长生人寿媒介策略

1,长生人寿2011年9-11月媒介投放策略,2,竞争品牌分析,中德安联中宏保险中荷保险(首创安泰)长生人寿,3,中德安联品牌定位,全球500强,德国品质,轻松便捷,优质服务,您未来的美好人生来自中德安联的承诺,4,中德安联客户群体分析,商务人士,幸福女人,快乐白领,幸福家庭,学生族群,车主房主,中国的年轻、高端群体,上海、广东、浙江、四川、江苏、深圳、北京和山东设立了8个省级分支机构和超过60个营销服务中心，为全国40多万客户提供保险产品及专业化的服务。,团队客户,5,中宏保险品牌定位,实力雄厚,稳健可靠,深受信赖,具有远见,爱，成就梦想人生,6,中宏保险客户群体分析,创业人士,子女教育,置业人士,中国的中高端家庭、成熟型个人用户,中青年家庭,计划退休人士,女性群体,中宏保险在上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、山东、福建、重庆、辽宁、天津和湖北等地的国内40多个城市，为60万客户提供保险服务,团队客户,7,中荷保险(首创安泰)品牌定位,专业,创新,真诚,真诚专业的服务让您的每一次接触都成为美好感受,8,中荷保险(首创安泰)客户群体分析,青年白领,女性群体,准退休人士,中老人、年轻族群、少儿群体是主要客户对象,中青年家庭,少儿群体,中荷人寿以大连总部为基础，目前已经开设了北京、辽宁、山东、河南、大连、安徽六家分公司，不仅发展成为环渤海经济圈内最具优势的中外合资保险公司，也在中国中部地区积极谋求发展。,团队用户,9,长生人寿品牌定位,信赖长生人寿悠享长寿人生,以人为本,专业经营,诚信服务,回报社会,10,长生人寿客户群体分析,中高端家庭、中青年人群,青年白领,中青年家庭,儿童群体,退休人群,女性群体,长生人寿以上海为主区域，主要在浙江、江苏、北京等市场为主要发展。,团队用户,11,小结,从品牌实力：长生人寿和主要竞争品牌均来自外资保险品牌，并具有很好的国际品质的创新和专业服务；从客户群体：长生人寿和主要竞争品牌都以中国的中高端家庭、年轻白领、准退休人士为主要沟通群体，用户群体和产品力都较高；从市场发展：长生人寿主要以上海、江苏、浙江和北京为主要市场，相对于竞争品牌市场区域较小较为集中。,因此，媒介策略将在指定区域以中高端目标人群为主要沟通，通过集中区域集中人群的密集沟通，提升长生人寿品牌知名度。,长生人寿2011年9-11月媒介投放策略,12,13,提案背景,长生人寿准备再江浙地区（南通，常州，昆山，上海陆家嘴，上海青浦区）打开局面，提升品牌知名度。简报明确客户只在本次策略中做上述地区的户外媒体。预算：平均每个市场20万，共计100万元。,14,数据运用,关于各地区人群分析数去引用消费者调研CMMS（2011年春）地区：上海浦东、上海闵行+嘉定、苏州、南京人群：未来一年预购人身险关于相似地区选择依据上海陆家嘴地区对应上海浦东区上海青浦区考虑到区域相近性，选择闵行和嘉定的数据昆山考虑地域相近及附属性，选择苏州数据南通、常州人均GDP；人均可支配收入；人口数；地域性综合考虑，选择南京,15,媒介目标,提升品牌知名度,16,媒介策略-如何提升品牌知名度,提升品牌知名度,他们是谁？,最大限度覆盖目标人群,选择高性价比的媒体,1,2,3,确定目标人群的媒体及生活习性,优先考虑到达率高的媒体，获得最大限度覆盖。,选择CPM低，并具有规模效应适合品牌传播的有效媒体,选择性价比高的媒体尽可能多的触达到目标人群,17,他们是谁？,男女均衡（略偏男性）年龄25-45;月收入3000+职位：普通职员居多广告影响大，品牌意识强经常坐公交及步行,男性Col%53；index104.7,25-49岁Col%69.7；平均index122.5,月收入3000+Col%51.5；平均index210.6,职员col%38.6;中高层管理人员col%17.8,我喜欢的品牌,我会一直使用它index113.1广告是生活中必不可少的东西index102.6地铁-最主要的交通工具或方式index181.5步行-最主要的交通工具或方式index105.6经常参加的休闲活动-逛街/购物index126.8对我来说,家庭比事业更加重要index101.4,数据来源：CMMS2011春季预购人身险人群地区：上海浦东，上海嘉定，上海闵行，苏州，南京,18,全媒体接触习惯（总述）,Col%,Index,户外在该类人群中有最高的媒体到达率，能最快最大限度覆盖到目标人群电视的到达率略低于户外，且由于成本，TVC制作时间等因素暂不考虑。