农产品市场营销培训教材(PPT 42页).ppt

第六节农产品营销观念第二节农产品市场细分和目标市场选择第三节农产品营销组合战略、第一节农产品营销观念、第一节传统营销观念这些营销观念是经营者开展营销活动的过程生产观念的生产观念认为主要特征是，消费者喜欢到处都能买到的商品和廉价的商品，企业组织利用所有的资源，集中精力提高生产效率，扩大流通范围，增加产量，降低成本。 产品观念产品观念认为消费者喜欢高品质、多功能、有特色的产品，企业要大力生产廉价、质量好的产品。 其主要特点是以生产销售，以质量取胜。 销售观念的销售观念认为，只有企业积极推进销售和销售，消费者才能大量购买本企业的产品。 其主要特点是以生产销售，以销售取胜。 二、现代营销观念营销观念认为企业应该从消费者的需要出发，顾客需要什么，企业应该生产什么。 “顾客是神”是营销观念的典型反映，营销观念的特征：以消费者需求为中心实施目标营销。 使用市场营销组合手段，全面满足消费者需求确立产品整体概念，刺激新产品的开发，满足消费者整体需求。 通过满足消费者的需要实现企业受益的目标。 营销部门是指挥和协调企业整体生产经营活动的中心。 社会营销观念社会营销观念认为企业的生产经营不仅要考虑消费者的需求，还必须考虑消费者和社会整体的长期利益。 社会营销观念的基本核心是把实现消费者满足和消费者和社会公众的长期福利作为企业的基本目的和责任。 理想的营销决策同时要考虑消费者的需求和愿望的满足，消费者和社会的长期利益，企业的营销利益。 三、营销观念的新进展创造需求营销观念现代营销观念的核心是以消费者为中心，市场需求会引起供给，各企业必须根据消费者的需求和希望组织商品的生产和销售。 创造需求的营销观念认为，营销活动不仅关系到适应需求，刺激，还关系到能否产生产品的需求。 关系营销观念的传统交易营销观念的本质是卖方向买方交换货币，为实现商品价值提供商品和服务，买卖双方的价值交换，双方是单纯的交易关系，交易结束后不维持其他关系和交易。 关系营销为建立、发展、维持长期、成功的交易关系而进行的所有营销活动，着眼于与企业相关的供应商、购买者、侧面组织等建立良好且稳定的伙伴关系，最终由这些坚固可靠的业务关系构成“。 绿色营销观念强调绿色营销观念把消费者的需求、企业利益和环境利益三者有机地统一起来，最突出的特征是，充分考虑资源利用和环境保护问题，从产品设计、生产、销售到整个营销过程考虑资源的节约利用和环境利益，安全、 实现卫生、无公害等，其目标是实现人的共同愿望和资源的可持续利用和生态环境的改善。 文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默认采取行动，使企业的营销活动成为文化氛围的营销观念。 所谓企业文化，是企业内全体员工共同信奉，遵循的价值观、想法、行为规范。整合营销观念的整合营销的核心应该从长远利益出发，公司的营销活动应该包括构成其内外环境的所有重要行为者，它包括供应商、分销商、最终客户、员工、财务公司、政府、同盟者、竞争对手、媒体和一般大众供应商营销：将供应商视为合作伙伴，以提高服务质量和及时性。 销售代理营销：与销售代理积极交流，合作获得支持。 最终客户营销，即公司通过市场调查，向特定目标客户群确认并提供服务。 员工营销：通过培训提高员工的服务水平，加强敏感性和与顾客的融洽技术，加强与员工的沟通，理解并满足他们的需要，鼓励他们在工作中发挥最大可能性。 财务公司营销政府营销联盟竞争对手营销媒体营销公共营销，第二节农产品市场细分和目标市场选择，第一，农产品市场细分，根据消费者差异的明显特征，将市场分成两个以上消费者群体，企业目标其中，各个消费者群是子市场，市场的细分根据地理依据，即顾客所在的地区和地理条件来划分市场。 人口统计的根据是人口的统计变量，如国籍、民族、职业、收入、年龄和性别的结构、教育、家庭的结构等将市场细分化。 心理依据是根据消费者所在的社会阶层、生活方式和性格、个性特征来细分市场。 行动根据消费者对产品的理解度、购买时间、追求的利益、使用情况、使用频率、忠诚心等行动变量来细分市场。 二、农业经营者的目标市场选择战略无差异的营销战略无差异的营销不重视各个市场段市场的差异，把市场整体合一，把营销的重点放在人们的需求的共同点上，以单一的产品设计、价格，使用相同的流通渠道和大量的广告差异营销战略差异营销战略在两个或几个市场段上经营，并为每个市场段设计不同的产品和营销计划。 集中营销战略集中营销战略是在对整个市场进行细分后，选择一个或少数细分市场，实施专业化生产和销售营销战略，其立论的基础是，在一些市场上的占有率高于在整个市场上的占有率。 三、市场定位是在顾客和潜在顾客心中获得希望位置的过程，包括产品定位和企业定位。 产品的定位是指，在目标顾客心中，以创造并维持我们公司的产品对竞争产品的形象所期待的形象为目的，让目标顾客认识到想要拥有我们公司的产品的活动。 企业定位是设计企业整体形象，在目标客户心中占有有意义的独特竞争位置的活动，企业整体形象包括产品规模、综合利益、经济实力、信用、对社会的贡献等多方面。 第三节农产品营销组合战略，第一，产品战略农产品整体概念市场营销学中的产品，是指能够满足人们购买后获得的某种需求和欲望的物品合计，是包含具有物质形态的产品实体和非物质形态利益的“产品整体概念”。 