新奥燃气长株潭地区品牌规划与市场推广策划案

新奥燃气,点燃湖南火红生活,Orange广州天橙广告有限公司客户企划部,新奥燃气长株潭地区品牌规划与市场推广策划案,我们全力以赴致力于新奥燃气长/株/潭区域品牌形象塑造工程诚盼与贵司携手共进,致：新奥燃气,致：新奥燃气,长/株/潭三地燃气市场情况相近，在本方案中，我司就长沙市场为例进行整合包装其他两地市场推广可借鉴而行,项目说明,天橙的思考与本次提案主要内容长沙市燃气市场现状分析&自身扫描产品&消费者心理分析（对燃气行业&天然气的看法）亟待解决的问题品牌包装（市场定位、产品定位、广告语等）品牌整合推广与三年规划（促销&公关活动）,长沙市燃气市场分析&自身扫描,目前我国大多城市三种燃料并存，即管道煤气、液化石油气及天然气；随着“西气东输”的大力建设，管道天然气将在未来几年内成为一、二级城市日常主要燃料。不难看出天然气在未来几年后将成为家庭及工业燃料的主要能源，发展空间巨大，效益可观。可以预测只要能抢占了天然气市场，就等于拥有了未来家庭及工业燃料市场，收益不言而喻。,因此，新奥燃气应抢占并扩大市场，培养一群用户，经营一群用户,燃气市场的竞争趋势,长沙市燃气市场的现状,市场容量大，发展前景美好。长沙市的煤气用户总计约有13万余户。市场尚有20万户的容量，且每年房地产新开发的数量不断增加；长沙市的燃气市场存在多种竞争替代品。长沙液化气总公司、长沙招商局道达尔液化气公司、长沙市燃气总公司所辖的子公司工程安装公司都从事管道燃气的安装与经营，分区而占。多种不同体制、不同公司从事同一种业务，造成价格混乱，形成恶性竞争。,因此，新奥燃气立足企业服务、天然气的差异，倡导新能源是可行的,燃气市场需求发展趋势,目前消费者选择最多的是管道煤气和液化石油气，受现实条件限制，天然气使用者甚少；随着“西气东输”工程的大力建设及国家对天然气的倡导、推广，天然气逐步得到重视。,燃气行业,管道煤气,液化石油气,天然气,天然气，将来将拥有广泛的市场空间，是燃气行业发展的趋势.,发展至今的竞争格局,四大经营商割据长沙市场,长沙燃气市场,长沙燃气总公司,长沙液化气总公司,长沙招商局道达尔液化气公司,长沙新奥燃气有限公司,竞争对手简述之一,长沙市燃气总公司,长沙市燃气总公司是湖南省会长沙唯一生产经营管道煤气的国有中型公益性企业。总公司以经营城市管道燃气为主（包括LPG小区供气），下属长沙燃气工程公司经营范围为液化气站建设、小区供气工程、煤气设施、管网入户安装、钢筋混凝土特种钻孔工程，并提供工程设计、施工、供气成套服务。特别是总公司所属输配公司技术力量雄厚，能进行大型燃气工程设计、施工。,长沙招商局道达尔燃气有限公司,该有限公司是由香港招商局集团下属企业深圳市招商燃气投资有限公司与道达尔菲纳埃尔夫(中国)投资有限公司及长沙经济技术开发有限公司合资组建，是湖南省第一家能提供代天然气(液化石油气掺混空气)的企业。目前公司已为LG曙光电子有限公司、维用-长城电路有限公司、赛西传感器有限公司等工业用户提供安全可靠的管道空混气；为力元新材料有限公司、金沙利彩印、三一重工、光阳精机、农业大学、农科院、计划局、物价局、国税局、县机关事务局等单位供应优质的管道液化石油气和瓶装液化气。,竞争对手简述之二,长沙市液化石油气总公司,长沙市液化石油气总公司组建于1973年，隶属于长沙市公用事业管理局，国有中一型企业。公司两个贮配厂分别位于长沙市南、北两郊，一次性贮存能力为3800吨，年灌装能力4万吨。年销气量3万余吨；液化气用户17.5万户，约占长沙市总户数的50%，用气户数的85%左右。