某房地产公司策划招商实施方案(PPT 69页).ppt

1,策划招商实施方案,2,目录Contents,序1.项目概述PART1.市场调研PART2.项目定位及目标群体分析PART3.业态布局PART4.比例划分PART5.价格制定PART6.财务分析PART7.招商策略PART8.推广策略及目标PART9.推广物料PART10.招商实施,3,序1.基础数据,广佛智城位于佛山南海区广佛国际商贸中心区核心位置，占地近400亩，总建筑面积超83万平米。项目首启部分计划2013年12月底开业，包括商业及写字楼：商业部分：商业步行街区3、4、5、6、8号楼，总建筑面积为23,158平方米，合计479间商铺；写字楼部分为4、8、9号楼【8、9号楼为LOFT】，其中4号楼可租面积6,350平方米【剩余部分为预留单位】，单层面积约1,000平方米。,4,PART1.,市场调研,关键词：市场概述、供应量、存量,5,佛山/南海商业市场概述,佛山现有较大规模的零售商业将近1，400万平方米，整体发展状况一般；万达、保利、万科等大型商业集团的进驻和天河城、永旺【吉之岛】急速扩张，针对中高端消费市场的争夺将会更加激烈，佛山商业面临重大调整；佛山商业地产的开发为多区域开发，消费市场分散；,佛山商业市场概述,南海商业市场概述,南海板块将近100万平方米，人均商业面积配比接近发达国家水平，严重饱和，发展难度大；广佛智城周边零售商业整体档次较低、同质化竞争非常严重项目周边专业市场总面积达380万平米，其中年交易额超亿元的专业市场达15个。,6,佛山/南海写字楼市场概述,佛山经济以制造业为主，第三产业发展相对比较缓慢，但因写字楼的供需关系原因，导致市场整体租金相对较低；未来佛山写字楼市场供应量非常大，2013年预计推出量为180万平方米，其中广东金融高新区今明两年预计推出60万平米，禅桂中心区约50万平方米。目前佛山写字楼主要分布在禅桂两地和广东金融高新区、季华七路、东平路；南海周边现多为中小型企业，分布在一些低端写字楼里面，租金多在20元上下；,佛山/南海写字楼市场概述,启示：佛山当地写字楼市场总体租金不高、竞争巨大，但项目周边专业市场密集，汇聚大量中小型企业。随着佛山经济转型战略的提出，企业升级势在必行，一旦需求释放，未来对写字楼市场看好。,7,佛山商业、写字楼存量及未来供应,2012年佛山存量商铺总计199万,其中禅城区商铺集中在祖庙商圈，现有88万的商业，占44%，南海片区以季华，桂城，千灯湖三个片区为主，总共有68万占比34%，顺德片区43万，占比22%。,2012年佛山市各区商铺存量,8,佛山商业、写字楼存量及未来供应,单位：百万平方米,9,项目分析,项目外部分析小结,项目前期招商经营有一定的难度。如何创新定位吸引商家进驻，是目前重点考虑的主要因素。,10,消费者区域分析,区域消费占比,项目周边消费客群分析,项目周边消费者交通工具分析,公共交通系统欠发达，配备未完善,注重品牌吸引力、购物便捷性、业态组合等方面,饮食支出占日常支出近三分之一，需求量大。,本地消费群，习惯往禅、桂两城及广州、港澳消费。,项目分析消费者分析,11,项目分析市场调研及项目分析思路回归,项目条件决定项目商业定位属性从项目区位特性来分析：目前传统商业未来供应量巨大，且同质化严重，继续发展同类型商业风险较大，可结合项目区域的整体发战略，打造广东省智慧城市，佛山南海城市转型、产业升级。向电子商务发展，符合商家对电子商务发展的需求。从商业现状来分析：项目周边商业整体经营档次较低，发展高端消费模式存在较大风险，但发展档次低、同质化的商业模式同样不符合市场需求，因此必须走特色化、一体化经营模式。从项目的规模来分析：项目总体83万平方米超大规模，且产业部分的规划占整个项目的比重较高，必须发展多功能一体化话，特色化商业，且商业产业关联性强的商业模式。,12,市场综合环境决定项目商业发展方向从区域的消费特性来分析：写字楼客户特性分析：项目周边存在大量廉价写字楼，且大多为中小型企业，如果没有较大的市场动力，帮助企业进行升级发展，写字楼招租难度较大。