市场营销学CH03制定市场战略和计划.ppt

2020/6/12,市场营销学,3-1,第三章、制定市场战略和计划,2020/6/12,市场营销学,3-2,科特勒论营销,正确战略决策的重要性比立即盈利更重要,2020/6/12,市场营销学,3-3,本章学习目标,本章我们将讨论一下问题：公司和部门层次的战略计划如何展开？业务单位的战略计划如何展开？市场营销的主要步骤有哪些？产品层次的计划有哪些内容？,2020/6/12,市场营销学,3-4,第一节、市场导向的战略计划,一、市场导向的三个方面顾客导向竞争导向职能部门之间协调,2020/6/12,市场营销学,3-5,市场导向的公司有7个共同的特点：采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功的首要测量标准；理解和使用市场细分原则；进行市场调研，即企业拥有监测顾客需要、使用和趋势以及竞争活动的过程；一整套明确的市场目标和目的；组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现市场目标；公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与营销；以市场为基础的企业经营理念，能为顾客提供独特的价值。,2020/6/12,市场营销学,3-6,二、战略战略的起源公元世纪前古希腊Strategos世纪的雅典StrategiaStrategoi孙子兵法战略欧洲中世纪早期（5-11世纪）Strategem18世纪后赢得一场战争的宏大而周密的计划二战后,2020/6/12,市场营销学,3-7,战略的定义奎恩：战略是将机构或企业的主要目标、政策及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好的战略可以帮助机构最合理地利用其资源，它可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变化情况及精明的对手可能的举动，适时细化和优化配置资源。安德鲁斯：公司战略是一种模式，是将公司具体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必须的政策或计划综合在一起，这些政策或计划确定公司所在或将要在的行业及公司类型。,2020/6/12,市场营销学,3-8,战略的内涵计划（PLAN）计谋（PLOY）自身定位（POSITION）认识能力（PERSPECTIVE）行动方向（PATTERN）,2020/6/12,市场营销学,3-9,战略组成的三个方面：内容strategycontent背景strategycontext发展过程strategyprocess,2020/6/12,市场营销学,3-10,战略的特点全局性长远性抗争性纲领性,2020/6/12,市场营销学,3-11,战略的层次公司战略部门（Division）战略商业战略或业务单位战略产品战略,2020/6/12,市场营销学,3-12,战略计划的步骤,计划,2020/6/12,市场营销学,3-13,第二节公司和部门战略计划,公司和部门的战略计划的步骤确定公司的使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务，消减或终止旧业务,2020/6/12,市场营销学,3-14,一、确定企业的使命,企业的使命指的是企业的任务、目标和性质。使命限定了公司竞争的范围。使命说明书的构成要素目的企业的目标企业的价值观和政策企业的竞争范围,2020/6/12,市场营销学,3-15,企业的竞争范围产业范围产品和用途范围能力（技术等）范围市场细分范围垂直范围地理范围,2020/6/12,市场营销学,3-16,影响一个组织的使命形成关键要素：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境企业的资源状况独特的能力,2020/6/12,市场营销学,3-17,使命说明书的案例,美国石油公司“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。”,2020/6/12,市场营销学,3-18,摩托罗拉“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质的产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会已达到他们个人合理的目标。”,2020/6/12,市场营销学,3-19,二、建立战略业务单位企业的经营必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程公司在制定业务范围时要避免两种倾向：过于狭窄或过于泛泛业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术,2020/6/12,市场营销学,3-20,Table4.1:产品导向与市场导向的业务定义,2020/6/12,市场营销学,3-21,战略业务单位（SBUStrategicBusinessUnits）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划上能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他又能力控制影响利润的大多数因素。,2020/6/12,市场营销学,3-22,三、为每个业务单位安排资源波士顿咨询方格BostonConsultingGridBCG，TheGrowth-ShareMatrix,2020/6/12,市场营销学,3-23,2020/6/12,市场营销学,3-24,SBU战略发展维持收获放弃SBU生命周期,2020/6/12,市场营销学,3-25,CorporateandDivisionStrategicPlanning,GE法TheGeneralElectricModel,2020/6/12,市场营销学,3-26,Table4-2:GE法影响因素:水泵市场,2020/6/12,市场营销学,3-27,2020/6/12,市场营销学,3-28,优点帮助经理人员从战略的角度考虑问题，明白其业务的经济含义，改善计划的质量改善了公司和业务层面管理之间的沟通，凸现了信息缺口和重要问题消除了弱势业务，强化了在有希望业务上的投资。,对投资组合模型的评论,2020/6/12,市场营销学,3-29,缺点可能由于过分强调市场份额增长而追求进入高涨占的行业，忽视了现有业务矩阵的结果对权重和评分很敏感，容易被操纵由于平均化的原因，很多情况不同的业务会落入同一区域，无法知道正确的战略模型难以显示业务之间的协同性。