红星美凯龙与宜家的对比

第二章典型企业和品牌调查2.1产品生产调查正如上一章已经提到的，家具行业目前市场竞争激烈，家庭市场也有相当的潜力。本章将重点介绍家具市场的代表性企业及品牌调查的进一步说明。在这里，我们选择了国内比较有名的“红星米开伦”和外国8个城市已经拥有大型卖场的“宜家”进行比较。首先简要介绍这两个家具行业的代表性企业(或品牌)。红星米开朗基罗于1986年创立，目前在中国80多个城市经营着100个购物中心。2008年红星米开伦销售总额突破了235亿韩元。宜家从1998年开始进入中国，经过了10多年的发展。中国已经成为宜家最大的购买市场和最主要的家庭事业增长空间之一。2.1.1产品配置在家庭行业，各品牌卖场的产品构成有多样化的趋势，但是从水平对比来看，红星美凯龙和宜家的产品构成大体相似。红星美凯龙的产品结构大体上是家庭、建筑材料、室内用品、各种品牌、各种风格。宜家的产品结构大致如下：产品组合，样板房展示，北欧风格。总之，产品的构成除了家具、建筑材料、家庭日用品、上述项目的销售外，家居卖场还提供装饰和流通等产品服务。在细节方面，我们可以看出，虽然大体的产品结构相似，但作为两个比较知名的品牌，每个人都有其独特的一面。特别是红星米开隆在产品服务事业方面，在国内比较完善。售后配送和安装，还有其他装饰产品服务，比宜家，是引人注目的地方。宜家的产品结构细分和分类方式不同。另一方面，宜家通过产品结构的面向对象分割和功能分割，比红星米开伦更深入。从面向对象市场集团看宜家的产品结构更加丰富。2.1.2产品的生产成本在今天这样的产品融合化时代，以质量保证为前提，产品生产成本的减少成为所有商家希望的目标。在每个产品诞生的“设计、购买、制造、物流、终端零售”的五个过程中，企业希望在每个过程中找到节约成本的部分，使产品具有竞争力的价格。同样，对红星美凯龙和宜家来说，降低产品的生产成本都是他们努力实现的目标。在这5个过程中，红星米开伦的战略分为以下3个方面：第一，在寻找比较便宜的原材料。红星米开隆在寻找降低产品成本的新材料、新技术等，并保证质量的前提下，充分利用木材和复合塑料等原材料。第二，调整生产布局，使生产基地位于低成本地区。第三，红星米开隆为产品的储存和运输采用声誉包装方式。扁平包装不仅有助于全国调整生产布局，而且减少了储存和运输的馀地，大大降低了产品成本。而且，宜家降低成本的方式也多种多样。整个产业链的控制使宜家能够从根本上控制成本。宜家有自己的设计团队，在产品开发设计阶段，可以根据原材料的价格波动，根据世代工厂的生产能力，选择“正确”的技术和材料，开发不同的设计方案。有计算表明，在宜家，如果能节省1%的物流仓库空间，就能节省600万欧元。拉克边桌是很典型的案例。宜家与多家供应商合作开发了可以将四座桌子腿放在桌子内的包装方法，将最后的包装体积从原来减少到一半以下。也就是说，一辆货车可以一次运送原来两倍的货物。随着中国购买量的增加，该产品最初从波兰进口，从中国转向了当地生产。通过这种变化，零售价格在一年内下降了43%，还可以为宜家(IKEA)节省每年28万欧元的费用。以上分析表明，在产品研发到零售的整个过程中，两个企业都在使用多种方法降低产品成本。2.2产品消费调查2.2.1产品销售调查红星米开隆去年发表了新战略、整合企业、流通企业、整合供应链，在2013年传统9月和10月国内旺季全国国内卖场销售减少的情况下，实现了淡季销售。2013年红星米开伦的营业总额也突破了600亿韩元，远远高于业界增长率。红星米开隆销售的发展归功于营销战略的部署。首先，目标市场的选择起着很大的作用。红星米开隆目前致力于市场消费的主角“80后”，将“干练、年轻、有品格”的精英部门作为主要目标消费市场人口。并且，通过品牌服务和降低成本，对目标大众的定位正在巩固。第二，市场定位的正确性对销售也很重要。红星美凯兰在不同城市的定位不同，不同城市的发展情况下，正在进行产品品牌定位。基于整个中端高端定位，采用灵活的多元定位机制，最大限度地发挥市场效应。第三，产品风格多样化，服务细心使用，市场进一步巩固。redstar mikelon根据产品的关联和组合使产品风格多样化，同时通过商店流通、售后服务和售后服务访问追踪、定期维修和技术咨询服务等，使消费者简化了过多的程序，达到了“一站式”服务的目的。此时，消费者自行执行回收、配送、组装，购买后消费者的程序变得更加复杂。宜家截至2013年8月20日，中国销售额超过63亿元，比去年增长了17%。今年截止到8月末，宜家全球销售额增加了近6%，达到287亿欧元。宜家的营销理念与红星美凯龙稍有不同。它以普通大众为对象，以“大众家庭”为目标，提供平民可以购买的家庭用品。例如，在中国，宜家目标市场选定为“想买高价位，但不能给昂贵的白领”。同时，在价格大众的前提下，宜家还致力于产品的设计美感和完整的功能。