商业消费者特性分析：当地市民经济收入高，消费能力强，但因临近广州、禅桂两地，分流消费客群，如何通过个性化、特色化、一体化的商业经营模式将他们留在本区域是关键，另外他们餐饮的支出占总比例的三分之一，项目首启应加大餐饮业态比例。从周边现有商业经营现状分析：周边商业同质化竞争激烈，经营档次较低、辐射力较弱。因此本项目的商业规划定位，必须与其他商业形成区分，打造一个具有“差异化特色”的商业模式。,项目分析市场调研及项目分析思路回归,13,定位的唯一性具备新颖、时尚、绚丽的外观设计，创造行业数个“第一”综合平台。消费力的持久性项目定位主题和经营业态符合区内消费群的长期需求。业态的丰富性单一业态、或者只依靠某单一主力店来吸引人流的业态规划会使项目流于平庸，业态的丰富性、多样性、互补性才能吸引不同目的消费人群。运营模式的创新性通过创新模式，实现产业同商业的协调发展，带动商铺和写字楼的租售。,项目分析项目定位应具备以下基本特性,14,PART2.,定位支撑、招商目标群体分析,关键词：电商、家饰、家居、首席、体验、配套,15,项目自身定位、综合服务平台及硬件支撑,顺应“智慧广东”和佛山城市转型、产业升级潮流；周边产业基础雄厚，企业、商家发展电子商务的需求旺盛；佛山商业地产发展同质化严重，普遍发展艰难，空置大；电子商务为未来企业、商家发展的必然选择，顺势而为乃智城的明智之选。,项目定位“中国最大电子商务体验之都”,确立依据政府号召及市场需求,支撑依据电商服务综合平台,a人力资源及培训中心b营销及运营中心cIT应用及信息服务中心d互联网基础服务中心f货源采购中心g企业家生活服务部h仓储物流中心i知识产权及法务中心j金融中心k研发及供应链管理中心L检测认证中心,通过引入电子商务产业链上下游的企业，形成产业的有效聚集，从而为传统企业提供一体化、集成式的电子商务配套服务，协助传统企业、商家突破传统营销模式，实现业务转型与发展提速。,16,项目自身定位、综合服务平台及硬件支撑,配套引入,硬件支撑,将引进众多电子商务配套服务中心，为企业发展电子商务提供专业解决方案。,电子商务外围客户，例如电子商务代运营、网络推广、品牌公关、电商托管、摄影、设计、物流、模特、广告等配套服务公司,智荟所多功能展厅酒店式公寓社区服务配套国际影院餐饮配套员工食堂配套员工宿舍租赁接驳巴士,17,目标商家,电子商务运营企业愿意投入产品和资源进入电子商务领域的传统企业大型电子商务运营平台和运营中介服务公司,18,商家访谈,合共访谈专业家居企业（经营商）七家。,19,商家访谈,目标商户访谈小结,1、家居行业对进驻广佛智城有一定的意向。主要原因有二，传统的家居销售企业在地产市场调控下受到很大影响；而重点发展电子商务的尚品宅配、欧派等家居企业逆势上扬，尚品宅配2012年销售额递增近600%；保利中央公馆，73万平米的体量，住宅家居需求；广佛智城近40万平米写字楼办公家居需求。2、普遍对项目人流不足表示担心，希望在租金跟免租期方面有优惠；3、对本项目的商务配套需求迫切，其中最为关注电商服务中心、公共交通、公寓、餐饮等方面。4、期望有行业龙头企业带动发展。,20,PART3.,铺间比例划分,21,门口、通道、间隔划分、实用率,22,PART4.,业态布局定位,Businesslayout,关键词：占比、面积,23,公共服务配套32%580m2,中式餐饮57%770m2,休闲餐饮32%667m2,中式餐饮68%1452m2,家居（线上品牌）34%889m2,家居（传统品牌）66%1714m2,家饰（线上品牌）57%1562m2,休闲餐饮10%256m2,家饰（传统品牌）33%905m2,3号楼,占比面积,24,休闲餐饮21%256m2,特色餐饮79%921m2,家居（线上品牌）32%469m2,家居（传统品牌）43%621m2,家饰（传统品牌）37%610m2,儿童时尚42%345m2,家饰（线上品牌）21%345m2,4号楼,儿童时尚25%335m2,占比面积,25,特色餐饮100%1106m2,休闲餐饮19%211m2,特色餐饮81%943m2,家居（线上品牌）60%357m2,家居（传统品牌