,2020/6/12,市场营销学,3-30,四、计划新业务,2020/6/12,市场营销学,3-31,3种密集型增长战略:安索夫Ansoffs产品市场扩展矩阵,4.多角化,2020/6/12,市场营销学,3-32,Starbuckshomepage:CustomerscanrequestacatalogofStarbucksproducts,subscribetoanewsletter,andshoponline,2020/6/12,市场营销学,3-33,2020/6/12,市场营销学,3-34,2020/6/12,市场营销学,3-35,五、放弃过时的业务为了成长，公司不仅需要开发新的业务，而且也应当仔细放弃软弱的过时业务，以释放需要的资源和减少成本。3种策略：消减、收获、和放弃,2020/6/12,市场营销学,3-36,第三节业务战略计划,2020/6/12,市场营销学,3-37,一、业务单位任务业务单位的业务活动范围也要从产业范围、细分市场范围垂直范围和地理范围等方面界定。并且进一步明确、细化。首先是确定顾客需求、其次是顾客群、最后是所采用的技术。,2020/6/12,市场营销学,3-38,二、SWOT分析SWOT分析是业务单位环境分析的有效工具，通过对业务单位优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面的评价,2020/6/12,市场营销学,3-39,市场机会分析(MOA)Canthebenefitsbearticulatedtoatargetmarket?Canthetargetmarketbereachedwithcost-effectivemediaandtradechannels?Doesthecompanyhavethecriticalcapabilitiestodeliverthecustomerbenefits?Canthecompanydeliverthesebenefitsbetterthananyactualorpotentialcompetitors?Willtherateofreturnmeettherequiredthresholdofinvestment?,2020/6/12,市场营销学,3-40,Figure4-7:OpportunityandThreatMatrices,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Attractiveness,SuccessProbability,Opportunities,1.Companydevelopsamorepowerfullightingsystem2.Companydevelopsadeviceformeasuringtheenergyefficiencyofanylightingsystem3.Companydevelopsadeviceformeasuringilluminationlevel4.CompanydevelopsasoftwareprogramtoteachlightingfundamentalstoTVstudiopersonnel,2020/6/12,市场营销学,3-41,1.Competitordevelopsasuperiorlightingsystem2.Majorprolongedeconomicdepression3.Highercosts4.LegislationtoreducenumberofTVstudiolicenses,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Seriousness,ProbabilityofOccurrence,Threats,2020/6/12,市场营销学,3-42,2020/6/12,市场营销学,3-43,2020/6/12,市场营销学,3-44,三、目标制定有层次化地安排在可能的条件下，数量化切实可行协调一致,2020/6/12,市场营销学,3-45,四、战略形成总成本领先战略差异化战略集中化战略（目标市场集聚战略）,2020/6/12,市场营销学,3-46,产品和服务联盟,促销联盟,物流联盟,价格联盟,2020/6/12,市场营销学,3-47,五、计划制定和执行六、反馈和控制,2020/6/12,市场营销学,3-48,第四节、市场营销管理过程,分析市场机会，包括寻找市场计划和评价市场机会确定目标市场，进行市场细分市场进入决策，包括市场范围的选择和目标市场定位制定市场营销组合。实施市场营销活动,2020/6/12,市场营销学,3-49,2020/6/12,市场营销学,全面营销的架构,3-50,2020/6/12,市场营销学,3-51,市场计划的步骤,ExecutiveSummary&TableofContents,CurrentMarketingSituation,Opportunity&IssueAnalysis,Objectives,MarketingStrategy,ActionPrograms,ProjectedProfit-and-loss,Controls,2020/6/12,市场营销学,3-52,影响市场计划的因素,Targetcustomers,2020/6/12,市场营销学,3-53,案例,1998年，世界汽车行业发生了重大的变化。由于戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒公司合并，汽车行业的竞争进一步加剧。对于多年来困扰汽车行业的生产成本过高，生产过剩的问题，合并和结盟也许不错的主义。这一年，由于日元汇率高涨和东南亚经济危机，日本汽车厂商处境更加艰难，除了丰田和本田公司以外，其他生产厂商均出现大面积亏损，国内第二大厂商日产公司甚至已经濒临破产。韩国几家汽车公司的日子也好过不到哪里去。,2020/6/12,市场营销学,3-54,宝马公司的日子也并不好过，尽管宝马品牌的销量和利润仍然可观，但是由于英国子公司罗浮汽车公司因为英镑汇率和生产等方面问题亏损严重，宝马公司的业绩不甚乐观。宝马甚至考虑出售罗浮分部。至那以后，世界汽车行业兼并和结盟的风潮盛行。法国雷诺接收日产的管理权；戴姆勒克莱斯勒收购了韩国现代和日本三菱；福特并购了瑞典的沃尔沃，并加强了同意大利菲亚特的结盟关系；通用也收购了萨伯公司。,2020/6/12,市场营销学,3-55,中国汽车行业在这几年经历了飞速发展，已经成为世界第三大汽车生产国。国内的几大生产厂商也和世界著名的汽车厂商