营销策划教案

以教学为手段课程名称：课程教师：学年第一学期第一章营销计划的一般原则理论的第一部分是科学和艺术。一、打开章节案例1，尤文：运营洛杉矶奥运会的新花招分析：为什么尤文采用了这样的战略二、规划和营销计划1、计划的含义(a)概念：计划是一种非常复杂的活动，与一般的“建议”或简单的“想法”不同。实际上包括创造性的计划。解决现有问题，实现特定目标，提出新颖的思路对策，制定具体可行的方案，实现预定效果，是一种综合创新活动。1、明确的主题目标2、新思路3、计划和计划之间的差异(b)计划和计划之间的差异(重点)计划与计划不同。粗略的英语Strategy加计划，计划是计划计划是研究“做什么”。what to do是以已经确定的目标为中心展开的新颖设计。计划是“如何”研究How to do，是围绕已确定的设计组织实施的具体安排策划必须有创造力自由，无限制把握原则和方向What to do(你在干什么)灵活多变开放性挑战性大计划不一定有创造力范围有限，分阶段进行流程和详细信息How to do怎么办灵活性小保守性挑战性小2、营销计划的含义(a)营销计划的定义和要素：企业计划和设计未来将发生的营销行为，为企业营销提供系统的未来计划，这是实现某种营销目标或解决营销活动的具体措施。这些计划基于市场环境的分析和市场竞争的完全拥有信息，综合考虑外部世界的机会和威胁、自身资源条件和优势的缺点、竞争对手的战略和市场变化趋势等，制定标准化、程序性的行动计划，从构想、分析、归纳、判断到战略制定、计划实施、跟踪、调整和评价。营销计划的三个要素：理念、目标和可操作性(b)营销计划和营销计划之间的区别：营销计划是指根据企业营销活动中涉及的人、财政、事物的经验和惯例进行的计划和平衡。营销策划强调不被以往经验束缚的创意、倡议、目标、可操作性。先策划，然后计划是营销策划后的具体工作，即如何将策划的结果分阶段付诸实施。掌握方向性，收集整理想法，书面策划，实施过程。四、营销计划的基本特征营销策划是市场营销领域新兴的部门和实践活动我们可以从以下四个方面理解营销计划：营销计划是创新思维的领域营销策划本质上是经营哲学，是营销政策营销的方法，是创新思维的学问。特别强调了将单线事故转变为复合事故，转变为“定量”市场经济的事故。要从经济哲学的高度科学地分析、归纳和综合投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源、社会资源等，创造更大的整体功能效果。2、营销计划是营销系统项目作为理论，营销计划是系统科学。作为实践，营销计划是一个系统的项目。3、营销计划是可操作的实用领域。营销计划是一个很实用的领域。营销计划在创新思维的引导下，必须为企业的营销制定现实可行的营销计划，开拓市场和建立市场的时间、地点、程序、系统的战略和措施，并具备在特定资源约束下的高可行性。第二节实质性业务：运营和创新一、营销战略规划1、营销战略计划营销战略规划的主要内容是，企划公司了解现状，预测未来，探索和评估市场机会，细分出现机会的市场，优化个别部门以确定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、客户满意战略等。2、市场定位计划市场定位计划是企业寻求营销机会，选择目标市场后，在目标消费者心中确立特定位置和形象的行动计划、措施。市场定位计划内容：寻找市场机会。市场机会，即为企业及其营销带来收益的市场条件。市场细分。市场部门是企业根据消费者对产品的不同需求、不同的购买行为、不同的购买习惯，将整个市场划分为多个消费者组的活动。选择目标市场。制定目标市场的营销战略3、市场竞争计划以低价取胜的战略2。进一步开拓国内市场3。在国际市场上采用你打的出去打的战略。4.依靠科学技术不断开发新产品，降低成本。5.组织企业组以提高竞争力4、企业形象规划企业形象规划的含义：企业意识或企业形象设计或形象化的缩写公司身份(CI)。企业用于市场竞争的所有设计都采用统一的视觉形象，通过广告和其他媒体传播，有意识地创造个性化的视觉效果，以更好地唤起公众的注意，不断提高企业的知名度。企业形象策划的内容：建议阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、客户满意计划顾客满意计划叫做CS，企业的整体经营活动应该以顾客满意为指南，从顾客角度、顾客角度分析消费者的需求。客户满意度计划内容：客户满意度指标、客户满意度注：此客户包括外部客户和内部员工。二、营销战术计划营销策划分为战略规划和战术战略、长期、综合、持续的战略、短期、个别、具体的战术1、产品规划产品规划是指企业从产品开发、上市、销售到报废的整个过程的活动和程序，也称为产品规划。产品规划内容：不同类型包括新产品开发，改善以前的产品，扩大新用途等。现代营销课程包括产品理念可行性评估产品开发设计产品营销设计产品目标计划2、价格计划价格计划是指在企业产品进入市场的过程中，如何利用价格因素抢占目标市场，进而渗透或占领目标市场，制定实现营销目标的适当价格战略的一系列活动和方案及措施。价格计划内容：定价的计划修订价格的计划变更价格计划价格不能盲从，不能跟着跑。2.价格要有明确的具体目标。3.价格没有定下来，只有惊讶才能胜利3、配送计划流通策划是对企业产品从生产地转移到销售地的过程中产品经过的方式、方法、途径的策划。分销计划内容：销售渠道计划直接市场营销计划物流系统计划4、促销计划促销计划是将人员促销、广告促销、促销和销售促销的形式有机地结合起来综合利用，最终形成整体促销的活动体系的计划。促销计划内容：广告计划、促销计划、SP计划、营销计划三、营销创新计划营销创新计划是指企业通过新的概念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、客户满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等多个方面的战略和战略进行重新设计、选择、实施和评估，从而提高企业市场竞争力的操作过程和活动。