会展教育：语境、内涵与模式

会展教育：语境、内涵与模式毕研韬 茌家飚“会展”概念有狭义和广义之分。在早期，“会展”是会议和展览的合称，欧洲人称之为C&E（convention & exposition）。随着创意产业的发展，会展概念在内涵和外延上都不断丰富和扩展。如今，“会展”涵盖会议、展览、大型活动、奖励旅游 针对达到企业目标业绩的特定对象，如员工、经销商、代理商等，企业精心设计旅行活动，以犒赏有功人员，并藉此传播企业文化、增强员工荣誉感和忠诚度。安利公司（Amway）是善用奖励旅游的典范。等，业内称之为MICE（M代表meeting，I代表incentive tour，C代表conventions，E代表exhibition and events）。会展产业是指以会展为核心的产业体系，会展经济则是以会展产业为主体的经济范畴。国外有专家称，会展产业对相关产业的拉动力为1:9（牛羽，2009）。在我国，随着博鳌亚洲论坛、北京奥运会、上海世博会等大型会展项目的成功运营，会展业巨大的经济效益和社会效益得以凸显。北京、上海、广州、杭州、大连、长春、成都等城市已将会展业纳入重点扶持的都市型产业。美国的会展教育始于20世纪70年代，德国始于20世纪80年代。西方院校独立设置会展专业的并不多，通常是在贸易或旅游专业下开设会展课（卫树，2010）。我国的会展专业设立于2003年。北京第二外国语学院设有会展管理系，被誉为国内会展教育的标杆。上海对外贸易学院、上海师范大学于2004年增设会展专业，是国内首批开办本科会展学历教育的高校。一、会展教育之语境20世纪90年代以来，我国会展业以每年20%以上的速度增长（傅广海，2008），目前已形成了五大会展产业带：以北京为中心的环渤海产业带、以上海为中心的长三角产业带、以广州为中心的珠三角产业带、以大连为中心的东北产业带、以成都为中心的中西部产业带。这五大产业带在地位、规模、效益和影响上都存在较大差距。海南岛孤悬海外，具有不可替代的地理优势和产业特色。2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南国际旅游岛建设步入正轨。根据相关部署，海南国际旅游岛的战略定位是：1、我国旅游业改革创新的试验区；2、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地； 3、全国生态文明建设示范区； 4、国际经济合作和文化交流的重要平台； 5、南海资源开发和服务基地； 6、国家热带现代农业基地。海南要实现建设国际旅游岛的宏伟蓝图，亟需大量旅游人才。2011年5月10日发布的海南省旅游人才发展状况调研报告称，未来几年，海南省亟需三类旅游人才：一是高级行政管理人才与企业管理人才。二是专业技术人才，包括大型会展活动管理服务人才。三是服务技能型人才。主要需求的是服务于旅游第一线的技能型人才（杨春虹，2011）。虽然各地政府对会展业高度重视，甚至硬性要求政府部门招揽大型会议，但很多地方的软件建设明显滞后于硬件建设。展览场馆气势恢宏，但会展人才严重匮乏。会展教育也不例外。师资和课程建设明显滞后于专业或课程设置。在国内，80%的会展教育由职业技术学院提供（专科层次），只有20%由普通高校提供（本科层次）（邓志虹，2009）。二、会展教育之内涵会展专业与广告专业具有近缘性。因此，在广告专业开设会展课程不仅能够提升学生的整合营销能力，有助于扩展其就业空间，而且教学成本很低。海南大学广告系设立于2003年，但目前尚未开设会展课。海南大学广告系增设会展课程不仅必要，而且可行。会展与广告的专业基础课大致相同。会展的专业知识与技能体系应包括：1、 策划与设计：会展市场调研、会展策划、会展设计，等。2、 组织与实施：会展营销、展台设计、会展物流，等。3、 服务与管理：信息管理、会议管理、展览管理、财务管理、会展政策，等。德国的会展课程由五大模块构成，即工商管理、展览管理、会议管理、大型活动管理以及展示设计与搭建。但现在看来，这种模块式教育存在诸多弊端，如内容重复、衔接不良。在广告专业下，我们建议会展课在内容和教学上采取无缝式、一体化教育。我们应依托自身师资优势和区域优势，强化自身特色。会展教育的知识体系和能力结构须服务于培养目标。至于会展人才分类，我们主张简化为两大类：管理人才和实操人才（策划、设计、接待、展台搭建等）。会展教育应兼顾二者，但应侧重于后者。用会展教育专家刘大可的话说，我们应培养“会动脑”“会动手”“会学习”的人才（卫树，2010）。三、会展教育之模式会展教育的生命在于其实践性和创造性，所以必须强力突破传统学历教育的桎梏。