为此，宜家的产品创新很难用其他家庭品牌实现。红星美凯兰没有以进入其他品牌的方式开发自己的产品，其他各品牌的产品开发超出了红星米凯隆的控制。宜家在这方面胜了一手。营造群众路线，给家庭设计美感。宜家的“绿色家庭”战略也迎合了现在群众的心理。为了贯彻绿色家庭理念，生产销售的方方面面都是绿色的。宜家的幼儿园也是其大特点。宜家于1997年开始了这方面的产品研发，至今形成了较为完整、相当有宜家个性的系列产品。作为外国品牌I，宜家拥有的另一大优势就是外国风格的家庭产品。风格上宜家大体上是北欧风格的家庭，但多年来自主创新的众多产品融合了原来的文化遗产后，达到了古今的继承和整合。2.2.1调查消费者组2.2.1.1消费者组的结构和特征根据产品定位和营销策略，两个品牌家庭的消费者组也有所不同。在上节中，红星米开隆定位于中高档，针对“80年代以后”的主力消费者目标市场，与一线城市一样，在地理差异和城市发展程度上，正在进行灵活的变化。红星米开隆以主力品牌的精密性和文化性为重点，满足高端人士的喜好。对于其他地区商店的品牌，也要结合该地区的高品味和一只、地区的文化和发展特点，进行多种消费人口定位。总的来说，红星米开伦的消费集团集中在当地消费能力高的集团身上。宜家的情况是，在中国，该对象集团“想买高价位的，但不能给昂贵的白领”，让消费者认为购买，购买也很好。第二，托儿所可能是宜家产品的支柱之一，所以现在已经形成了盖子支持所有活动的家具用品。因此，消费者组中该组的比例也很大。总的来说，宜家的目标集团是希望高格调低价格的年轻人。因此，与红星米开隆不同，在售后服务中，红星米开隆的高级消费层并不太麻烦，因此售后服务更好地进行了本公司产品的售后处理。对于宜家的大众消费集团，售后服务是他们愿意牺牲以换取更低的价格，因此宜家采用的方法是产品销售后消费者自己处理。从这一点看，双方很好地结合自己的目标组进行营销战略，进一步明确消费者组的定位和自己的定位。2.2.2品牌满意度调查红星美凯龙测量点提到比率服务服务态度好，服务周到73%没有退货的理由，销售后很稳定40%地板经理认真负责13%卖场环境卖场硬件设施好，环境好是68%像擦鞋机一样，卖场细节很好2%产品产品品种多，齐全60%产品等级高60%促销活动的礼物很多6%与其他商家相比，价格合理5%如上表所示，大部分反馈结果表明，红星米开隆的购物中心环境满意度较高，而对商品的服务满意度较低。也可以确认，顾客对商场内价格、出纳、促销活动等的反馈满意度较低。总的来说，红星米开伦的整体形象在上表中可以确认高满意度，但仍有很多不满意的地方。在满意度调查中，宜家的满意度数据不够，仅依赖于已经在网上存在的一些调查，我们也不能总结出更好的满意度。但是，网上的一些问卷调查结果和周围同学对宜家满意度的反馈相结合，宜家认为在价格、促销、创新性方面满意度高，在服务方面满意度低。对满意度的反馈也与上述两种营销策略不同。从已经拥有的资料和信息来看，分析了红星美凯龙的满意度略高于宜家的主要原因，我们认为宜家的商场数量较少，由于其大众品牌定位，针对年轻市场，其服务性较低。2.3营销概念市场营销概念比较红星美凯龙宜家价值(营销文化)“家”文化传播，“家”艺术，顾客至上大众家庭，绿色家庭产品定位中端，绿色家庭便宜、精致、耐用、环保的家庭目标客户中产阶级，时尚，体面的精英要求格调高、低价产品的年轻人商场策划位置：郊区布局：开放的展厅、样板房、瑞典餐厅地点：郊区，城市商圈布局：五星级花园购物环境，茶馆，快餐店价格高端经济主义平民化价格管理家具品牌捆绑模式整合计划管理多特教育透明商品信息自助购物模式促销体验营销目录营销体验营销制作慎重的广告两者的营销哲学是家庭品牌经营的支柱。红星米开隆是以中高档消费者为对象，针对消费者集团强调艺术和品味的文化。这两个在远处呼应。而且，宜家受瑞典传统文化的影响，旨在通过宜家家庭产品向所有普通大众传达家庭的温馨，因此全球市场的目标人口也成为最能体验家庭亲情的底层大众(中国市场中有年轻白领定位，其特殊性)。这也说明了营销文化在制定营销战略中所占的总领整体作用。追求环境保护成为家庭卖场产品运营的共同目标。环境问题越来越受到关注，小环境，即家庭生活环境，成为购买家庭和建筑材料产品的最大考虑标准。因此，绿色环境保护自然包含在各主要家庭卖场的主力宣传内容中。宣传是否属于宣传，宣传是否是一种华而不实的特殊效果，是人们最关心的问题。家具店的各产品在设计生产过程中宣传的内容，严格制造、测试、产品的实际和环保，是对消费者有充分诚信和责任的家庭零售商的行为标准。两者最大的区别是目标市场。由于对象服务组的差异，整个企业的营销运营出现了很大的差异。红星米开伦绝对看不到购买的房子用平板包装配送到自己的家，也看不到很多昂贵的房子一一触摸不到的时候，有人走过来说，不能随便使用那个东西。当然，这不是对红星米开伦缺乏亲民性的批评，而是由他的产品定位决定的。每个企