赛立信-美菱冰箱三四级市场调研计划书(修改).ppt

美菱冰箱三四级市场调研项目计划书,竞争情报市场研究信用管理媒介研究,内容提要,研究背景,电冰箱作为在我国发展和普及较早一种家用电器，近年来国内市场需求一直处于低谷徘徊阶段。2004年，国内电冰箱产量超过3000万台，国内销量约1100万台，增长率约为6-7%。2004年全国城市家庭的总体冰箱拥有率已经达到90.95%，而2004年农村家庭冰箱拥有率为约17.5%。显而易见，冰箱用户的增长将主要来自于有2.25亿户家庭的农村。研究预计，2005-2007年农村家庭冰箱拥有率年上升幅度在2%-2.5%左右，2006年国内农村电冰箱市场需求量有望达到560万台。因此，在冰箱市场整体供大于求的状况下，谁先占领了农村市场，谁就占得了市场的先机。总部位于中国安徽合肥的美菱股份有限公司，是中国目前规模较大的制冷家电企业集团之一，美菱一直专注制冷专业,矢志不渝地进行技术和产品创新。近年来，美菱在制冷专业上更是大步向前，和中科院合作推出了领先国际水平的高科技产品深冷冰箱，一举奠定了美菱在家电业中技术领先地位。美菱希望通过市场调研了解农村消费者对冰箱的需求和使用习惯和农村冰箱市场的竞争态势，为其制定农村冰箱市场的产品规划、研发和营销策略提供依据。赛立信研究集团应邀就本次市场调研提供以下研究方案。,为美菱冰箱产品在三四级市场的营销策略提供支持为产品企划、研发、定价、渠道建设、销售政策制定等提供依据。,商业目的,了解农村冰箱市场状况、特征和未来发展趋势；了解不同地区的农民对冰箱的使用习惯、需求和特点；了解农村消费者对美菱及其主要竞争对手冰箱产品的评价和满意度；了解不同地区的农民购买冰箱的渠道和媒体习惯；了解不同地区农民对冰箱消费的潜在需求；了解竞争对手在以上各方面的工作开展情况。,为商业目的服务,研究目的,研究目的,内容提要,研究思路-1,品牌/产品的营销流程,研究思路-2,市场切入方式产品定位营销策略,存在进入的市场机会,冰箱三四级市场市场研究,消费者研究,渠道研究,竞争对手研究,定性研究,定量研究,一对一深访小组座谈会,入户访问,基础研究,文案研究,研究方法,文案研究：SMR数据库+国家及各调地区的商业主管部门+相关权威机构的公开出版物+相关国际性的行业协会或商会+互联网及各有关媒体+有关经济统计资料报告。定性研究：一对一深访-专业的访问人员与经销商、零售商之间的一对一的访问。小组座谈会-根据项目目的选择6-10个合适的被访者（冰箱消费者），由专业的访问人员主持进行。定量研究：入户面访指访问员按照一定的随即抽样准则抽取门户并持问卷上门对被访者进行访问。竞争对手研究：多渠道调查SMR赛立信调查部资深调查员通过多渠道、实地调查。,竞争对手研究,多渠道调查,消费者研究,目前三四级市场消费者购买家电/冰箱的动机和品牌选择条件消费者购买冰箱的习惯消费者购买冰箱时考虑的因素目前冰箱不能满足需求的方面对美菱冰箱以及竞争对手冰箱的评价和建议三四级市场消费者对理想的冰箱的描述,主要研究内容&方法,通过研究可以了解在三四级市场，冰箱消费者和潜在消费者的购买行为和习惯，为美菱在该市场的产品及营销策略提供支持。,研究方法定性研究消费者焦点座谈会定量研究入户访问,了解目前三四级市场冰箱产品渠道和终端零售商的销售现状、以及渠道商对冰箱厂家的产品销售政策、服务以及期望等，了解当地冰箱销售渠道的特点、竞争对手产品表现，以及经销商对美菱冰箱产品的评价和建议等。,研究方法：深度访问定性研究渠道深访,主要研究内容&方法,通过研究可以了解冰箱产品销售渠道对产品/销售政策等的需求，为下一步的渠道拓展及管理提供支持。,研究对象：冰箱渠道及终端零售商,竞争对手研究,了解竞争对手目前在三四级市场冰箱产品、渠道、销售、管理现状、以及产品销售政策、服务等方面的信息，为自身下一步营销策略的制定提供支持。