克里斯滕森的创新理论

克里斯滕森的创新理论 自从克里斯滕森提出破坏性创新理论之后，出现在我桌上的每一份提案都自称是“破坏性的”。比尔?盖茨 克里斯滕森的创新理论源于一个悖论：很多一直以来非常成功的公司，几乎在一夜之间遭受惨败。对这种现象，多数人认为，原因在于这些公司的管理层盲目自大，固步自封，丧失了前进的动力。与此不同，克里斯滕森没有就此止步，他认识到，只有少数公司失败的原因在于管理水平的下降，而其中的多数公司并非如此，相反，这些公司的管理层一直遵循着良好管理的基本原则：进行细致的市场分析、预测市场需求、了解消赞者的意愿等等。那么这些公司失败的原因何在?“好的管理本身就是根本原因!”克里斯滕森解释道：“关键的决策和资源分配过程也是拒绝破坏性技术的同一过程：细心听取用户意见、细心跟踪竞争者的行为以及投入资源设计并制造能产生更高利润的性能更好、质量更高的产品。这些就是强大的公司在面临破坏性技术变化时受挫或者失败的原因。” 表面看来，克里斯滕森的解释有些令人费解。好的管理导致失败，那么企业要成功，不再需要好的管理吗?显然并非如此。实际上，克里斯滕森对公司失败的解释，基于对三组概念的界定。 首先，界定维持性技术与破坏性技术(disruptivetechnology)。克里斯滕森认为：“大多数新的技术改进了产品的性能。我把它们称为维持性技术(亦译为持久性技术)。所有维持性技术的共同点是它们按照主要市场中大多数用户历来重视的那些方面来改进已定型产品的性能，某一行业中大多数技术的进步都具有维持性的特点。”而破坏性技术(亦译为突破性技术)，“给市场带来的价值，截然不同于以前。一般地说，破坏性技术的性能比主流市场已定型的产品要差，但是它们具有少数激进的用户喜欢的其他特性，因为破坏性技术的产品一般比较便宜、简单，比较小，并且通常更便于使用。” 其次，界定市场需要与技术改进的轨道。可里斯滕森指出，一般而言，主流消费者对产品性能的要求，提高的速度比较慢。而厂家之间，由于存在着激烈的竞争，所以会竞相提高产品性能，以满足消费者的需要。厂家通过提高产品性能进行竞争，在产品投放市场初期，是竞争胜利的不二法门。然而，随着产品的整体性能越来越强大，逐步超出了主流消费者的需要，也就是市场中存在着“过分满足”的消费者，这就为进行破坏性创新的企业从市场底部入侵创造了机会。 再次，界定破坏性技术与合理的投资。破坏性技术因为立足于新市场，所以市场规模、消费者倾向、获利点各方面都存在较大的不确定性。而对于建立起成熟的管理体系的公司而言，投资必须要有详细的论证，这些论证的技术都是基于已有市场，所以，面对新市场的种利，不确定性，现有公司往往得出结论，认为“对破坏性技术过分冒进的投资对于我们来说并非合理的财务决策”。 通过对大量公司失败的案例进行分析，克里斯滕森以上述概念为基础，提出了独具特色的破坏性创新理论，其基本框架如图1。 如图所示，在坐标系AOB表示的市场中，现有企业的维持性技术沿着箭头线a的轨迹改进，而消费者的需求沿着箭头线d的轨迹提高。显然，a的斜率要大于d的斜率，所以，产品的性能很快就会超过消费者对性能的需求，这意味着“过分满足”的消费者出现了，从而为低端破坏性创新制造了机会。凭借低端破坏性创新进入低层市场的企业，虽然其产品的主要性能可能要差一些，但是便利性、可靠性、价格或其他方面却更有优势。所以低端破坏性创新首先吸引走现有企业“过分满足”的顾客。随着市场竞争的进行，入侵企业的产品性能按照图中箭头线b的轨迹改进，假设此时原有企业的主流消费者的需求轨迹为箭头线c，那么显然，入侵企业的性能改进轨迹b迟早能够同c相交，即满足现有企业主流消费者对产品性能的要求。一旦入侵企业的产品满足了主流消费者对性能的要求，那么现有企业就将陷入巨大的劣势。这是因为入侵企业同现有企业的产品性能已经差别不大，但是便利性或价格上却具有优势，而这种优势是在市场竞争中经历较长时期才建立起来的，现有企业难以在短时间内赶上，所以，此时在同入侵企业面对面的竞争中，现有企业十有八九会以失败告终。 同现有企业的发展轨迹类似，入侵企业沿着箭头b改进产品性能的同时，也会使产品性能很快超过箭头d所代表的消费者需求，这同样会导致“过分满足”的消费者出现，显然，这意味着市场再次为新进入者的低端破坏性创新提供了难得的真空地带，一旦其他企业抓住这个机会，进入低端市场，那么低端破坏者取代现有企业的另一轮循环就开始了。 在创新与企业家精神中，彼得德鲁克指出，企业密切关注客户的需求固然没错，然而，企业决不应该完全忽视非消费者的需求，因为非消费者在总人口中的比例，要远远大于消费者。在破坏性创新理论模型中，克里斯滕森指出，非消费者的存在，为入侵企业提供了新市场破坏性创新的机会。如图1所示，在新市场A1O1B1中，企业产品性能沿着箭头线l的轨迹改进，而消费者的需求则沿箭头线f的轨迹提高。在初期，企业产品的性能很可能完全不能满足消费者的需求，不过这并不重要，因为此时消费者面临的选择是，要么选择性能差的新市场破坏性创新产品，要么什么都没有。随着产品性能的提高，新市场破坏性产品的性能将逐渐满足消费者的需求，甚至最终会超过消费者的要求，那么此时就是在新市场中进行低端破坏性创新的有利时机了。另一方面，A1O1B1相比于AOB是新市场，若这两个市场密切相关，如共享某些核心技术，那么企业在新市场中发展壮大之后，会自然地选择多元化战略，进入AOB市场。此时，AOB市场中的现有企业，很可能会面临两条战线同时作战的窘境：既要迎接从新市场进入现有市场的入侵企业的挑战，又要对付从市场低端蚕食现有企业市场的企业的入侵。 根据克里斯滕森的破坏性创新理论，经营者要对三个问题做出准确的判断：企业什么时候需要进行新市场破坏性创新?什么时候需要进行维持性创新，同时提防低端破坏性创新?什么时候需要进行低端破坏性创新?克里斯滕森认为，回答上述问题关键在于识别三个“信号”。 第一个信号是“不消费任何产品，或者只在不便利的情况下才消费的顾客(非消费者)”。具体而言，非消费者是“那些缺乏能力、资金或者门路而无法独自完成一项重要工作的人，他们通常会雇用其他人为他们工作，或者拼凑出一个不太合适的解决方案。”当市场中存在大量非消费者时，就是企业进行新市场破坏性创新的天赐良机。企业可以通过帮助这些人更便利地完成他们要完成的工作来取得爆炸式增长。如