公司拥有一座年吞吐量为8万吨的液化气专用码头和一艘千吨级的液化气运输船；有一条液化气铁路专线和32台火槽，已形成公路、铁路、水路为一体的液化气运输体系，保证了无论任何情况下，都能安全正常地为长沙市民提供充足的液化气。,竞争对手简述之三,新奥燃气自身阐述,长沙新奥燃气有限公司,长沙新奥燃气有限公司是新奥燃气中国投资有限公司与长沙市燃气总公司合资成立的中外合资公司，拥有长沙市政府授予的长沙市规划区内的管道燃气特许经营权，经营期限为二十年，注册资金15亿元人民币。新奥燃气控股有限公司是一家在香港联交所上市的民营天然气运营商,从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施,分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务。采取与中石油、中石化、中海油签订长期供气合同，接驳长输管道；采用CNG、LNG或液化气混空气等方式供气。,市场竞争分析综合阐述,长沙燃气市场,国有企业,民营企业,长沙市燃气总公司,长沙招商燃气有限公司,长沙新奥燃气有限公司,长沙市液化石油气总公司,目前长沙燃气市场竞争，实际是多种体制并存的混合竟争,对比竞争对手之优势分析,顺应市场发展趋势，发展天然气市场拥有十多年城市燃气市场运营经验拥有政府特许的长沙市燃气开发20年的经营权民营企业，高效的管理体制和灵活的服务体系畅通的资金吸纳渠道，通过香港上市，募集资金,长沙新奥虽为民营企业，但拥有丰富的实践经验、雄厚的经济实力和灵活的运营机制，竞争优势突出,对比竞争对手之劣势分析,身为民营企业，消费者认可度不高品牌认知度和美誉度尚待建立在公用事业与实力强大的国企直接竞争西气东输工程尚在建设，气源短缺,长沙新奥在市场竞争中，也面临着一系列的问题,产品&目标消费者心理分析,产品即天然气利益点分析,天然气是燃气发展的趋势，它有何优点？,洁净空气天然气是环保型燃气，具有分子量小、热值高等优点,减少开支天然气经济实惠的特点也是它所具有的优势之一,降低安全隐患天然气密度小、重量轻，即使管道泄漏，也会很快上升并发散到大气中去，遭遇明火发生爆炸的可能性要小,提升城市品位天然气的使用将使人们生活自动化程度得到提高,目标消费者分析,长沙市使用燃气的人群主要有：,公建用户,使用人群,工业用户、直燃机和压缩天然气汽车等,居民,民用：个体用量少，总体数目大,工福户：用量大，需求大,因此，长沙燃气使用目标消费人群主要为民用和工福户,但燃气市场是一个特殊的行业，使用者未必拥有决定和选择权：,居民,只有使用权，产品选择权实际上在开发商或单位领导,决定权在企业、单位等领导,工福户,因此，长沙新奥的目标人群实际为单位、企业、公司等集体用户,目标消费者分析,目标消费者心理分析,消费者对长沙燃气市场的看法：,服务质量差，办事效率低：燃气市场一直都是国家把持，官僚作风强；价格混乱：各种燃气价格经常波动，市场混乱不稳定；气源不足：经常在用气高峰期时，管道燃气压力不足，火力太小或时断时续；配套物件价格高：燃气灶、燃气表等配套物件为特许经营产品，价格高；,消费者对供应商印象较差，特别是国有企业，一直是投诉的对象,消费者对民营企业进入燃气市场的看法：,存在担忧：民营企业视利益为先，他们进入会不会导致燃气价格上升？经营燃气，需投入巨大资金，民营企业会不会偷工减料？民营企业有没有实力干这行，会不会经常出现断气情况？寄予希望：民营企业经营灵活，希望他们能够提高服务质量；民营企业的进入冲击国企，希望能够提高整个燃气行业素质；引入市场竞争机制，打破垄断，希望能够规范整个市场。,消费者对民营企业进入燃气市场存在矛盾心理，持观望状态,目标消费者心理分析,消费者对天然气的认知：,认知模糊：天然气作为一种新兴燃气，消费者对其利益点认知不清楚；西气东输工程、政府倡导使用天然气，消费者初步认知天然气对将来使用天然气的价格不清楚；使用天然气后，是不是又伴随着一系列配套物件的更新？