,研究方法：多渠道调查实地调查,主要研究内容&方法,通过研究可以了解冰箱竞品企业对目标市场产品、渠道、销售政策等的策略，为下一步自身的营销策略提供支持。,研究对象：竞品企业,内容提要,调研方案设计第一部份市场需求研究,根据本次调研目的的需要，拟通过消费者研究方式，以最优性价比全面、准确地的获取项目所需的数据和资料，最终实现研究目标。,研究区域选择的思路,本次研究的重点市场,研究区域,本次研究的主要三四级市场的确定根据家电的市场特点和美菱冰箱的重点市场考虑，江苏、浙江、安徽三省每个省的典型市场作为本次调研的选择城市。目前三四级市场定义为按市场的行政级别划分县为三级市场，乡镇为四级市场；按人口划分100万人口以下的县为三级市场，30万人口以下的乡镇为四级市场；针对目前家电零售终端布局比较好的地级市、县、乡镇，可以考虑在这些三四级市场进行研究。安徽省蚌埠市、安庆市、阜阳市、巢湖市江苏省扬州市、盐城市、徐州市、常州市浙江省绍兴市、衢州市、台州市、金华市,调研区域,安徽,浙江,研究区域选择：根据客户的建议，选择江苏省、浙江省、安徽省选择有代表性的三四级市场建议在以上三省选择家电连锁终端分布比较广的地级市作为本次研究抽样的城市。,江苏,定性研究设计-一对一深访,深访对象（总30个样本）江苏、浙江、安徽三省的典型市场进行经销渠道及零售商的一对一深访：主要品牌家用电器（冰箱）总代理/总经销主要品牌家用电器（冰箱）批发商（二级代理/三级代理）主要品牌家用电器（冰箱）零售商在确定的三个省份的三个地区（包括市县镇），确定主要品牌美菱、科龙/容声、海尔、新飞等品牌的冰箱地区总代理/总经销中选择2个，进行预约一对一深访。同时选择星星、小天鹅、中意、东宝、康佳的地区总代理中选择2个，进行一对一深访。每地区的样本为4个，总样本为12个。确定该三个地区主要品牌美菱、科龙/容声、海尔等主要品牌在该地区的县、乡镇的批发商各1个。同时选择星星、小天鹅、中意、东宝、康佳主要品牌中选择1个品牌在该地区的县、乡镇的批发商各1个，总样本12个。确定三个地区在市、县的家电零售终端分别是该市县规模最大的家电零售商各1个，总样本为6个。,渠道及终端商访问内容,经销/销售家电/冰箱的基本情况经销/销售家电的种类经销/销售冰箱的品牌/主要产品选择经销/销售冰箱品牌/产品的原因产品品牌服务利润销售政策美菱冰箱与竞争对手产品的评价与建议产品满意度建议,市场上主流冰箱产品的销售渠道的特点渠道模式各级利润空间主要冰箱产品的销售政策与支持返利的情况配送广告宣传支持促销支持各类经销商的基本资料地址、名称规模,被访者条件年龄在25-45岁之间；在调研地区连续居住1年以上；家中购买家用电器的决策人；家庭年纯收入10000元以上；满足市场调研的一般条件。组别分配江苏、浙江、安徽三省每个省的重点地级市各2组，总共6组，每城市座谈会的受访者配额条件如下：,定性研究设计-小组座谈会,座谈会研究内容-现有客户,冰箱购买行为与使用习惯产品购买动机购买时考虑因素选择具体品牌的原因产品/品牌利益点的认知打动购买的因素具体购买行为描述产品使用习惯使用方法最常使用的功能使用频率,对美菱及主要竞争对手的品牌评价该品牌产品带来的各种好处功能利益情感利益对目前产品利益点的满意程度品牌形象评价品牌自由联想法品牌拟人化描述使用者形象描述冰箱品牌使用者特征描述生活态度与习惯性格与爱好背景介绍,座谈会研究内容-潜在客户,对冰箱品牌的认知认知媒体习惯产品购买动机购买时考虑因素价格质量制冷效果品牌容量耗电量售后服务选择具体品牌的原因产品/品牌利益点的认知打动购买的因素使用目的,对美菱及其主要竞争对手产品的感知价格质量制冷效果品牌容量耗电量售后服务品牌形象感知品牌自由联想法品牌拟人化描述使用者形象描述冰箱品牌使用者特征描述生活态度与习惯性格与爱好背景介绍,被访者条件年龄在20-50岁之间；在调研地区连续居住1年以上；家庭年纯收入10,000元以上；家中购买家用电器的决策人；满足市场调研的一般条件。