1、知识营销计划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销概念和方法，以产品的技术创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，培养和创造新的市场体系。知识营销计划的内容：营销产品知识营销个性化营销网络营销行为持续2、关系营销计划关系营销计划的核心是开发消费者与产品和服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、政府机构、社区和其他社会大众之间的相互关系。关系营销计划，不是材料产品，而是科学知识研究结果计划。其本质是将产品的个性和价值转变为一种观念。关系营销计划的内容：关系战略计划、关系运营计划3、网络营销计划利用在线服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体的力量，实现营销目标在线营销。网络营销的本质是以计算机相互网络技术为基础，通过与客户直接接触，为客户提供产品和服务。网络营销策划的内容：网络营销战略规划在线营销运营计划：在线营销研究、在线销售、营销战术系统4、整合行销计划整合营销策划的中心思想通过企业和消费者的沟通满足消费者的价值取向，决定企业的整合促销战略，协调各种促销手段的使用，发挥不同宣传工具的优势，实现企业促销宣传的低成本和高强度冲击的要求，形成促销高潮。整合行销计划内容：综合营销战略规划综合营销运营计划策略：1。正确发现消费者的需求2。利益承诺3。好名字4。引入事实，引人注目5。增加外界的关注6。主题7。经营利用等第二章营销计划的基本过程第一节营销计划的原则、步骤和方法一、打开章节案例1，雅可卡：“野马”轿车计划分析：为什么野马汽车那么受欢迎？即可从workspace页面中移除物件。对于规划，对规划的4个阶段有何启发？二、营销计划的原则1.战略原则营销计划通常是在战略高度进行企业的营销目标、营销手段的前期规划和设计，营销计划计划完成后，将在较长时间内成为企业的营销指南。也就是说，要根据该计划进行整个企业的营销工作。因此，在进行企业营销策划时，要站在企业营销战略的高水平上，细致细致地细化。2.信息原则企业营销计划是在广泛有效的营销信息的基础上进行的，准确的营销信息可以确保营销计划和成功的实施。3.系统的原则2分：具有系统的表现，营销策划是企业所有经营活动的一部分，营销计划的完成取决于企业其他部门的支持和配合。第二，在营销策划中，要系统地分析宏观环境因素、竞争情况、消费者需求、本企业产品及市场状况等多种因素的影响，充分综合利用这些因素中的有利部分，为企业营销策划服务。4.计时原则企业营销计划要“时效性”和“中长期”。也就是说，要重视“时间”和“空间”在营销计划中的重要作用。5.权利变性原则实际上，在计划的设计和实施过程中，发现了政府政策的变化、经济因素的变化、社会舆论的影响、法律的制约、竞争者的反击等可能对计划产生巨大影响的突变事件或危险因素，提高了计划的危险性。如果突发事件或危险没有反应发生，很有可能导致有计划的流产。因此，在制定营销计划时，必须预测和分析可能出现的各种意外情况和风险因素，以制定相应的对策，提高营销计划的灵活性和敏捷性。6.操纵性原则企业营销计划用于指导营销活动，营销活动中涉及到每个人的工作和每个链接的处理，因此运营性非常重要。不可操作的方案，再好的想法也没有价值。操作不容易的时候也会消耗很多人力、财力、物力，管理复杂，效果也很小。7.创新原则营销策划的创新是营销策划要利用创新思维解决市场问题，实现营销目标的新思路、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，引起消费者的购买欲望，将潜在消费者转变为现实消费者。8.利益原则企业营销策划无论是以无形的间接品牌形象还是有形的直接经济利益为目标，最终都要提高企业效率。因此，利润水平成为在不断变化的市场中验证营销计划优缺点的最直观的标准。三、营销计划阶段了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案预测利润设计控制和应急措施制定营销计划书阶段是科学的操作过程。1.了解现状(1)了解市场形式(2)了解产品情况(3)了解竞争形式(4)了解流通情况(5)了解宏观环境2.情况分析(1)机会和风险的风险(2)优点和缺点分析(3)结果摘要3.设定目标(1)企业的整体目标(2)行销目标4.制定市场营销策略(1)目标市场营销策略(2)市场营销组合策略(3)市场营销预算5.制定行动计划6.利润预测7.设计控制和应急措施8制定营销计划四、营销计划方法我们可以从以下四个方面理解营销计划：1.想法方法你有什么想法？一般来说，想法是提出想法，提出想法，制定发明或设计计划。想法是智慧的核心，想法需要创新的欲望，超人的胆识、勇气和个性。从现代营销的角度来看，想法是指具有丰富营销经验的营销策划人经过深思熟虑，为营销计划的具体执行而想出的想法和方法。想法往往显示出整个营销计划的本质。2.创造性的方法基于市场战略，经过独特的训练后，有意识地应用新方法，组合旧元素的过程创造性的方法是营销战略的核心和本质创意是指在市场调查的前提下，基于市场战略，经过独特的精神训练后，有意识地使用新方法组合旧元素的过程。创意是不断寻找各种事物和事物之间存在的一般或异常的关系，重新组合和组合这些关系，创造出神奇、多变的创造。3.战略方法战略包括组织、管理、计划、运营、目标、行动等多方面的内容都具有包容性、根本性、艺术性和方向性战略是关于某事物、某事物的决策和领导实施计划。战略的中心是战术和权术，手段和方法在战略中起关键作用的“手术”词语。现代战略包括组织、管理、计划、运营、目标、行动等，整体上既根本，又有艺术和方向性。运营研究方法天基赛马是使用运营研究的典型具体方法。五、营销计划结构和内容密封名