产品整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个水平，二、农业经营者开发新产品开发战略的高质量战略，即开发起点高、高质量的产品。 低成本战略是以低成本优势扩大市场占有率。 辅助战略根据企业自身的具体情况，自主地为支柱产业开发生产辅助产品，提供辅助服务。 遗留补充战略是开发市场需要或短的新产品。 该战略填补了市场的空白，有助于在市场上夺取优势地位，提高企业竞争力。所谓农业经营者的品牌战略品牌，是指某产品在一定时期和一定范围内具有高知名度和荣誉度的商品标志，也可以理解为高品质的代名词。 农业经营者的品牌战略： (1)强化品牌意识；(2)提高农产品技术含量；(3)实施农产品规模经营；(4)重视农产品广告宣传；(5)重视农产品商标注册。 农产品的包装战略与包装战略相似，在包装上采用相同的图案、近似的色彩、相同的特征，形成统一的视觉形象的包装。 组合包装战略(组合包装)是指在同一包装内加入相关的多个产品。 重新利用包装战略，一旦现有商品用完，就把包装物换成别的用途。 奖品包装战略通过向包装物附加物品，引起消费者的购买兴趣，根据情况，也有顾客反复购买的意志的情况。 等级包装策略根据产品等级，分别采用不同的包装，使包装的风格和特征相当于产品的实际价值。 透明包装战略是指通过透明的包装材料，能看到装修商品的一部分或全部实际情况，增加商品的风貌，让客户安心购买。 二、农产品定价策略新产品定价策略是新产品上市初期，价格高、在短时间内获得最大利润的定价策略。 这个价格策略因与从牛奶中去除油脂相似而得名。 渗透价格战略是在新产品投入市场时，以低价格吸引消费者，提高市场占有率。 满意价格战略是价格介于上述两个价格之间的价格战略。 歧视定价策略歧视定价又称为价格歧视，是指同一产品以不同价格销售的定价策略。 歧视定价策略主要有四种形式：顾客歧视定价策略，即企业以不同的价格将相同的产品和服务销售给不同的顾客。 产品形式的定价策略是企业对不同型号和形式的产品制定不同的价格，但不同型号和形式的产品的价格差额与成本费用差额不成比例。 产品部分的定价策略是，即使企业在产品和服务的成本上没有差异，也会根据场所的不同而设定不同的价格。 时间差价格策略是企业对不同季节、时期、时间的产品和服务制定不同的价格。 地区定价战略是根据企业有买主的地区和道路远近，考虑农产品运费负担的定价政策。 折扣战略企业经常降低基本价格，这种价格调整称为价格折扣，因为它鼓励客户提前付款，大量购买，旺季购买。 常用的折扣战略有数量折扣、现金折扣、季节折扣等。 心理价格政策是基于消费者购买商品时的心理变化求出的价格政策。 包括零头价、声望价、习惯价、等级价策略。 三、农产品流通战略农产品在选择流通渠道的基础上，一般应考虑以下因素：(一)商品要素一般直接销售生鲜易腐烂的农产品，或选择尽可能短的销售渠道，使农产品以最经济、最适合消费需求的方式到达消费者手中。 对不易腐败、交易金额小的农产品，对利用中间商的过大、重量重的农机产品，必须选择直接销售渠道或中间商少的销售渠道。 (2)市场因素市场的销售额。 一般来说，市场容量大的农产品，应该采用宽、长途径；市场容量小的产品，应该采用窄、短途径。 消费者的购买习惯。消费者的购买频率高，交易工作量增加，一般利用中介商开展流通活动，相反，购买频率低，集中购买商品，可以利用几个中介商，通过短路线销售的一些产品(酱油、食盐、蔬菜等)，消费者喜欢在附近购买最好深入到居民区附近。 中间商要素。 选择中间人的时候，必须考虑中间人的销售经验和有无相关技术设备。 竞争因素。 农产品在决定流通渠道时，应该充分考虑竞争对手的渠道战略，采取相应的对策。 主要是，在竞争对手的流通渠道附近设置流通点，错开获胜正位的渠道战略的渠道战略，是避开竞争对手的流通渠道，重新站在市场的空白点上。 (3)自己的要素产品的组合。 在这个地区和企业的产品组合面太窄，产品品种单一，不能直接适合客户和消费者的需要的情况下，必须通过批发商流通的这些产品组合面很宽，对于花色品种多的商品，容易适应零售商和消费者的需要，采用的流通途径很广。 企业经营实力企业的管理能力，(4)环境因素国家政策经济环境自然环境在同一销售过程中，不同的渠道承担着销售过程的不同功能，为了降低营销成本，提高营销效果，农业经营者必须加强营销渠道的整合。 营销渠道的整合是指把企业的所有营销渠道作为一个系统，通过系统理论和方法进行整合，创造企业的核心能力和竞争不安。 以整合为中心实现系统化管理，强调协调和统一，重视规模化和现代化建设。 还有两种基本类型的营销渠道合并：营销渠道之间的合并和营销渠道内的合并。 营销渠道之间的整合是指多渠道营销系统的各营销渠道负责独立地服务营销的功能，分别独立地形成销售渠道来实现产品销售，提高市场垄断率，增加产品销量。 营销渠道内部整合是指，将营销过程中的各销售任务可低成本地完成的营销渠道、各营销渠道组合起来以形成最佳销售渠道来实现产品销售的目标。 四、农产品促销战略是指企业如何通过人员销售、广告、公共关系和促销等各种促销方式，向消费者和用户传达产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买热情和购买行为，以达到扩大销售的目的。 促销的本质是企业和目标市场之间的信息交换。 促销的具体