数据采集方式：入户面访抽样设计,定量研究设计,定量研究内容,背景资料性别、年龄、婚姻状况家庭结构及规模生产何种农作物、年产量文化程度、职业个人收入和家庭收入品牌认知度及认知渠道品牌认知（提示前，提示后）广告认知（提示前，提示后）认知渠道冰箱的使用行为和习惯曾经使用过的品牌现用产品的品牌、型号、功能、价格使用方法使用频率,使用年限使用评价（总体、功能、性能、外观）满意度满意、不满意的地方未被满足的需求和改进意见购买行为和习惯购买时关注的产品卖点及产品信息来源购买场所选择及原因影响产品购买的关键因素购买动机购买的决策模式媒体习惯媒体习惯对促销的看法,研究整体流程,小组座谈会现场访问流程,甄别参与者,对甄别参与者的复核,跟进配额和进度,约请参与者,布置会场,会前的现场控制,会中的现场配合,会后处理,二次甄别,录音录像,现场甄别,入户访问完全流程图,入户面访访问流程,调研方案设计第二部份竞争对手研究,根据本次调研目的的需要，拟通过竞争对手研究、二手资料研究等方式，获取主要竞争对手星星公司、小天鹅公司在三四级市场渠道、产品、销售、服务、管理等方面信息。,研究方法,由于本项调查的特殊性及获取资料的难度，我们将以前面所述的调查内容为目标，从多途径、多渠道收集所需的资料。因此，所采用的调查方法将多种多样，信息来源渠道也将比较广泛。其中主要的方法有1.实地调查2.深入访问3.公司资料库,二手资料4.SMR调查网络5.专家访谈6.专业判断及分析,初步建议具体调查对象如下：,调查对象,调查内容,一、公司基本情况1.基本情况2.股东情况（股东名称，认缴资本额，投资比例，投资方式）3.历史背景（成立背景，发展历程）二、公司架构1.组织架构2.管理架构3.各分公司与总公司的经济关系4.各分公司与总公司的协调方式5.针对三四级市场的人员管理设置,三、人力资源1.部门组织架构2.人员情况（数量和结构）3.职能部门设置介绍（各部门人数、各部门主要职能）4.主要负责人介绍5.三四级市场的人员情况(数量、结构）四、生产情况主要生产设备及产能生产技术引进及采用新技术情况主要原材料供应商2005年、2006年1月-10月份生产量（分系列）,调查内容,五、产品研发1.研发部门人员组成情况2.未来研发方向3.目前针对农村市场的产品研发方向4.有关产品研发方面的重大调整和政策支持（人员等）六、市场销售1.销售途径介绍2.三四级市场的渠道结构3.各渠道的价格体系（出厂价、代理价、零售价）,调查内容,六、市场销售（续)4.2005年至2006年1-10月份调研产品销售台数、金额(分系列)5.主要销售渠道的销售量-分百货店、全国家电连锁、超市卖场等-主要销售省份的销售量-三四级市场的销售情况6.主要畅销型号的销售台数、金额（具体型号）7.2005年、2006年1-10月份各区域的市场表现8.2005年、2006年1-10月份出口情况（国家/数量/月份）,调查内容,七、市场营销1.销售组织和体制-各地销售机构（分公司）情况-各地销售人员数量-销售机构内部的管理和协调方式2.主要代理商情况-联系方式-代理销售情况3.代理商选择和考核标准4.销售渠道价格体系与管理-不同级别代理商的价格政策-经销渠道中的价格折扣-返利政策5.农村市场的宣传方式和广告投放6.针对农村市场的销售政策,调查内容,八、财务状况1.2004年、2005年、2006年的财务报表-利润表-负债表-损益表2.财务分析九、售后服务1.企业服务体系2.服务政策3.人员配置4.农村市场的售后服务情况,调查内容,十、指定产品成本分析1.指定产品型号的生产成本构成及其所占比例-制造原价-直接材料费-模具费（待摊）-折旧费-直接劳务费-管理费用-其它费用2.