因此之后的媒体接触习惯我们会在户外部分展开,数据来源：CMMS2011春季预购人身险人群地区：上海浦东，上海嘉定，上海闵行，苏州，南京,19,他们的户外媒体接触习惯（总述）,上海陆家嘴,上海青浦,昆山,南通、常州,地铁车厢；地铁站台（Col%高；Index高优质媒体）,公交车身（Col%高大众媒体）,人行道/车行道广告（Col%高；Index高）,电梯海报（Index高）,电梯海报（Index高）,楼宇外墙广告（Index高）,公交候车厅亭（Col%高大众媒体）,数据来源：CMMS2011春季预购人身险人群地区：上海浦东，上海嘉定，上海闵行，苏州，南京,公交车身（Col%高）,公交车身（Col%高大众媒体）,公交车身（Col%高）,20,上海浦东陆家嘴地区,21,优质媒体,精准媒体,不恰当媒体,大众媒体,陆家嘴地区户外媒体接触习惯,22,上海浦东陆家嘴地区户外媒体选择,媒体成本核算：,地铁各形式虽然到达率，喜好度高，但媒体成本较高，且不具备规模效应，容易淹没在众多其它广告中。,公交到达率高出地铁很多，但倾向性低。陆家嘴环线观光车的千人成本是众多媒体中最低的，且一共只有4两车，也具有一定的眼球效应。但人流量中本地人群偏少是需要考虑的因素。,道旗广告到达率，喜好度都不高，但如果投放在地铁出口附近可作为地铁媒体的替代。且千人成本较低。,结论,陆家嘴环线观光车因高性价比及眼球效应可作为主要投放手段地铁附近道旗辅助投放,23,附：陆家嘴环线巴士广告形式,24,上海青浦区（以闵行、嘉定为数据源）,25,优质媒体,精准媒体,不恰当媒体,大众媒体,青浦地区户外媒体接触习惯,26,上海青浦地区户外媒体选择,备注：青浦住宅电梯海报年底前没有档期。媒体人流量由媒体提供基本数据，并乘合理折扣所得,媒体成本核算：,道旗广告具有高到达率，高倾向性，因此能最快做多的传达到目标人群但目前没有空位。,电梯框架媒体具有高倾向性特征，但到达率不高，不能起到扩大品牌知名度的目的。且成本较高，因此不予考虑,结论,在道旗没有空位的情况下选择公交车身具有性价比高，且覆盖面广的特点。能最快达到提高知名度的目的。,虽倾向性不高但到达率仅次于道旗，且性价比高。在道旗没有位置的情况下可作为替代媒体。,27,昆山（以苏州为数据源）,28,优质媒体,精准媒体,不恰当媒体,大众媒体,昆山地区户外媒体接触习惯,29,昆山地区户外媒体选择,媒体成本核算：,倾向性稍高于公交车身，但到达率远低于公交车，且性价比高，不利于迅速提高品牌知名度。,公交车身广告到达率远高于其它户外媒体，但倾向性偏低。考虑到高性价比且昆山公交总体线路数不多，因此投放覆盖性高。,结论,选择主要路段的公交车身。可利用高覆盖率，迅速提升品牌知名度。且性价比高。,备注：媒体人流量由媒体提供基本数据，并乘合理折扣所得,30,附：昆山公交车身广告形式,31,南通、常州（以南京为数据源）,32,优质媒体,精准媒体,不恰当媒体,大众媒体,南通、常州户外媒体接触习惯,33,南通地区户外媒体选择,媒体成本核算：,公交车身广告到达率稍低于候车厅媒体，且性价比略低于候车厅。但公交车身人流量更大，看到的人数更多。,结论,首选候车厅媒体可在时间上错开使用候车厅与公交车身，以达到覆盖最大化。,候车厅灯箱因为高到达率因此能有效达到提升品牌知名度的目标。且性价比高。但候车厅广告看到的人数绝对值有限,备注：媒体人流量由媒体提供基本数据，并乘合理折扣所得,34,附：南通候车厅点位图,长生人寿营业网点,35,常州地区户外媒体选择,媒体成本核算：,结论,首选候车厅媒体，由于候车厅媒体人群较固定，因此只投放2个月用电梯海报做补充投放。,候车厅灯箱因为高到达率因此能有效达到提升品牌知名度的目标，且性价比高。但候车厅广告看到的人数绝对值