大客户关系管理营销战略(ppt 101页).ppt

大客户关系管理蔡小于副教授xyxyc,2013.5,课程介绍,1.识别大客户2.大客户管理理论3.大客户战略营销4.大客户流程管理5.大客户销售管理6.大客户服务管理,第一讲识别大客户,大客户管理系统,对大客户的认知,划分大客户的标准,主要内容,1.什么是“大客户”?-KAKey-Account-LALarge-Account,广义的概念狭义的概念,广义概念:大客户与消费品客户差异,狭义概念:20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。大客户就是市场上卖方认为最具战略意义的客户。,2.大客户选择标准,一项法则二大关键三类标准四种分类五大误区,客户细分的三种分析策略,小客户,中级客户,大客户,VIP,客户升级,潜在客户升级,从潜在客户到客户,策略,2080法则,赢利/绩效,满意/服务,单一指标,客户价值积分卡,金字塔模型,VIP客户,大客户,中客户,小客户,单一指标，风险高,抓“大”放“”小,大额产品=大客户,大客户营销获量中小客户营销获利,企业给大客户的优惠政策愈多愈好,一项法则,二大关键,三类标准,四种分类,五大误区,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,单一指标分类法（1）,客户价值金字塔模型（2）,客户价值记分卡（3）,现实价值,潜在价值,3.大客户管理系统-KAMSKeyAccountManagementSystem,KAMS-大客户管理系统,KAMS内容KAMSKey-AccountManagementSystem大客户管理系统（以下简称：KAMS）是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系组成，是企业实现对大客户科学与有效管理的战略管理系统。在内容上，KAMS主要包括以下四个层面内容KeyKeyprocessManagement，关键过程管理；AccountAccountdirectionalManagement，客户导向管理；ManagementManagementmethodology，管理方法论；SystemSystemcontrol，系统控制。AMS是一个系统的管理理论，它的四个层面内容需要紧密结合，不仅需要进行系统、科学而有效的关键过程管理，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要全公司各个部门和各层次人员利用科学的管理方法和系统控制工具持续性努力的工作。从客户的组织结构、企业战略规划、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作生活、兴趣、爱好等方面都要加以考虑，在最大化的挖掘客户价值的同时，达到最小成本、最高利润的持续经营大客户的战略目的。,大客户管理要点明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；建立系统化的全流程营销管理、团队管理、销售管理、客户维护管理方法；统一客户服务界面，提高服务质量；规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制；加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。,第二讲,大客户管理理论,客户生命周期及其价值,客户满意与客户忠诚,关系营销,一对一营销,主要内容,1关系营销理论,马狮百货的关系营销,关系营销的涵义与特征,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,关系营销的市场运行模型,关系营销如何实现客户满意,通路设计,关系营销如何建立客户忠诚,通路设计,2一对一营销理论OnetoOneMarketing,唐佩珀斯的金鱼规则,一对一营销定义,定义：指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。,其关键步骤是进行客户分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。,一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务)(3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销),一对一营销的实施步骤,1.识别你的客户（Identify）,“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键深入了解比浮光掠影更重要长期研究比走马观花更有效,2.客户差异性分析（Differentiate）,“一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。,广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面,客户对公司的商业价值的差异不同的客户代表不同的价值水平客户对产品需求的差异不同的客户有不同的需求,花旗客户服务的差异化,客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区别对待。,新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海居民告上法院。缘因花旗银行的“游戏规则”中有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收取6美元的服务费。,南京爱立信公司提前向当地银行还巨额贷款，转而向位于上海的花旗银行贷款。