用4种消费逻辑营销品牌抓住90后的心

用四个消费逻辑营销品牌抓住90后的心你了解90后吗？如果你看看耐克的移动品牌O2O，你会惊讶吗？是的，他们是90后，或者他们的消费者是90后。他们的商业思维和行动告诉我们，消费者正在发生变化，逐渐成为社会主要消费者的90后不再相信原始品牌。在新的商业时代，他们在讲述自己的消费逻辑。在过去的几年里，这个品牌呼应了社会的变化和年轻人的向往，号召年轻人敢于梦想，鼓励年轻人敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切都归功于勇气，鼓励年轻人冲破障碍。然而，年轻人对此反应不多。由于社交媒体，90后青年比品牌更早了解现状，包括他们的渴望和焦虑。煽动者不能给个人困境带来直接价值。在一个不确定的时代，年轻人需要的是同理心，而不是消除个体差异和可能的局限性，并盲目鼓励他们。口号式的鼓动可能只会带来尴尬和压力。根据这个年轻人自己的话，“我希望有人也有同样的感受，能指出我的生活，但我不想有人指出我的生活。”与90后成长过程中的四种重要渴望和焦虑相对应，品牌可以成为生活中的创新者、兴趣的培育者、关系的追随者和社会变革者。这四种社会角色也定义了在这个时代具有文化领导力的品牌所需要的四种能力和素质。1、作为品牌品质的生活创新生活90后把个人建设的重点放在现在，生活成为承受现在的关键。作为生活创新者，品牌可以给他们带来直接价值。(1)从代表我的梦想中带给我美好的生活品牌渴望更多地了解年轻人的梦想，并努力沟通，以便品牌能够代表年轻人的梦想。即使他们的产品和服务与这些梦想没有联系，他们也会毫不犹豫地为年轻人大声疾呼。结果，年轻人觉得这种品牌传播是空虚和无聊的，他们无法理解产品本身对他们的生活意味着什么。对于90后年轻人来说，建立良好的日常生活是他们梦想和生活意义的体现。首先，他们关心品牌能给他们带来什么样的日常生活。其次，他们担心这样的日常生活与他们的其他梦想有什么联系。因此，品牌在沟通中应该更加注重清晰具体地描述“美好生活”，然后谈论这种生活与哪些梦想相关，而不是本末倒置。(2)从向往生活的象征性呈现到日常生活的情境叙事在品牌传播之前，习惯于脱离日常生活，以象征的方式，完美的呈现生活方式。这种交流要么让年轻人感到“麻木不仁”，要么显得太“自命不凡”。90后所理解的优质生活包括丰富的日常生活情境和细节。这是对普通人日常生活的美丽描述。“我不想假装，这是我的生活。”品牌传播应该告诉普通人的日常生活状况。这种叙述很美，但不会因为太完美而失去日常生活的味道。让人们觉得这是我想要的，也是我的生活。(3)从购买生活到创造生活在通常的品牌传播中，消费者是消费者的角色。90后真正喜欢的品牌不仅善于详细解释过好生活的问题，还为年轻人提供了一个机会，让他们觉得自己正在用一只手和一只脚创造生活。这意味着品牌需要提供参与传播、产品和服务创造的空间，以及动手建设的可能性。(4)从青少年专用到跨年龄、跨阶层的享受“年轻人市场类别”的传统定义侧重于运动服装、科技产品、快餐饮料和其他类别，价格往往相对低廉。90后比以前的年轻人更早开始建立自己的生活质量。他们的兴趣不再局限于这些类别。今天，更多的类别有机会打开年轻市场的潜力，如家具，小型家用电器，汽车等。与此同时，相对奢侈的类别和品牌，如跨国旅行和奢侈品牌，将通过提供分期付款等金融服务进入年轻的消费群体。(5)从多重选择到小而美的选择过去，品牌专注于提供更多选择来满足年轻人的个人需求。一个太宽泛而不太精致的品牌无法满足年轻人对高质量生活的要求。如今，年轻人越来越喜欢专门针对某个特定领域的品牌。不需要大品牌，但必须是优质的。在拜物教文化下，产品和服务需要更多的努力来承载更清晰的意义和情感。作为生活创新品牌，宜家是最好的例子。宜家现已成为许多年轻人喜爱的品牌。宜家从不过多谈论梦想。它告诉我们的美好生活一直是普通人的生活。在宜家的交流中，年轻人看到了他们的日常生活。宜家指导年轻人用他们的大脑构建自己的生活。这个品牌提供工具和指导，最终的创造是由年轻人自己完成的。从家具到小装饰品再到厨房用具，宜家描绘了一种年轻人渴望并能够触及的生活，为年轻人提供了一种设计感、精致的选择和实惠的价格。2.维系这种关系的品牌是独特的，但不是孤立的。中国的城市化将持续几十年。社会的原子化，人际关系的MoMo，以及各种社会组织和关系的重建将仍然是普通人寻求归属感的重要话题。自上世纪90年代以来一直表现出的“孤独而不孤独”的核心愿望将会持续很长一段时间。对于品牌来说，这不应该仅仅停留在品牌传播上，而是应该以产品和服务的形式，一方面保护90后的独立性，另一方面帮助维系和建立关系。从礼物到分享：在节日期间，许多品牌提供产品促销作为“礼物”。然而，90后更热衷的不是在特定的节日里送礼物，而是每天分享礼物，以促进联系、沟通和表达。例如，好朋友会买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来看，可共享性更为重要。(1)从大社区到小圈子今天有许多社区，每个社区都有许多成员。许多品牌试图建立社区，但成功的案例很少。