会展教育要力戒“理论式教学”，时刻“以市场为导向”。为此，我们必须努力避免师资水平与社会需求脱节、理论教学与实践教学脱节、课堂教学与现场教学脱节、知识结构与社会发展脱节、教学与考核脱节。会展教育具有社会性、应用型和创造性。因此，会展教育要采取“开门办学” 的战略方针。具体而言，在制订培养目标和教学计划时，要引入业界智慧；在教学和实践环节，要聘用足量的业界人士担任主讲或指导；要鼓励专职教师走向社会，积累实战经验和社会资源。 学校应与企业建立战略合作关系，采取“亦工亦读”或“工学交替”（即：学习-实践-学习-实践）的教学模式（黄彬，2010）。无论是教学环节还是实践环节，建议实施“双导师制”（学校和企业各配一名）。在日常教学中，我们倡导模拟现场教学和项目驱动教学，倡导一切从实战出发。四、会展师资格鉴定会展策划师国家职业标准于2004年颁布实施。根据相关规定，经过一定的职业培训后，再通过相应的职业资格鉴定，申请者可获颁人力资源和社会保障部签发的CETTIC “全国会展策划师”职业培训合格证书。该证书属电子注册，全国通用。 会展策划师是从事会议、展览、节事活动、场馆租赁、奖励旅游、会展传播等项目管理的人员。主要工作内容为：调研、策划、销售、营运管理。会展策划师分五个等级：五级（初级）、四级（中级）、三级（高级）、二级（技师）、一级（高级技师）。 我国目前尚未开展全国统一鉴定，部分地区开展国家职业资格四、三级的全省统一鉴定。资格鉴定采取晋级制。换言之，必需先获得四级资格才能申请三级资格。四级的鉴定方式分为理论知识考试（机考）和操作技能考核（笔试）。三级资格鉴定采用笔试。 目前的会展策划师资格属于技能范畴，相关资格鉴定尚待进一步完善。会展策划师的价值在于其实践能力，但相关鉴定仍停留在笔试和机考阶段。可见，会展策划师资格证书无力反映持证人的实际水平。会展策划师资格认证应超越传统的技能资格鉴定。鉴于此，我们不鼓励广告学子申请会展策划师资格鉴定。五、IMC与会展我们建议在整合营销传播（Integrated Marketing Communication, 简称IMC）语境下考察会展。20世纪90年代初，美国西北大学的唐舒尔茨（Don. E. Schultz）教授等人提出了整合营销传播概念。整合营销传播的定义有很多种，其中我们认为操作性比较强的是：IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传播渠道。进一步来说，IMC运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，IMC的过程是从现有或潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法（辛普，2003:18）。由此可见，IMC具有五个重要特征：1、影响目标受众的行为；2、从现有或潜在的客户出发；3、运用一切接触方式；4、获取协同优势；5、建立合作关系。IMC是一种方法论：是从M（营销）出发的I（整合）+C（传播），是M、I、C三部分的有机整体，其中，M是中心、C是手段、I是策略。它强调“受众导向”，是对“企业导向”和“营销导向”的革命（马庆栋，2005）。IMC不仅仅是传播管理手段或传播工具的整合，而是广泛意义上的、实质性的整合。会展是一种互动式的IMC渠道。据国内一项调查，最受广告主青睐的三大媒体类别是中央电视台（57%）、户外（57%）和展览展销（55%）（张兰欣、张健康，2007）。在IMC时代，广告人面临着“全服务”的挑战。鉴于此，2011年6月10日，台湾一位文化传播公司的总经理公开建议取消广告系。在此语境下，在广告专业开设会展课不仅极为必要，而且切实可行。当然，会展教育必需冲破传统学历教育的藩篱，必需采取以市场为导向的培养方略。会展教育的关键是准确把握会展本质、准确定位会展教育。唯有如此，在制订培养目标和培养计划、组织教学和实践时才不会偏离正道。参考文献1、牛羽. “改革、创新教育教学模式 培养专业会展人才”. 北京市商业学校电子校刊，2009年第2期2、卫树. “中国会展教育:难的是定位”.中国经营报，2010年12月10日3、傅广海. “适应市场需求，探索会展教育”. 2008年上海世博会暨会展教育国际会议论文集4、杨春虹. “海南省旅游人才发展状况调研报告”. 海南日报， 2011年5月11日第1版5、邓志虹.“试析会展教育的实景教学法”.管理观察，2009年第4期6、黄彬. “会展教育模式如何创新”. 人民网，2010年7月5日7、特伦斯A 辛普. 整合营销传播（第5版）.北京：中信出版社