营销和消费战略-第七章-促销策略PPT课件

. 1、第七章促销战略、2、第一节促销组合的概要、1、促销和促销组合的意思1、促销的意思企业采取各种有效措施，在必要的媒体、渠道和目标市场之间传递关系信息，使顾客理解产品，表达顾客潜在需求的综合活动2、促销组合的含义企业根据产品和市场情况，采用广告、人员促销、促销、公共关系等各种促销方式，将这些方法科学合理地组合，期待取得良好的销售业绩的活动。3、2、促销组合的组成部分1、人员销售是指企业通过销售员直接与顾客进行面对面销售活动。 特征： (1)亲近感强(2)目标强(3)说服力强(4)竞争力强(5)销售能力不足，4，2 )广告企业以一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的促销方式。 特征： (1)通用性(2)表现力强(3)反复渗透(4)信息的单方面传递(5)必须收费，5，3 )公共关系在人、企业、政府机关或其他组织机构之间传递信息，改善国民态度的政策和活动。 特征： (1)对象不防盗(2)可靠(3)不损害产品形象(4)费用低(5)控制程度差，6，4 )促销(销售推进)企业在某一时间内采用特殊的手段和方式，给目标市场的消费者带来强烈的刺激特征(1)时效性(2)直接性(3)刺激性(4)决定多样性、7、3、促销组合的要素1、销售战略选择(1)推动战略生产者的中间商消费者的销售促进(2)拉动战略生产者的消费者广告购买欲望要求中间商(3)销售推动结合战略结构复杂：录用者销售日用品的销售面广，性能不复杂：采用广告，促销价格低，适用性强：采用广告价格高，利润大：录用者销售，9，不同产品类型的各种促销方式的相对重要性3，市场要素(目标市场的特征) 分布广泛：广告购买者少，购买量多：招聘人员4，产品生命周期，11，产品生命周期和促销方式，12，第二节促销组合组成部分，1，人员销售团队结构(1) 地区结构的各营业代表被分配地区，该地区销售该公司所有产品线的唯一代表优点是，a推销员的责任明确了b地区的责任，加强销售代表和客户的联系，促进c出差费减少，13，(2)产品结构的各推销员负责某种产品的销售适合企业产品技术复杂，产品之间没有关联，或者产品种类多的情况。 (3)客户结构按行业、客户大小、现有业务或新业务的发展安排销售人员。 优点：熟悉客户特定需求的缺点：客户分布广泛，差旅费多，14，(4)复合结构在一个地区为不同类型的客户和多种产品安排销售人员。 优点：灵活性能发挥上述三种结构的优点，避免他们的缺点。15，二，广告*广告的目标(1)通知性广告(创牌广告):新产品的介绍和新市场的开拓(2)说服性广告(保牌广告):在竞争激烈的阶段已经巩固市场阵地，在此基础上深入开发潜在市场和刺激的需求，保持好感和喜好。 (3)注意广告(竞争广告):加强宣传，提高竞争力，保持顾客对产品的注意。. 16、*广告内容(1)主题明确(2)留下了印象(3)引起了顾客的兴趣(4)广告信息内容必须充分(5)与目标市场一致，17，3，促销*促销的形式(1)促销工具：赠送、免费、试用赠品、竞赛和抽选、特价包装、POP广告、更换等，18 (2)针对中间