营销观念、生产观念、产品观念、销售观念、传统观念、现代观念、4 .营销哲学的演变、内容：本观念认为，企业实现各个目标的关键在于正确理解目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效地满足。 理论假设：顾客需求第一。 背景产生：二战后买方市场条件下产生的。 科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业间竞争激烈，消费者素质提高，生活水平具有较高的要求特点：重视以满足消费者需求为营销活动核心的综合营销手段，追求提高营销效果的企业长期利益。 企业行为：重视产前市场调查，重视产品转型。进步：营销观念是营销学中的太阳中心说。 在生产观念下，生产是为了生产，不是为了消费。 只有满足消费者的需要，才能真正满足人的生产目的。 营销观念与顾客满意理论顾客忠诚的价值、营销观念与营销观念的比较、社会营销观念、内容：营销人员在制定营销政策时必须统一考虑企业、消费者和社会三方面的利益。 背景： 20世纪70年代出现的资源短缺、环境污染严重的社会问题和消费者保护运动盛行起来。 特点：考虑到企业利益、消费者需求满足和社会利益三个方面。从4P向4C的挑战：产品定价Price渠道(流通) Place促销、顾客成本Cost便利(便利) Convenience交流、最大差异是从“以生产企业为中心”向“以顾客需求为导向”的理念转变。 4C的内容，顾客(顾客)主要是指顾客的需求。 企业应首先了解和研究顾客，根据顾客需求提供产品。 与此同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，还是产生的顾客价值。成本不仅是企业的生产成本，也是4P的价格。 包括顾客的购买成本在内，意味着产品价格的理想状况，比顾客的心理价格低，企业应该能获利。 此外，这中间的顾客购买成本不仅包括货币支出，还包括为此花费的时间、体力和能源消耗、购买风险。 Convenience (便利)是为客户提供最大的购物和便利。 4C理论强调企业在制定流通战略时，必须多考虑顾客的便利性，而不是企业自身的便利性。 通过良好的销售前、销售中、售后服务，让顾客购物的同时也变得方便了。 便利是顾客价值不可或缺的一部分。 通信是4P中对应的促销(Promotion )代替的。 4C认为，企业应该通过与顾客积极有效的双向沟通，以共同利益为基础建立新的企业/顾客关系。 这不是企业单方面的促销和顾客的劝说，而是在双方的沟通中找到能够同时实现各自目标的途径，请想想下面这句话是否正确？1、从创造需求、满足欲望、创造需求、满足欲望来看，需求是由营销者创造的需求=欲望购买力，第二章：营销环境，第一，营销环境，定义：影响企业营销活动的外部参与者和影响力。 微观环境：构成直接影响企业服务客户能力的各种力量，包括企业自身、供应商、营销中介、竞争对手、最终客户和各种公众。 宏观环境：影响企业营销活动的主要社会力量。 包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。 二、微观环境、企业自身的供应商营销中介中间人物流公司营销服务机构金融机构的竞争对手的客户公众、竞争对手的类别、直接竞争对手、替代竞争对手、间接竞争对手、竞争对手集团、现实竞争对手、潜在竞争对手、直接竞争对手、直接竞争对手：产品喝什么，或，间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户一致，竞争对手类别，替代竞争对手，柯达胶卷，数码相机，替代竞争对手：目标用户一致，产品和服务有很大优势竞争对手的类别、潜在竞争对手、冰箱制造商、洗衣机制造商、行业相关人员提供大致类型的产品/服务的企业，或者是纵向产业相关人员，上流企业的非行业相关人员自身具有很强的实力，被巨额利益诱惑，加入了竞争对手的行列想一想：以上竞争对手的分类列出徐州市场的雪片竞争对手吗？ 三、宏观环境、宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量、人口、环境、经济环境、环境、环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、社会文化环境，四、通过进行环境分析，企业了解市场提供的机会和威胁，分析市场机会和环境威胁，适时采取适当对策，谋求生存和发展。.波士顿矩阵分析图(微环境分析)、市场占有率、销售增长率、高、低、高？ x， 波士顿矩阵分析图，$，图3 .波士顿矩阵分析图，徐州市场青岛公司产品波士顿矩阵分析，讨论：weakes :弱项和劣势，强项和优势，Opportunity :机会和机会，Threats :威胁和竞争对手，SWOT分析法(综合环境分析)， 对徐州市场青岛公司和雪花公司进行了SWOT分析和讨论：青岛啤酒SWOT分析，全国知名品牌，质量受到消费者的肯定，具有良好口碑效应的全国煤体高空轰炸(奥运会，我是冠军，倾国倾城等)营销能力和销售网络建设居全国首位、各地区品牌激烈低价销售竞争的各基地市场被竞争对手包围，各地生产“青岛啤酒”，品牌透支状况严重，影响品牌形象主要品牌重新定位，新品牌形象尚未完全建立子品牌整合，“1 3”尚未完全整合优势，机会，威胁，软弱，图6 .青岛啤酒SWOT分析，雪粒啤酒SWOT分析华润集团强大的资本和营销优势SABMiller的技术优势，管理经验积极，年轻、活力旺盛的营销团队在世界上销售的啤酒品牌， 品牌形象大大提高了全国品牌推广，雪花积极整合，进入各地市场提高品牌形象，以完整的产品线占领各地市场的全国布局， 各地区品牌激烈低价促进竞争通道难以进入的其他啤酒在全国各地收购地方品牌，没有形成对抗，品牌美誉度仍然高的高级产品竞争力不足，全国明星产品、优势、机会、弱势，图8 .