,3.与客户保持积极接触（Interact）,提高双向沟通的成本收益和沟通效率,信息反馈的自动化和低成本,对相关信息作出反应的及时性和连续性,4.调整产品或服务以满足客户的每个客户需要（Customize）,客户定制,定制的利润高于定制的成本,第三讲,大客户战略营销,大客户战略营销,十六字诀：明确定位，挖掘优势，抓住机会，建立团队。,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析,中国电信：增量不增效,根据有关数据显示：，从1991年到2000年，电信业以平均41%的速度高速增长，超出GDP增长速度5倍。，而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%，不仅是历年来首次低于GDP增长，而且还是1990年以来首次增长低于两位数，2006年上半年，增长10.9%，电信业务收入同比增长10.7%,中国电信：“微利时代”,ICT(信息通信技术)撬动转型的支点,纵向转型：信息内容,电脑动画,电信业务：争取移动通讯,IT咨询系统集成综合解决方案IT产品服务外包服务,本地固话长途电话基础数据业务宽带互联网增值服务,IT服务：提供一站式解决方案,客户,横向转型：综合业务,基础网络,中国电信战略转型：从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进,横向转型,纵向转型,游戏软件,学习内容,影音内容,行动内容,出版典藏,横向转型：综合业务,内容应用：信息源深层次合作,移动通讯,综合信息服务提供商,IT信息化咨询业现有公司竞争格局,HP以硬件为基础的服务商,神州数码等以代理商发展而来,麦肯锡等传统管理咨询公司,IT技术,商业理念,高,高,低,.,用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商,启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。,中国电信.移动,毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司,优创等新型的IT咨询服务商,.,IBM以硬件为基础的服务商,信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量增长速度,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度客户关系,目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势,分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点”USP,目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”,分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,大客户资料的收集,目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会,分析要点寻找解决方案方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统,视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统,移动办公安全保障,实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案（6个月1年内）,远期方案（1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,目的确定对客户服务承诺的尺度,分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,“200万培养一个项目经理，2000万培养一个行业经理，2个亿培养一个产品经理，20个亿培养一个营销总经理”。,目的进入营销的计划、实施和控制阶段,要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作,专案编号：0202日期：2008年1月23日客户经理：张山客户名称：XX浦东发展银行客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司,关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室师超主任CB电脑部智勇电脑部经理BB+电话回访中心艾香回访中心负责人DC(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对),现进度：竞争者中国电信-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5,行业经理评估意见：,第四讲,大客户流程管理,大客户流程管理,1核心管理“五大困惑”,2销售模型“11个系统，八步流程”,3解决之道“七种评估”,项目性大客户销售与管理五大困惑,分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？客户信息管理,长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？客户信息管理,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？无人监管的大炮,3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？