营销策划项目书

营销计划：营销计划模型当你选择了市场目标并确定了营销动机，此时你必须提出一个完整的营销计划模型。计划模型是整个营销计划过程的灵魂。在这个书面计划模型中，主要详细记录了一系列营销过程，包括营销推广、资本规划、阶段目标、财务估算、营销策略、可能的风险评估等。这是编写计划模型的一个基本要素。一、项目计划示范条款概述(一)项目营销策划背景百令牙膏是台湾的知名品牌，在台湾相当受欢迎。该产品已经进入成熟期，但大陆的营销计划完全是一个新产品。(二)项目营销策划的概念及其独特优势百令的独特之处在于它尝起来很咸，因为它的配方中含有“盐”。古代中医认为“盐”具有杀菌和解毒的作用。在配方中添加“盐”使百令成为清洁牙齿和保护牙齿的绝佳产品，但它不同于的各种芳香和药用牙膏，后者是由国内市场策划的。百灵是台湾的中高档牙膏产品，采用铝塑包装，干净、美观、保湿性强，代表高品质牙膏。(三)成功的项目营销策划的关键要素百令牙膏在中国大陆成功推广的关键问题是：1、强化品味的独特性，努力被消费者认可；2.引导牙科保健新理念，提升产品附加值；3.销售网络是否有足够的辐射能力。(四)项目营销计划成功的保证条件百灵，作为一家成熟的公司，关心公众健康，在牙科保健方面有十多年的经验。这些无疑对国内消费者有吸引力。随着中国人均消费水平的提高和国内牙膏营销规划竞争的加剧，国内牙膏厂也进行了技术改造，开发新产品，促进国内牙膏的升级换代。在这种情况下，北京营销计划是百令牙膏进入大陆的突破口，确认百令牙膏是推广社会生活的优质牙膏的理念，并以“轻松自信，让牙齿更亮”为推广口号，推出全面的营销计划来推广营销计划的示范文本。(五)项目营销策划及实施目标百灵对大陆市场营销计划完全不熟悉，因此必须首先提高它的知名度。作为一个待售的新产品，我首先在北京获得了营销策划的经验，然后推广到全国。1.短期目标：投资北京的营销规划，获得80%的认知度。(3-5个月)2.中期目标：获得北京20%以上的营销计划，并逐步推广到东部大中城市。(1-2年)3.长期目标：获得20%以上的国家营销计划。二、营销策划分析(一)营销策划环境分析A.综合环境分析中国是牙膏生产和消费大国。1999年，全国牙膏总产量超过28亿支，人均消费量为2.33支。这是世界上最大的牙膏营销计划。随着人们物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人卫生。因此，牙膏的营销策划能力将会扩大。虽然目前牙膏营销策划竞争激烈，但仍有相当大的营销策划潜力。目前，中国人均牙膏年消费量为2.33管，约200克，北京为3.03管，但两者都远低于发达国家人均500克的消费水平。主要原因是刷牙率不高。中国政府制定了到2000年城市刷牙率达到85%和农村刷牙率达到50%的目标，这表明现有的刷牙率远低于这一目标，因此有很大的潜在市场计划。另一方面，24.4%的北京人每天只刷一次牙，刷牙的频率还有待提高。自1991年以来，中国政府将每年的9月1日定为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和促进牙齿卫生。促进中小学生刷牙教育的普及，特别是鼓励儿童从3岁开始刷牙，这肯定会增加对牙膏的需求。特别是，它是基于未来的，对未来的营销计划结构有很大的影响。因此，中国牙膏的潜在营销计划是广泛而全面的。即使根据政府的保守估计，它以每年7%的速度增长，它也会形成一个巨大的营销计划模型。B.竞争环境分析1.中国主要牙膏品牌的市场规划份额目前，中国有20多个品牌的牙膏，主要包括：中国、蓝天、黑妹、洁阴、两面针、冷酸灵、白玉、美佳静、狮子王、一箭双雕、白兔等。此外，营销计划中还有少量进口牙膏，如黑种人和高露洁。上海是中国最大的牙膏生产基地，历史最悠久。像中国和上海产的白玉这样的老品牌已经有了相当多稳定的消费者。然而，近年来，广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏行业奋起直追，打造了自己的名牌，形成了与上海牙膏共享营销策划的局面。