）20%125m2,休闲餐饮10%292m2,休闲餐饮20%118m2,公共服务(银行)配套30%626m2,5号楼,占比面积,26,休闲餐饮32%667m2,中式餐饮68%1452m2,家居（线上品牌）34%889m2,家居（传统品牌）66%1714m2,家饰（线上品牌）57%707m2,休闲餐饮10%122m2,家饰（传统品牌）38%525m2,6号楼,占比面积,27,特色餐饮75%616m2,家居（线上品牌）90%710m2,休闲餐饮10%70m2,家饰（线上品牌）31%288m2,休闲餐饮27%255m2,家饰（传统品牌）48%488m2,8号楼,占比面积,家饰（传统品牌）42%399m2,28,价格制定,PART5.,pricesetting,关键词：比较法、因素修正法、权重,29,商铺定价,租金制定策略,项目定位为“中国最大电子商务体验之都”，项目本身硬件设置为传统商业布局，创新结合新型电子商贸平台。租金价格跟传统商业可比性不强，所以租金价格在参考周边项目的情况下，进行相应的修正。,周边参考,经营理念：“时尚生活SHOPPINGMALL”,南海新都会,30,商铺定价,保利水城,经营理念：“水景”概念的大型综合性购物中心,巴黎春天商业步行街,经营理念：一站式全方位多体验购物步行街,31,商铺定价,大沥宝盈国际广场,经营理念：大沥最具影响力的商业广场,32,商铺定价参考权重计算,【首层定价】市场比较法,按以上市场比较法表格推出本项目首层商铺租金均价为：232元/。,33,商铺定价参考权重计算,1F,2F,3F,4F均价：46（13%）=45元/（餐饮行业租金承受能力较低，租金单价下调3%）,3F均价：78（13%）=72元/（餐饮行业租金承受能力较低，租金单价下调3%）,2F均价：140（15%）=133元/（家居行业租金承受能力较低，租金单价下调5%）,1F均价：232元/,注：最终的各层定价按市场推算价后，稍作调整后得出的本项目各层商铺租金均价。,4F,34,写字楼定价,定价参考周边项目,华创商业广场,地理位置比广佛智城有优势；写字楼下面为专业市场，人流混乱，档次较低；6.5万平米只有300来个车位，明显不够用；写字楼跟商场公用电梯，办公专属性不强。外立面颜色像仓库，内部梁柱较多，实用性不佳。,华创商业广场是以广州最成功的“万菱模式”为模板，定位佛山首席国际精品采购中心，打造华南重要的精品采购基地。项目建筑面积超6万,其中14层为独立产权商铺;510层为展贸式写字楼，超10,000商业广场。,35,写字楼定价,中盈广场,地理位置比广佛智城有优势；写字楼下面为专业市场，人流混乱，档次较低；6.5万平米只有300来个车位，明显不够用；写字楼跟商场公用电梯，办公专属性不强。外立面颜色像仓库，内部梁柱较多，实用性不佳。,中盈广场，是大沥城区的核心地段，包括两栋21层甲级写字楼，1-3层为商业以及23层的四星级酒店，功能形态涉及国际金融中心、CEO俱乐部、整层办公空间和城市核心商务广场等四大功能分区。,36,写字楼定价,金安一号,项目位于南海区重点规划打造金融区板块，打造低碳、生态、节能环保5A写字楼，11米超高豪华商务大堂，中空肺叶结构设计，空气自然对流，二层空中花园设计。,区域发展前景好，周边配套不成熟；项目提供带装修标准，可省去小型公司装修费用，且差价不大，对广佛智城具备一定参考意义,37,写字楼定价,南方广场,南方广场集购物消费、休闲娱乐、商务、服务、办公等综合性于一体的广场,总建筑面积35000平方米。地理位置优越,成熟社区、商圈围绕、学校、幼儿园集中、交通便利。已有多个上市公司进驻,中国人寿、中国平安、7天酒店、贸易公司等。,地理位置比较好，周边商贸环境较好；当地比较典型的多功能、多业态的综合性项目，跟项目有一定参考价值；商务配套成熟，但整体规模较小；,38,写字楼定价,市场比较法,39,写字楼定价,参数修正法,修正根据：电子商务企业区位要求不高，主要为广佛智城内部项目企业服务，故将区位的权重进行调低；写字楼多为电子商务服务的相关营销、摄影、金融等配套公司对交通跟硬件及物管要求高，故进行调高。