过程管理,小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本与风险太高；我该如何壮大呢？无人监管的大炮,大客户管理课程体系,1核心管理“五大困惑”,2销售模型“11个系统，八步流程”,3解决之道“七种评估”,项目型销售与管理体系,客户内部采购流程,1.发现问题，提出需求2.研究可行性，确定预算3.项目立项，组建采购小组4.建立采购标准5.招标，初步筛选6.确定首选供应商7.合同审核，商务谈判8.签约,销售流程（八个步骤）,客户规划电话邀约,上门拜访,提交初步方案,技术交流,需求调研与方案确认,项目评估,商务谈判,成交,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,运营支撑平台,终端客户,让客户满意，提升大客户价值,考核激励,策略与流程,营销工具,教育培训,财务管理,战略营销规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以终端客户为中心，以项目为龙头的大客户销售模型（十一个系统）,生产研发系统,法律支持系统,客户服务,电子商务,品牌传媒,大客户管理课程体系,1核心管理“五大困惑”,2销售模型“11个系统，八步流程”,3解决之道“七种评估”,达成的效果1-建立基本的客户档案,达成的效果2-分析项目的进展,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,达成的效果3-项目型销售有衡量标准,（平凡的人创造不平凡的事情）,达成的效果4项目型销售有系统化的管理工具,达成的效果利用漏斗原理来诊断问题,1250：125：25：5：1,26个客户,成功比例,达成的效果内部角色分工,售前技术支持部为主,公司高层为主,大客户销售经理为主,商务部门,公司高层,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,达成的效果7根据漏斗管理模型来建立销售预测,第五讲,大客户销售管理,大客户的有效开发走对路大客户的有效跟进找对人大客户的需求挖掘做对事大客户的沟通策略说对话大客户的成交策略用对功大客户的关系管理得人心,目录,收集信息的关键四步,第一步：找内线第二是：了解客户的全面资料第三步：对组织结构进行分析和关系人进行排序第四步：销售机会分析,游戏：有效信息的收集,开发客户的10大方法,1客户引荐法2行业排位法3电话营销法4会议营销法5建立关系网6.网络推广法7.异业联盟法8.由点到面法9.全面覆盖法10.信息购买法,第二部分:大客户的有效跟进找对人,分析客户的采购流程找到合适的人建立合适的关系,决定成交的四个影响者,大客户销售中，决定成交的是一群人，分为四类：使用者、教练、决策者、技术把关者。他们分别构成四维成交法中的点（使用者）、线（教练）、面（技术把关者）、体（决策者）。,教练,四个购买影响者之一（教练）,帮助营销人员获得信息联系和确认其他销售影响者时刻指导营销人员的销售定位,客户企业中的内线,评价营销人员的产品或者服务对其工作绩效的关键影响。,直接使用产品的人,使用者,技术把关者不能说“YES”，但可以说“NO”。可以将他认为不合格的供应商踢出局。,四个购买影响者之三（技术把关者）,对产品具有否决权,技术把关者,都有谁能被称为技术把关者,1技术部门2设备部门3采购部门4财务部门5法律部门6人力资源部门7办公室8销售部门,决策者,具有最终决策权,最后的批准者,教练赢的标准：业务员的成功就是自已的成功，企业获得产品就是自已的成功。,使用者赢的标准：产品能够直接解决他们工作中的问题。,技术把关者赢的标准：1、用最少的钱买最好的货。2、成为权威、高手、安全性。,决策者赢的标准：采购的产品能使公司获益，能使业绩提升。,第三部分:挖掘大客户的需求做对事,找到客户的真正需求把事情做对,SPIN销售模式,问：您是做什么工作的？问：您工作多久了？问：您有几个小孩？,S情况型问题了解客户目前的现状,P难点型问题针对目前的现状找出客户关心的问题,I内含型问题根据客户关心的问题挖掘最大的痛苦,N需求回报型问题针对最大的痛苦给予快乐的对策,问：您一定想让孩子读最好的学校吧？问：那您是否为您的孩子准备了充足教育费用呢？问：目前国内通货膨胀每年都达到3%以上，您认为仅仅是储蓄够吗？,问：如果您的孩子有机会读更好的学校，而只是因为储蓄不够，您会不会很遗憾很自责呢？问：如果增加您收入的30%来为孩子教育储蓄，会不会影响您现在的生活质量呢？,问：如果有一种理财方式既能够解决您孩子的教育问题，又不会影响您现在的生活质量，您会不会感兴趣呢？,从前面的案例我们可以得出：,SPIN就是一种向客户提问的工具，就是了解客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的问题，放大客户需求的痛苦程度，同时揭示快乐的对象。使用SPIN策略，销售顾问能够发现客户心理图像，引导客户的问题，转变客户的观念。,它的特点是：1）使买方说的更多；2）使买方更能理解你；3）使买方遵循你的逻辑去思考；4）使买方进行有利于你的决策。,SPIN标准话术“傻瓜手册”,第四部分:大客户的沟通策略说对话,通过有效的沟通取得客户的信任,大客户沟通的11大策略,策略一：有效的赞美,1、赞美要曲线救国2、赞美要注重细节3、赞美的途径要多样化4、赞美要层层深入,赞美是与客户沟通的基础是有效沟通的发动机,大客户沟通的11大策略,策略三.扩大共同区域策略策略四:主动的与客户联系主动的与客户沟通策略五:利用亲和力快速拉近与客户的关系策略六:关注策略在日常和沟通时候要关注客户的变化策略七:客户得意时要锦上添花失落时要给台阶策略八:双向沟通策略（含沙射影、明贬实保）策略九:由易入难层层推进策略（敲门砖登门槛）策略十:多