2.牙膏类别的分类随着中国人均消费水平的提高和牙膏营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越专业化和细分化。牙膏生产已初具规模，大致可分为三大块：一种是各种芳香牙膏(如中国和黑色姐妹牙膏)，清洁牙齿，提神。一是各种药用牙膏与防治口腔疾病相结合，特别是各种充分发挥古代医学知识的中药牙膏。由于牙病在中国的流行，人们对药物牙膏的心理接受度越来越强。这种牙膏主要包括两面针和上海抗酸牙膏。-儿童牙膏类别，如儿童白兔牙膏。3.竞争状况由于营销策划竞争机制的引入，牙膏营销策划的竞争也愈演愈烈。目前，国内牙膏营销策划已经基本分化。1999年，北京排名前六的牙膏品牌是中国、蓝天、洁阴、黑美、两面针和白兔，占北京牙膏销售额的44.1%。其中，三种牙膏分布均匀。中华和黑妹是芳香牙膏，洁阴和两面针是药用牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据了营销计划，成为消费者心目中的知名品牌。他们之间激烈的营销策划斗争给其他品牌的进入造成了困难。此外，合资牙膏已经出现在中国，如福州一箭双雕和青岛王石。他们生产技术先进、包装精美的中高档牙膏。虽然它们没有被普遍接受，但由于它们的高质量和相当大的竞争优势，它们拥有一定水平的消费者。此外，国外知名品牌的牙膏，如黑种人、高露洁、佳洁士牙等。也对中国的营销规划持乐观态度。除了直接吸引一些高端消费者，它还寻求合作方式。例如，迟佳与广州签署合作意向书，进一步加强了牙膏营销策划方案样稿之间的联系和竞争。为了适应这种情况，国内牙膏厂也开发了新产品，进行了技术改造，促进了国内牙膏的升级换代。黑妹牙膏推出浓香型牙膏；中国牙膏加强了产品的系列化。采用最新配方，推出89型中国牙膏、89型中国透明牙膏、89型中国儿童彩条牙膏和89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。然而，总的来说，国产牙膏需要升级。竞争也促使t作为一种新产品，百灵的上市很可能会触及到所有品牌牙膏的利益时，写一个模型计划。它的咸味可能会与各种芳香牙膏相媲美，而它的牙齿保护作用可能会夺走一些药用牙膏的营销计划。然而，它的主要竞争对手将是各种芳香牙膏，清洁牙齿，味道鲜美，令人耳目一新。营销策划中的风味类型包括香蕉菠萝风味、柑橘风味、浓郁风味、薄荷风味和浓缩薄荷风味。主要竞争对手在营销规划和广告诉求方面的定位；中国：温暖家庭用牙膏。CF采用情感诉求，突出家庭生活的温暖与和谐。黑人姐妹：面向城市青年的牙膏。吸引力在于美丽和城市生活。两面针：定位为牙膏，对牙病有特效，有理性吸引力；洁阴：家庭用牙膏和牙齿保护牙膏。情调广告：“新的一天从干净的银开始”。5.竞争战略地位基于以上分析，我们建议百灵采取营销策划的战略定位。具体方法是加强百令“盐”消毒的差异化，运用差异化策略抢占营销策划配额。(3)百年问题点和机会点1、问题(营销策划障碍)牙膏营销策划分工后，新品牌很难进入。消费者的总体购买力相对较低。保释来自高消费的台湾，价格不容易接受。营销策划调查结果显示，14.8%的消费者有固定的品牌习惯。拒绝使用新产品；白灵的咸味需要消费者的习惯。2.机会点(营销计划差距)A.政府以法律法规的形式规定了“全国爱牙日”，并加强了对儿童的教育。爱牙的概念将变得越来越流行。随着人们物质文化生活水平的提高，人们的各种交往也增加了。刷牙不仅是健康的需要，也是自我形象的需要。因此，我们需要寻求高质量的牙膏。两岸关系正成为大陆人民关心的热点问题。他们可以有效地利用这种情况来炒作他们的注意力。百令是台湾产品。大陆营销策划的发展很可能对两岸关系产生积极影响。营销策划方案的示范文本有利于企业形象的树立。(2)消费者分析1.消费者需求：(1)清洁牙齿：消费者希望拥有洁白的牙齿来保持美丽的形象。