,40,写字楼定价,楼层租金定价,综合项目写字楼整体均价定价为33元/平方米/月,41,财务分析,PART6.,结合招商工作年度计划，按2013年12月底完成首启100%招商率，初步推算：,首启商业街部分2014年租金收益约1467.3万元；2015年租金收益约2934.6万元。两年总收益：约4108.4万元,首启写字楼部分2014年租金收益约100.6万元；2015年租金收益约201.2万元。两年总收益：约328.1万元,首启收益合计2014年商业街写字楼：1568万2015年商业街写字楼：3136万两年总收益：约4704万元,42,备注：总体均价：132元租金优惠政策：凡2013年12月31日前认租的客户可享受租金8折优惠免租期优惠：6个月结合招商工作年度计划，按照2013年12月底完成首启100%招商率，初步推算出首启商业街部分2014年年租金收益约1467.3万元；2015年年租金收益约2934.6万元。2年总收益：约4401.9万元。,43,备注：租金优惠政策：凡2013年12月31日前认租的客户可享受租金8折优惠免租期优惠：6个月结合招商工作年度计划，按照2013年12月底完成首启100%招商率，初步推算出首启写字楼部分2014年年租金收益约100.6万元；2015年年租金收益约201.2万元。2年总收益：约301.8万元,44,招商策略,PART7.,attractinvestmentstrategy,关键词：目的、目标、阶段,45,策略总纲,借助政府平台力量，塑造、充实“行业领头”的项目注释内涵及指导效应；借助各类商会、行业协会、非营利指导机构的作用力，进行深度合作；利用“行业论坛”等活动提升项目的专业地位、引领地位的形象，同时搜寻相应的目标客户；善用行业协会资料，收集目标商家信息，进行传统的电话拜访和上门拜访；积极利用第三方（包括各种形式的中介代理）资源，以更快的速度完成招商；利用现场活动、媒体软文的影响力，强化表现项目特性、资源优势，冲击旧有模式商业市场。展现商家进入后的美妙前景；优先、特惠性条件先行引入电商配套的周边企业、商家，以此落实“体验之都”专业性、完美性的链条式基地平台；,46,目的及原则,目的：,实现项目首启区域3、4、5、6、8号楼商业街于2013年12月底对外试业、4号楼写字楼进驻率达100%以上的工作目标；兑现市场承诺，增强新、老客户对项目的信心，使本项目物业的销售、开发、招商、经营具备更强的生命力，可持续发展,原则：,以电子商务运营企业作为龙头，形成集约效应；以愿意投入产品和资源，进入电子商务领域的传统企业作为主力；以电子商务外围客户，例如摄影、设计、物流、模特、电子商务代运营、网络推广、广告等配套服务公司作为配合，以餐饮、休闲娱乐作为配套，共同搭建电商体验平台，打造集传统商业优势和电子商务优势于一体的特色商业。,47,实施手段,*梳理原有客户资源，根据业态定位策略，进行分组专人定向招商；*与广东省电子商务协会进行合作招商；*充分发掘、利用智城现有的，过往的合作单位的客户资源，拓宽招商客户渠道；*通过专业网络平台搜索客户资源；,16人的招商团队，分为四组，具体如下：团队1：冯亦、钟兆斌、黄理平、伍振君；团队2：简伟民、何丹妮、钟锦明、陈曦；团队3：周文聪、关颖鸿、及2名招商专员（本地招聘）；团队4：招铁波、刘定江、及2名招商专员（本地招聘）；,48,实施手段,*发动第三方单位(行业协会)/个人，共同参与智城项目的招商工作；,49,实施手段,*侧重区域延伸次序，优先本地，逐步延伸至外围，按区域延伸循序进行市场资源拓展；,50,推广策略及目标,PART8.,Promotionstrategy,关键词：诉求对象、媒体、总量、阶段、组合比例,51,推广诉求对象分析,电子商务运营企业,愿意投入产品和资源进入电子商务领域的传统企业,从事电子商务运营已久，熟知电子商务营运核心要素，对新的平台要求完美。,较多接触传媒种类：手机信息；电子传媒；网络信息；电视媒介,一直从事传统商务运营，被潮流所推赶，看到别的电商务营运成功，未知如何保障尝试成功。