雪花啤酒SWOT分析、威胁、 第三章：市场细分与目标市场，1 .市场意义，(1)市场：具有购买欲望与货币支付能力的消费群体，2 .从市场要素营销的角度来看，市场=人口购买欲望，3 .市场划分，(1)市场划分的理论基于市场划分的客观依据，对同一产品的消费需求具有多样性。 根据产品需求的多样性还是单一性，可以把市场分为同质市场和异质市场。 同质市场不必细分，异质市场必须细分。 (2)市场划分的含义、市场划分是基于一定的标准，识别和区别对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。 市场细分的过程是将实际需求相似的消费者分组，企业选择合适的消费者组作为目标市场。(3)市场细分的意义有助于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标营销。 有助于企业增强竞争力，提高经济效益。 有助于满足变化的多种需要，提高社会利益。(4)消费者市场细分的根据，地理细分：将市场划分为不同的地理区域人口细分：根据人口统计变量的根据，不同的集团心理细分3360的消费者心理差异对消费者的需求和喜好行为细分3360相关的消费者对产品的反应，有效的市场细分的条件是， 可以测量充分量性接近性反应差异的可行性4、目标市场选择策略、(1)目标市场选择策略无疑的营销：企业不考虑各市场之间的差异，把市场整体的需求视为共性，向市场提供单一产品，单一营销组合方案歧视营销：企业选择两个以上的市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的营销组合，展开目标营销活动的战略。 集中营销：企业集中所有力量进入一个市场，向选定的市场提供产品，设计营销组合方案，实施高度专业化的生产和销售营销战略。.(2)影响目标市场战略选择的因素，企业资源能力产品特性市场特性产品生命周期竞争对手的营销战略，5，产品定位，1 )市场定位市场定位是企业在市场上形成企业及其产品鲜明的个性，使目标市场客户了解和认识本公司企业，与竞争对手不同的特性.(二)市场定位的方法，特征定位利益定位时用户定位产品类别定位质量和价格定位，(三)市场定位步骤，潜在竞争优势的选择和确立竞争优势显示市场优势，(四)加强市场定位策略，定位重新定位最高定位高级俱乐部定位，讨论：徐州市进入冰雪应选择什么策略？ 为什么？第四章：产品战略，产品总体概念，不同的人站在不同的角度，对同一产品有不同的认识，是因为人们关心的利益差异。 不同的人对同一产品的不同认识，菲利普科特勒认为，产品提供给市场，引起人们的注意、获得、使用、消费，满足某种欲望和需求。 这包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。整个产品概念分为五个层次：核心产品：又称实质产品，是指产品给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 形式产品：满足顾客某些需求的具体产品形式。 形式产品作为一个实体，质量水平、特点、样式、品牌、包装5个方面的内容令人期待：与购买者购买该产品时所要求的产品密切相关的属性和条件一套。 扩展产品：指客户在购买形式产品和所需产品时，获得的各种利益合计，包括产品说明书、保修、设置、修理、配送、技术培训等。 潜在产品：满足消费者可能生产的产品新需求，促使企业不断更新和改造现有产品，开发新产品。思考：雪花啤酒5个水平，喝一杯雪花啤酒，得到了什么，分享成长勇敢地穿越世界？ 潜在产品、核心产品、形式产品、期待产品、扩展产品、产品组合1、产品组合概念产品组合：包括某企业生产或销售的所有产品组合方式、所有产品线和各产品线的产品项目。 产品线：拥有一系列密切相关的产品。 满足同类需求，销售给同类客户，有共同的销售渠道，或属于同一价格范围。 产品项目：有产品的品牌、规格、等级、价格等产品。产品组合的宽度：一家企业拥有的产品线数量。 投资组合长度：投资组合中包含的产品项目总数。 产品组合深度：指企业产品线的每个产品项目有多少花色、规格等形式。 产品组合的关联性：指企业各产品线在最终用途、生产条件、流通渠道等方面相互关联的程度。.优化了美丽的发色和健康的头发、鱿鱼、纯然草本精华洗发水、一套优秀的护发产品、时尚美容、大胆和风貌、沙宣、ZPT粒子的大小和形状，活性屑、海飞丝、蓬松、自信的生活态度、5毫升轻装脱头屑二一体化霜效果二一维生素原(pro-V ) :强化头发，增强滋润和弹性，潘婷，中国洗发水产品组合，13.9/9.9，15，17，20，25，2，产品组合调整策略，1，扩展产品组合2，缩小产品组合3， 产品扩张上下延伸上下延伸水平延伸4，产品线现代化4，5章：价格战略，1 .影响企业价格的因素，成本需求竞争其他因素对价格的影响，2 .常用定价方法，成本定价法需求定价法渗透到价格竞争定价法中，你觉得如何？ 零售价格一直维持在3.5元/瓶，突然只出售3元/瓶，3 .价格管理，1 )，产品价格本质：利润2 )，价格管理等产品各层价格的稳定3354对促销有影响3 )，价格是产品的第二生命，3 .价格管理，讨论：对竞争品降价的反应竞争对手打算暂时改变价格还是永久改变价格？忽略竞争对手的价格变化会对企业的市场占有率和利润产生什么样的影响？ 其他企业有反应吗？ 竞争对手