指定产品型号的销售成本构成及其所占比例-销售总价-批发价-出厂价-制造原价-销售费用-其它费用十一、综合分析,调查内容,内容提要,调研时间安排,提交研究结果,提交内容：定性调研报告，打印文本及电子版，各一式一份。数据报告，EXCEL（SPSS）格式电子版一份。定量调研最终报告，打印文本及电子版，各一式一份。冰箱企业深入调查项目报告（分企业）中文版，打印文本及电子版，各一式一份。,项目费用,内容提要,本项目的调研监控机制包括内部监控与外部监控两个方面。,内部监控机制按照赛立信公司的赛立信公司抽样规范及抽样管理系统和赛立信公司市场研究运作规范及流程构建。本研究项目的实施必须严格按照有关准则实施和执行，项目负责人定期检查整个调研项目的进行是否符合社会研究与市场研究国际准则（ESOMAR规则）的运作规范；及时发现运作和研究中存在的问题，并加以解决。,外部监控机制按照服务合同及项目计划书严格覆行职责。,质量监控承诺定量调查的问卷复核错误率控制在0.5%以下。问卷数据录入的出错率控制在0.1%以下。,项目质量监控（1）,整体控制,赛立信建立了实地控制系统和实地操作标准，从访问员管理、培训、试访、实地访问等整个流程都建立了严格的操作程序；,以质量优先原则组织项目管理，项目的成本和进度服从于项目质量；,及时和客户沟通，汇报项目进度。,项目质量监控（2）,定量研究质量控制措施1、严格的访问员管理和培训。参加本次项目的访问员必须有同类项目的执行经验，且必须经过项目培训和试访考核后方能正式上岗。2、实地的跟访与监控。要求项目督导对所有的访问员都要进行实地的跟访，及时纠正访问中存在的问题，对不合格者一律清退。3、问卷的一审，检查问卷填写是否正确，答案是否完整，各种表格的运用是否正确等。问卷的二审，检查问卷答案合理性、逻辑性等。4、QC部设计专门的复核问卷，复核督导对每位访问员所完成的问卷随机抽取20%进行复核，如所复核的问卷中超过30%的问卷存在比较严重的问题，则将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在问题为止。5、项目经理定期召开项目会议，检讨项目的进度，并且保持与客户的及时沟通。,项目质量监控（3）,质量控制所有问卷在当地都经过100的二次审核；在总部按照访问员的比例进行抽审；问卷当地复核：复核率为100，当地复核需要在访问后48小时内完成；总部对所有城市问卷进行20的电话复核，所有作弊访问员一律取消访问员资格，其所有问卷作废。数据录入全部数据在总部进行录入专业的数据库工具及专门编制的录入软件80以上的双录比例专业的录入员数据分析采用SPSS公司的软件进行数据处理逻辑关系设置严谨，数据清洗质量极高有必要时采用最新的人口统计资料进行数据加权，使加权后的数据对人口总体更具代表性。,项目质量监控（4）,内容提要,项目组织架构,项目经理,运作经理,客户服务,研究经理,研究员,数据处理,QC督导,访问督导,数据录入,数据分析,审核员,访问员,研究助理,调查经理,情报调查员,本项目的组织架构图,项目组主要成员（1）,项目总监：石英小姐SMR客户总监，具有10年以上国际品牌的市场营销实战经验，曾任某国际品牌市场营销部经理。多年来专注于中国市场和主要品牌的研究，擅长品牌策划与推广，在市场研究、管理咨询、企业研究等方面具有丰富经验。石英小姐在本项目中负责对本项目的研究方案的整体设计和监控工作。研究经理兼座谈会主持人：董国慧小姐SMR研究经理和座谈会主持人，澳洲墨尔本大学市场营销硕士毕业，有多年从事专业市场研究和市场营销咨询行业经验。在快速消费品行业，个人护理品，化妆品，保健品等行业的市场研究方面有相当的积累。负责过消费者U&A项目，品牌研究，广告（概念）测试，产品概念测试，产品测试，口味测试，包装