,较多接触传媒种类：手机信息；传统纸媒；人际关系网信息；电视媒介,主要决策者：企业主、营销高管、网营顾问公司。,主要决策者：企业主,考虑因素：目标群体的媒体习惯、目标群体的媒体喜好度、目标群体的生活习惯、目标群体的兴趣、市场环境及广告传递模式。,52,推广诉求对象分析,大型电子商务大型运营平台,电商周边配套摄影服务公司、模特公司、设计公司、广告公司、物流服务公司、电子商务代运营公司、网络推广公司、,需求实物体验的网购参与人群,电子商务运营引领者，精通电子商务营运核心要素，希望开拓新扩展平台。,较多接触传媒种类：手机信息；电子传媒；网络信息；电视媒介,电商的制造者和参与者，但不局限于概定范围，参与为拓展业务。,所有潮流电子信息；活动、展场及网络。,主要决策者：营运团队成员。,主要决策者：企业主,电商的参与消费者，从实体消费中转变过来，被价格吸引但看重体验。,较多接触传媒种类：手机信息；电子传媒；网络信息；电视媒介,较多接触传媒种类：手机信息；电子传媒；网络信息；电视媒介,53,媒体应用地域界定,54,选用媒介的特点,高投入,低投入,利于建立偏好度,利于建立市场声势,互联网,专业杂志,现场活动,报纸,电视,户外平面,广播,报纸传统纸媒，散播面广，普遍性信息为主，时效性短。,电视传统媒体，接触群体专一，前期制作投入成本高效果分散,广播单点成本低，受众面两极化，适合大众消费或快速消费品推广,户外、平面投入成本不高，影响范围有限不利辐射,现场活动投入较大、专项性强、时效性强、辐射影响面窄，适宜专指目标小众。,互联网最热、最潮流的电子媒介，区域范围广大，无远不达。手段模式多样，群体区别性强，但较年休闲化。,专业杂志单点成本极高，专业性强，受众面窄，但指向性和权威性使其有其他媒体难以替代,55,推广费用计划,各种媒体费用预计,各种媒体费用预计直观图,此费用为以报公司财务预算内的总体策略计划，含已支出费用，后期将按实际的招商进度及市场反映进行细致调整。,56,品牌管理报纸软文报纸硬广专业杂志路牌平面现场活动网络推广,6月,8月,10月,11月,12月,第一阶段5月份销售量占比20%,第二阶段67月份销售量占比50%,第三阶段89月份销售量占比30%,第四阶段1011月份销售量占比10%,第五阶段12月份销售量占比10%,试业阶段,广告投入占总比40%,广告投入占总比20%,广告投入占总比15%,广告投入占总比10%,广告投入占总比10%,广告投入占总比5%,计划市场推广热度走势曲线,媒体组合比例及推广节奏,57,推广物料,PART9.,58,推广活动及现场包装、广告物料,招商手册及招商单张商场平面图纸写字楼平面图纸户外广告（大型吊幅）围墙广告路旗广告,59,招商活动所需物料及必须配备时间列表,培训资料：1/百问百答【完成】2/统一口径【完成】3/招商说辞【完成】4/项目介绍【完成】5/招商签约流程【完成】6/第三方合作相关资料【已建立】7/针对不同业态的招商推介【待招商政策审批完】物业资料：1/项目效果图【完成】2/物业效果图或相片【完成】3/平面图【首启招商已完成】4/招商价目表【待均价公司确定后进行】5/招商政策【提交，待审批】租赁文件：1/租赁优惠政策【提交，待审批】2/招商签约流程及相关应用文件【完成】3/合同文本【完成】洽谈物料：1/招商画册【设计中】2/折页【完成】3/单张【完成】,配备日期：2013年4月30日,配备日期：2013年5月10日,配备日期：2013年5月10日,配备日期：2013年5月10日,60,招商目标责任及进度计划,PART10.,Objectiveresponsibility,关键词：阶段、百分比、总量、细分任务,61,首期区域商铺货量明细,定制家居,住宅家具、办公家具,家装家饰,精品家纺、智能化家居、灯饰照明、精品家饰,餐娱配套,中式餐饮、特色餐饮、休闲餐饮、休闲餐饮,功能配套,电商配套、社区行政服务配套、银行配套,62,商业阶段任务,63,4号写字楼货量明细,住宅家具商家办公需求办公家具商家办公需求以电子商务外围客户；摄影、设计、物流、模特、电子商务代运营、网络推广、广告等配套服务公司区域金属回收行业公司需求,