90后所期望的存在感在有大量人群的情况下越来越难以实现。另一方面，在一个大的社区里，个人仍然觉得自己很小而且“透明”。如果一个品牌想要建立一个社区，它应该提供一个在小圈子里和私下里社交的机制。对于新加入者来说，他们一加入就有一个小组织可以加入。与此同时，通过形成固定的日常关系、分享话题、加深理解和日常友谊，每个人都感到被关心。(2)从线下的归属感感受线下的亲密感在过去十年左右的时间里，个人通过网络分化形成的网络社区和主流现实关系形成的社交媒体网络已经达到了塑造人际关系的线下突破的临界点。网上给很多人提供了身份和归属感，但网下给他们提供了亲密感。面对面的交流、固定的地点、定期的活动、线下的互动和体验是打造品牌关系胶水的重要组成部分。(3)在人群中从反叛走向孤独过去，品牌理解的冲突是社会对许多叛逆的个人有所限制，认为年轻人想要表达他们的独特性，打破枷锁，炫耀他们的独特性。因此，许多品牌强调鼓励年轻人在交流中保持独立。然而，独立而非孤独的焦点不是向任何不相关的人表达自己的独特性，从而导致无意义的评价，而是关注自己，创造一个私人空间，让自己不受干扰地享受、比较或比较。一个人不想向每个人隐瞒，但这并不意味着他想反抗。越来越多的年轻人喜欢把独处和享受独处的私人状态联系在一起。例如，戴上耳机，找个地方住，独自跑步，阅读等等。变得越来越受欢迎。(4)从传统的悲伤和感恩到平等的亲情和轻松的娱乐许多品牌已经开始关注回归家庭的沟通，但他们总是停留在悲伤和感激的例行公事上。与过去的同龄人相比，90后确实对父母表现出了更强的依恋。与此同时，他们更加早熟，与父母的关系更加平等和放松。品牌所表现出的亲情也应该是一种与时俱进的情感表达，更加平等、轻松和有趣。3.作为兴趣开发者的品牌深度自我因为这一代人的自我探索已经深入到兴趣、工作和独立思考中，并且专注于体验，这意味着传统形式的产品和服务将发生重大变化。品牌的作用不再是提供明亮的标志，而是提供实用的工具和方法，也是陪伴年轻人探索和实践他们的兴趣。(1)从引导和激励年轻人的价值观到讲述和实践品牌自身的价值观在个人时代，没有价值的品牌将不会被记住。如今，许多品牌高度赞扬年轻人的价值观，但却不宣传他们自己的价值观和实践。渴望深刻自我的90后崇拜他们周围的伟大神灵。品牌需要成为一个伟大的上帝“做你认同的，你喜欢的，并坚持下去。”只有当品牌本身有故事、愿景和价值观时，它才能作为一个独立的个体而存在，并吸引年轻人的注意力。(2)从产品到兴趣今天，许多品牌意识到他们卖的不是“产品”，而是“生活方式”。在这种意识形态下，品牌关注的是交流而不是服务和产品，在交流中，品牌关注的是代表某种生活方式的“符号”，而不是真实的日常生活体验。就像拥有一个品牌，你就拥有一种生活方式。如今，90后不再满足于模仿生活方式，他们渴望围绕自己的兴趣构建自己的生活。相当多的产品和服务有可能成为年轻人培养兴趣和了解自己的起点。这意味着该品牌应该能够将其产品和类别转化为一系列兴趣发展项目，而不仅仅是生活方式的象征。具体来说，它可以提供外围产品，从而扩大对核心产品的兴趣；为大量参与性经验提供机会；提供情感表达和表达的机会；提供讲述个人故事的机会；为创造和成就提供机会。(3)从信息交流到体验交流90后渴望深刻的自我。他们渴望独立思考，习惯于提问，并坚持以个人经历作为建立信任的基础。许多品牌意识到获得年轻人的信任变得越来越难，并绞尽脑汁想如何改善他们的沟通以获得更大的信任。事实上，对年轻人来说，不管你说什么，都只是说说而已。他们相信他们所经历的或者其他像他们一样的年轻人所经历的。对于年轻人来说，品牌应该将沟通转化为直接和间接的体验，强调通过体验来传达核心信息。(4)从销售产品到养成习惯许多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。事实上，年轻人自己经常抱怨他们没有性生活。兴趣的培养和生活的管理都面临着如何帮助年轻人形成自我管理习惯的挑战。这要求品牌将使用产品的门槛降低到非常低的水平，提供日常工具，并帮助培养习惯。作为一个培养兴趣的品牌，最好的例子之一是，耐克在过去两年里促进了中国年轻人跑步文化的逐渐兴起。耐克的目标是培养跑步文化，而不是销售跑鞋。除了产品，大量的离线跑步活动提供了真实的体验，培养了兴趣群体，基于耐克的跑步工具和相关教程逐渐使跑步成为许多年轻人的习惯。4.作为社会变革者的品牌美德在未来很长一段时间内，中国将面临许多来自社会问题的挑战。一方面，企业社会责任有更多的机会在年轻消费者和品牌之间建立情感纽带。另一方面，传统的企业社会责任项目很难再次赢得他们的关注。90后关心的是解决他们自己的问题和他们周围群体的问题。他们认为有比传统慈善家更多的“变革者”来解决问题。(1)从关注弱势群体到解决边缘问题过去，企业社会责任项目主要关注社会弱势群体。然而，这些活动很难吸引注意力和参与。90后说他们更关心他们能感觉到的和来自他们周围的问题。他们不仅关心，还能直接看到结果和影响。品牌需要重新定义90后所关心的当前社会问题。年轻人所关心的，以及他们周围与他们相关的问题，是当今的社会问题，这是当今企业社会