产品定位策划程序

产品定位策划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码： 第 5 页 共 5 页产品定位策划程序编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人51. 目的通过市场调研，完成产品建议书，为项目的后续设计、销售工作提供依据。2. 适用范围适用于项目立项到产品建议书完成前所有相关工作。3. 术语和定义3.1.市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。 3.2.客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。3.3.产品形态：选择建筑类型。3.4.产品主题：确定产品设计的主题，与产品形态有关。3.5.建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。4. 职责4.1. 营销公司市场部4.1.1负责完成可研报告市场部分及初步产品建议书的编写4.1.2.根据初步概念方案完成产品建议书的深化5. 工作程序5.1. 初步产品建设书编写的前期准备5.1.1.根据外联部提供项目基本资料，市场部安排现场踏勘和市场调研的范围、重点，收集与项目相关的各项目信息。a） 基本资料包括四至范围、用地条件、基本经济技术指标、限高、土地价格等信息；b） 现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；c） 市场调研包括第一手和第二手市场信息的获取，其中第一手市场信息主要指与项目在位置、规模、产品、目标客户等方面可能存在一致性的可售、未售项目；第二手市场信息主要指反映区域房地产市场整体走势的销售量、销售价格等方面的参考性数据。d）市场部汇总市场调研以及现场踏勘的各项数据，完成编写初步产品建议书的前期准备；5.2. 编写初步产品建议书5.2.1.初步产品建议书主要用于项目听证会，为总部的是否拿地提供销售方面的建议和支持。初步产品建议书的论述重点为市场概述、客户定位、产品定位。5.2.2.市场概述应包含以下内容：a)项目概况及项目特点分析b)房地产大势及本区域市场分析c)项目市场竞争对手分析5.2.3.客户定位应包含以下内容：a)项目的SWOT分析b)目标客户定位5.2.4.产品定位应包含以下内容：a)项目的主题形象及开发理念b)项目的产品建议c)定价建议5.3.初步产品建议书的审核5.3.1.初步产品建议书编写完成后，经营销公司总经理的审核修正，再提交给公司总经理层审核。5.3.2.审核通过的初步产品建议书成为研发部进行概念设计的基本资料。5.4.外联部完成项目听证会报告，通过项目听证会，正式立项。5.5.营销公司市场部深化初步产品建设书，形成产品建议书5.5.1. 产品建议书深化主要是在原基础上，对客户描述、户型配比进行深入建议。5.5.2. 户型细化a)户型功能及结构建议b)配套功能建议c)交楼标准建议5.5.3. 客户细化：年龄、居住区域、文化程度、收入、生活特点、消费偏好、购买用途、接触媒体。5.6.产品建议书审核5.6.1.产品建议书经营销公司总经理审核修正后，交总经理层审核。5.7.概念设计及成本核算。5.7.1.审核通过的产品建议书为设计的进一步方案细化提供基础，在设计方案基本上，由财务管理部按照公司的经营指标进行成本核算。5.8