加多宝论文关于广药X磕加多宝品牌渠道的较量论文范文参考资料

加多宝论文关于广药X磕加多宝品牌渠道的较量论文范文参考资料 了它在与加多宝的市场竞争上首先没有明确的营销目标和策略，在“怕上火”这一凉茶心智资源仍属于王老吉的情况下丧失了压制加多宝的宝贵战略机会。此外，在产品的生产环节，广药也准备得不充分，导致产能受限，渠道经常缺货。 而加多宝的做法始终围绕心智资源与渠道资源展开。在商标权官司明朗后，加多宝主动求变，从品牌策略、渠道策略、产品策略等方面系统化、有序化地推进。加多宝向消费者打出了改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，现在喝加多宝。”这是一个过渡非常自然、非常有杀伤力的心智位移广告，它直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”，以期 _掏空了王老吉的品牌核心价值资产。广药当然也认识到了“怕上火”这一品牌心智资源的重要性，针对品牌定位发起了对抗性的反击：“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，怕上火就喝王老吉。” 高源认为，这则广告看似有力地反击了加多宝的更名策略，实则是一把双刃剑，有着致命的漏洞，它激起了消费者探寻真相的好奇心，它的“辟谣”反而加强了加多宝与王老吉之间的紧密联系，实际上帮助消费者认知到了“现在的加多宝=过去的王老吉”，强化了王老吉改名为加多宝这一事实。 加多宝需要拼命地去掏空广药的心智资源，将“怕上火”从王老吉身上移植到自己身上来。广药的当务之急是尽快地抢夺渠道，但是很遗憾，半年多过去了，王老吉在很多终端渠道和餐饮渠道上仍然是不见踪迹。 广告互掐 加多宝与广药的竞争，很精彩的一幕发生在广告投放领域。 xx年6月以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目中国好声音获得巨大品牌认知收益后，加多宝又在11月以2亿元的天价继续独家冠名xx年的中国好声音。此外，在11月18日，加多宝以15轮举牌、8600万元拿下“第一标”、*电视台新闻联播标版组合10秒广告一单元正一播出位置。 对此，广药也不甘示弱，同在11月宣布要投资数亿元广告，其中包括央视三套王小丫主持的开门大吉和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。 得知广药的计划后，加多宝抢先在湖南卫视xx年广告黄金资源招标会上冠名了明星跨年演唱会，由此让广药扑了个空。 受此一辱后，广药誓与加多宝在广告上全面较劲。12月3日，广药宣布将联合*电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”的品牌营销空中布局，为王老吉投入20亿元做全方位营销。 分析人士认为，xx年广药全年总利润不过3.35亿元，20亿的广告投入，几乎是全年利润的6倍。如果营收无法同期高比例的增长，则一定会蚕食企业利润，从长远来看或许还会影响到产品品质和服务质量。 刚刚收回王老吉商标的广药，一方面疲于应付商标官司的系列遗留理由，另一方面还在全国各地找第一支新装红罐王老吉的包装材料、凉茶原料，还在找代工生产商、招3000名快消人才，各项工作几乎全部从零开始。 “如今王老吉商标贬值是毫无疑问的了，肯定不值1080亿。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高直言不讳地说，“王老吉的品牌效益不光是这三个字，它的影响力需要渠道铺货、终端零售促销的支撑，广药虽然抢回了王老吉的商标，但是渠道却掌控在加多宝的手里，没有渠道的支撑，王老吉的铺货跟不上，广药的广告打了基本也是白打。” 在12月8日国家 _发布的“xx年前三季度中国饮料行业调研数据”中，加多宝以73.0%的市场份额占据中国凉茶市场的头把交椅，此后的排名依次为王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%。 即便加多宝目前拥有绝对领先的市场份额，但王高依然认为，这个局面下，结果很可能是两败俱伤。 “对广药来说，虽然把商标抢回来了，但是他们此前没有做快消品的经验，也没有做快消的团队，一切要从头摸索。而对于加多宝来说，需要打造一个新的品牌，也是要从头来过，这个代价是非常昂贵的。” 据不完全统计，仅xx年下半年，加多宝的广告投入就已经接近8亿元。 加