,消费者在模糊状态中认知天然气，因而市场需要引导、教育,目标消费者的心理分析,我们亟待解决的问题,面临着消费者一系列的疑惑、不满与自身显现的竞争劣势，我们应从哪些方面解决？,如何让消费者认识新奥、接近新奥、选择新奥？,解决之道：培育品牌知名度和可信度,如何让消费者亲近新奥、依靠新奥、依赖新奥？,解决之道：培育品牌的亲和力,关于新奥燃气品牌包装策略,如何包装新奥燃气独特的品牌利益点给消费者提供一个从理性到感性的理由使她们不由的喜欢并选择新奥燃气,新奥燃气品牌包装的思考,现在的长沙新奥燃气位置,企业拥有近十年实践经验的专业民营天然气运营商形象香港联交所上市的民营企业产品目前性价比最高的天然气,形象,商誉,产品,顾客,视觉,气源,新奥,优势：,劣势：,商誉尚待建立顾客零星片区（星沙工业区）品牌暂未统一气源输入管道正在建设,长沙新奥燃气,长沙新奥品牌的利益点,长沙新奥-更优质、更高效、更贴心的营运服务商,机械的安装、供气，被动的后续服务,其他燃气运营商,致力于改善人们的生活水平，提高经济效益；提供主动、高效、贴心的后续服务的专业天然气运营商。,产品：拥有污染少、性价比高、隐患少等优势的天然气；品牌：积累数十年的实践经验，是中国城市燃气协会理事单位，在全行业中享有较高的知名度和良好的商业信誉；服务：建立了先进的以CALLCENTER为中心的361度客户服务系统；技术：在城市燃气技术方面，从燃气输配技术到设备的研发生产，形成了完善的体系，并取得了CNG城市气化和CNG运输装置等多项技术专利权。,长沙新奥品牌利益支持点,新奥是来自河北廊坊的、在香港联交所上市的从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施，分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务专家；他具有数十年燃气实践经验在城市燃气技术方面，从燃气输配技术到设备的研发生产，形成了完善的体系致力于城市燃气发展为大众提供更高品质、更完善服务创造优质的生活、更高的效益,品牌写真（品牌与消费者的关系）,品牌利益点为什么我喜欢这个产品？,消费者需求/信念为什么我珍视这个品牌？,品牌个性/形象为什么我信任这个品牌？,新奥品牌的核心三角关系,有实力，安全可靠，服务态度好,亲近、可敬,专家专业的、严谨的,新奥燃气品牌策略屋,品牌核心价值情感利益点功能利益点品牌优势点,优质、高效,有实力,服务态度好,先进技术保障,值得信赖，用的舒心,安全可靠、性价比高,新奥燃气品牌市场定位,对于长沙燃气市场，新奥燃气以怎样的姿态出现：,丰富的运营经验,强大的企业品牌,高效的管理体制,先进的技术保障,长沙新奥专业的燃气运营服务商,新奥燃气市场定位阐述,我们以客户为先，所以我们更专业我们不断改进，所以我们更专业我们更专业，因而我们与众不同我们更专业，因而我们值得信赖与众多竞争对手拉开距离出现即有大品牌的气度,专业的燃气运营服务商,其他市场定位参考建议,清洁能源的领跑者长沙新奥，领航天然气发展现代城市能源新势力使用天然气，必将替代其他现代城市发展原动力使用天然气，提高城市品位天然气安全营运专家使用天然气，安全更可靠城市经济能源推动者使用天然气，有利于成本控制,新奥品牌定位/首选广告语,“西气东输”，天然气入湘将开创燃气新纪元洁净的天然气，给家庭用户带来的是优质生活天然气，给工福户带来的是效益与效率的双提升我们是专业的燃气运营商，我们理当更优质、更高效巧妙的结合长沙新奥的品牌实力、优质服务、先进技术等第一