第九章市场预测报告.ppt

第九章市场预测报告,“标王”的衰败曾经繁荣的秦池集团：1996年以人民币0.6亿元取得CCTV“标王”称号；1997年又以“天文数字”3.2亿元取得CCTV“标王”称号；然而短短两三年时间，秦池集团就因为内外交困，狼狈退出酒业市场。失败根源：,在没有正确分析预测国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷的争夺标王称号，不仅使企业背上沉重负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离企业初衷。,本章内容概览,一、市场预测报告的概念和特点二、市场预测报告的种类三、市场预测报告的方法四、市场预测报告的结构五、市场预测报告的写作要求,市场预测报告,（一）概念1、定义：市场预测报告是指根据市场变化及市场调查的资料，运用科学的方法对未来一段时间和一定范围内的市场供求状况和经济发展趋势作出预测的一种应用文体。2、与市场调查报告的区别与联系（？）（市场调查报告，是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。）,联系：（1）市场预测报告建立在市场调查报告的基础上，通过充分调查市场的历史、现状以及变化，预测市场的未来；（2）市场预测报告随市场客观情况的变化、市场调查的深入而不断深化，以提高其科学性。,区别：1）工作重点不同。调查报告回答“怎么样”的问题。如某种产品原料供应、消费需求、价格变化、产品质量、花色品种等；市场预测报告回答“怎么办”的问题，即根据调查情况预测，根据预测提建议。2）工作方法不同。调查报告关键在“调查”，具体可以通过实地考察、开座谈会、问卷等形式进行；预测报告关键在“预测”，方法有定性分析、定量分析。3）正文结构不同。调查报告正文包括前言和主体两部分；预测报告正文包括前言、情况、预测、建议四部分。,（二）市场预测报告的特点1）趋向性：要揭示不同时期、地区、商品、消费群的主要倾向。2）关联性：要利用事物之间的相互联系。3）近似性：预测值不可能与实际值完全一致，只能是一个近似值。4）时效性：市场预测报告必须有强烈的时间观念。5）科学性：要使用科学的方法进行预测，如统计分析、逻辑推理、概率判断、数学推导等。,（三）市场预测报告的种类1）按预测范围分，可分为宏观市场预测报告和微观市场预测报告。2）按预测时间分，可分为短期市场预测报告、中期市场预测报告和长期市场预测报告。3）按预测方法分，可分为定性预测报告和定量预测报告。4）按预测内容分，可分为材料供应预测、生产预测、产品（商品）销售情况预测。,（四）经济预测报告作用1.是企业进行生产经营活动的重要依据。2.是经济主管部门作出决策的必要条件。3.是引导消费的良师益友。,（五）市场预测报告的结构1、标题1）直接式标题：直接由期限、范围、对象和文种构成，文种可以叫“预测”、“走势”、“趋势”、“分析”、“研究”、“展望”、“前瞻”、“发展前景”等。这一类标题最为常见，如1997年全国纺织品市场趋势“九五”及2010年浙江省能源需求预测研究。,2）结论式标题（直接在标题中表明预测的主要观点）高档卷烟：市场竞争的新热点医药零售市场前景广阔3）复合式标题由主、副标题两部分组成。主标题为预测得出的主要观点，副标题则交待预测的期限、范围、内容等：经济软着陆尚未完全实现，宏观调控应保持适度从紧1995年经济景气分析及1996年展望、经济运行高增低胀，景气回升稳中求进二季度经济景气动向分析。注意：和市场调查报告相比较，复合式标题在市场预测报告中较为少见。,2、正文1）开头(前言）典型的写法是对全文内容作一概括，说明预测时间、对象、目的等，有时也直接点明预测结论：如：98化玻市场趋势的开头：近两年化学试剂、玻璃仪器市场不景气。除少部分地区和企业销售增长、效益提高外，全国绝大部分地区的销售和效益均呈下降态势。去年以来化玻市场仍在低谷徘徊。据统计，上半年全国化学试剂类购销分别比上年同期下降1634和137，玻璃仪器类则比上年同期分别下降99l和1149。全国大多数地区均呈负增长。1998年化玻市场总的形势是：希望与困难同在；既有有利条件，也有不利条件。资金依然偏紧，竞争更加激烈；销售可望适度增长。,开头概括程度高的，既能避免与主体部分内容之间的重复，又能起到提纲挈领的作用：如：高档卷烟：市场竞争的新热点高度概括的开头：高档卷烟质量好，价格适宜，倍受消费者青睐。但近两年来，高档卷烟中的新品牌如雨后春笋般迅猛发展，传统名优烟产量明显增加。高档卷烟市场供大于求，行情下滑，成为卷烟市场上一个新的竞争热点。注意：有些市场预测报告没有开头，直接进入主体。体如杭州市保健品市场分析，全文共两部分：“一、需求影响因素分析”，“二、需求预测”。,2）主体（包括基本情况、预测、建议三部分）（1）基本情况部分这部分是预测的基础，要求根据收集来的市场信息，运用数据资料，说明预测对象的历史情况和现实状况。写作要求：A、资料和数据要充分、确凿，有代表性；B、写作手法上运用概括叙述的方法，以全面了解预测对象的历史和现状；C、情况全面，事实准确，符合客观，以保证预测的准确性。,如国内手表市场预测报告正文的现状即开端部分是这样写的：“进入八十年代，手表市场出现供大于求的现象，原因如下：1.生产和进口出现失控现象。2.产品品种结构不合理也造成供过于求。3收入水平低的用户占较大比重，是限制手表消费的重要因素。”又如我国电池产销预测报告的开端部分，对现状的表述是：“近些年来，我国电池生产取得了较大的发展。到目前全国生产电池的工厂已达家，年产量亿只，品种也从锌、锰单一品种扩大为锌银、镁铜、镁银、镉镍和锌铜等50多个品种。目前，由于各地新厂上马较多，产量增长幅度较大，全国电池产销从总量上说已处于饱和状态。”从以上两例看出，交待现状的基本手法是边叙边议，重点在于找出问题、指明矛盾，为下步转入分析预测打下基础。,（2）预测（核心部分）是对市场的发展趋势作出明确的分析推断。其中定性预测分析方法，是预测者依据个人的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断、推理来预测市场未来的发展变化趋势，在写法上比较直接、简明、集中，多采用单一层次、一气呵成的写法，把判定性质、预测基本方向作为主要目的，侧重于结果，而对预测过程则轻描淡写。如“干电池的发展前景，取决于国内消费水平和出口状况。从国内市场分析，主要用于半导体收音机、手电筒和儿童玩具。出口方面，世界市场电池进出口贸易不断上升，我国出口额甚小，。可见，扩大出口颇有潜力。”这是我国电池产销预测报告正文,凡采用定量预测分析方法的，由于是根据大量统计资料，运用一定的数学方法进行运算，以从中揭示有关变化之间的规律联系，所以在写作上表现为不仅要结果，而且要有推算过程，故多采用层层递进的形式，可以按时间序列一层一层地表述，也可用先讲结果后讲原因的方式来写作。例如：“今后手表逐年的需求量预测如下：根据模型公式：（略）从预测情况看，需求量逐年降低，1984年开始我国手表市场的寿命周期由成长期转入成熟期，到2000年将达到饱和极限，并转为下降趋势。”,（3）建议即在分析预测基础上，有针对性地提