是更高层次的心理需求。(2)牙齿保健：消费者的主要目的是预防和治疗牙齿疾病，以保持健康的生活条件。(3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等。也是图像要求。(4)牙病的治疗：我国约30.5%的人患有不同程度的牙病(常见疾病为牙龈出血、牙周炎、龋齿和牙齿肿痛)。这部分消费者使用牙膏的目的是治疗牙病。2.消费习惯：(1)时间：根据长期的生活习惯，人们通常在早上起床后和晚上睡觉前刷牙。如果你有小睡的习惯，你可以在小睡后刷牙。(2)频率：24.2%的人每天只刷牙一次，即在早起之后；大多数人每天刷牙两次，一次在早上，一次在晚上。一些人一天刷三次牙。(3)品牌偏好：14.8%的消费者使用固定品牌；85.2%的消费者随意更换品牌。(4)模式：在家庭中，所有家庭成员通常使用同一品牌，有些家庭购买儿童专用牙膏。3.购买情况(1)购买决策者：在家庭中，妻子或母亲占61.2%。购买地点：中小型百货商店84.5%；一些人在大型百货商店购物。另一群人在杂货店购物。(2)购买决策因素：A.习惯：牙膏是小商品，购买风险不大。人们倾向于选择他们熟悉的品牌和口味。实用性：消费者考虑到牙齿护理的作用，经常会改用不同的品牌来避免抗体的产生。C.便利原则：因为牙膏的价值和风险都很小，为了方便和方便，消费者可以在附近购买。D.广告影响力：消费者fam的过程和程度定期购买，使用后购买。家庭在购买时更喜欢大号的(120克或更大)；我喜欢小尺寸(63g)的个人用品。4.价格公差(1)购买力：与发达国家相比，中国仍然是一个低收入国家，1999年人均收入为1804元，购买力较低。北京的人均收入高于全国平均水平，为2397.1元，其中63.9%是月收入500-1000元的中等收入家庭，高收入家庭的比例低于低收入家庭。(2)消费结构：北京居民的文化水平高于全国平均水平，但消费结构仍处于较低水平，其中食品、服装和日常用品居前三位。其中575.8元用于日常生活。(3)价格容忍度：北京牙膏年平均消费量为3.03管。牙膏的平均价格是2.4元/管(大号)，基本合适。最高限价不得超过4元/支。(三)产品竞争力分析计划模型1.百年特色A.百令是台湾的名牌牙膏，在台湾已经享有相当高的支持率(35.7%)。该产品已进入成熟期。然而，大陆的营销策划完全是一个新产品。百令最独特的地方是它的咸味。因为它的配方中含有氟化钠或“盐”，它的味道可以持续半个小时，并且有很大的回味空间，这使得它在营销策划上不同于各种芳香牙膏。中国古代医学认为“盐”有杀菌的作用，所以古人用盐来清洁牙齿。百令吸收了古代医学的知识，在配方中加入了“盐”，使其成为清洁和保护牙齿的好产品，但它不同于普通的药用牙膏。D.百灵是台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，干净美观，保湿性强，代表高品质牙膏。另外，采用泵软管，挤压省力，出膏均匀，使用方便。外包装也很精致，很有冲击力。百灵是一家老牌牙膏公司，关注公众健康，拥有十多年的牙齿护理经验。2.优点和缺点的比较牙膏是一种小日用品。人们在购买时会做出简单的决定。他们不太重视生产技术的信息，但主要考虑以下几个方面：口味(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)和包装(13%)，但有时他们经常随意购买。百令作为台湾产品的一种，在大陆营销策划中仍然是“进口产品”。与内地产品相比，它也有自己的优势和劣势。(1)产品优势A.生产技术：国内牙膏在牙膏生产、配方、技术设备等方面处于较低水平。偶尔会有生产水平相对较高的无极生组合牙膏，但生产成本太高，营销策划中的销量不太大。然而，百灵牙膏始终配备有国际先进的技术和设备，具有高度的清洁和现代化。目前，中国的牙膏正面临着替代品的选择，百令可以代表新一代牙膏。国产牙膏主要进口原材料，这增加了牙膏生产成本，增加了其依赖性。百令比