家，是理所当然的第一，能奠定大品牌的气度,清洁能源的第一选择,其他品牌广告语参考建议,助新能源，新动力天然气，燃气新动力火火旺，一切都旺生活旺、事业旺、人生旺红红火火燃起来燃气红火事业，红火人生输洁净燃气，现代家庭使用天然气，空气更清新旺点燃万家幸福生活你旺、我旺、大家旺,品牌整合推广与三年规划,新奥长沙品牌推广使命,所以，长沙新奥不仅肩负着发展壮大自身的职责，还肩负着带动和提升整个行业的使命,燃气行业作为公用事业，一直由国家掌控，属垄断性行业，正是由于其垄断性，才导致该行业弊端种种，服务滞后、价格偏颇、技术革新缓慢等。长沙新奥作为一家香港联交所上市的民营企业，拥有长沙市区20年特许经营权，面对强大的国企，必须把品牌推向市场、推向消费者，同时，通过竞争机制，带动整个燃气行业的发展。,新奥长沙品牌推广目标,推广时间：2003年底至2006年底解决问题：本次品牌推广期望解决以下两个问题1、培育品牌知名度和亲和力(2003年底至2005年7月)2、巩固和扩大市场份额，提升品牌实力（2005年8月至2005年7月）达到目标：长沙燃气市场知名品牌和首选品牌,具体步骤,整体品牌推广步骤,企业、单位、公司.,品牌塑造期（2003年12月至2004年7月）市场扩张期（2004年8月至2005年7月）品牌巩固期（2005年8月至2006年12月）,目标人群,品牌推广策略品牌塑造期,品牌塑造作为长沙新奥品牌推广的第一步，主要目的是扩大新奥的曝光率、认知度、提及率、和亲和力。,品牌塑造期,产品即天然气的炒作,配合政府，对天然气和西气东输进行炒作,品牌即长沙新奥的炒作,利用各种方式对长沙新奥进行全面炒作,天然气的知识传播（配合政府相关部门对天然气进行炒作）,时间：2003年12月至2004年2月操作：1、与相关政府部门协商，以政府名义在长沙重点媒体上专题报道，内容包括天然气的优点及西气东输工程的意义与进展等；2、在长沙晚报上开设专栏，长沙新奥冠名，用于介绍天然气和解答各类相关问题，如价格问题、配套设备更新问题等等；3、开通咨询热线，即新奥全国统一服务热线95158，将电话刊登在政府对天然气的宣传和天然气专栏上，市民可随时咨询天燃气和其他燃气的任何问题；,品牌推广策略品牌塑造期,天然气的知识传播（配合政府相关部门对天然气进行炒作）,操作：4、与相关政府部门协商，争取政府名义在长沙主要广场如XXX举行天然气宣传，长沙新奥作为主要主办方，市民可咨询天然气包括其他燃气的各方面问题；目的：1、通过硬性媒体和软性活动的有效搭配，充分的将天然气的各利益点传达到市民心中；2、通过一系列举措，提高了长沙新奥的曝光率和知名度，更重要的是长沙新奥成为天然气的替身，提及天然气就等于提及长沙新奥。,品牌推广策略品牌塑造期,品牌形象的传播（利用各种方式对长沙新奥进行全面炒作）,时间：2003年12月至2004年7月操作：1、针对湖南省、长沙市政府对长沙新奥燃气的重视进行报道，并对民营企业进驻长沙公用事业进行炒作，引起社会话题；2、在长沙晚报上进行长沙新奥老总专题访谈，从而介绍长沙新奥，让市民了解这一香港上市的民营企业，增强用户信心；3、进行硬性广告宣传，以户外广告、报纸、公交车、站台广告为主的平面媒体广告投放，塑造积极主动、高效、亲和的形象；目的：通过对天然气和品牌的有效传播，长沙新奥的品牌形象初步建立，认知度和提及率增加。,品牌推广策略品牌塑造期,品牌推广策略市场扩张期,在品牌知名度初步建立后，如何扩大市场份额，成为迫切需要解决的问题,市场扩张期,民用市场,工福户市场,一对一直效营销震源式活动营销,品牌推广策略市场扩张期,品牌推广策略市场扩张期,品牌推广策略市场扩张期,品牌推广策略市场扩张期,品牌推广策略品