服装行业-市场营销分析(ppt 89页).ppt

,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,服装是护体之物；服装是遮羞之物服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。,服装是生活快乐之物；服装是心理满足之物服装是机能活动之物服装是社会流行要求之物,停滞型进化型摇摆型周期型突变型发散型,低质时期,高质时期,极点反弹效应,购买欲望,购买动力,服装市场营销,（1）服装行业是一个劳动密集型产业（2）服装行业缺乏经济规模效应（3）服装运营流程长（4）服装流行周期短（5）市场的异质性（6）服装的无形价值（7）相关产业多,（1）相对小的规模（2）外延的集约性（3）服装行业是一个不断创新的行业（4）灵活的经营模式（5）快速反应和简洁的零售,服装行业的特点:,服装行业经营的特点,服装市场营销,外销,内销,生产导向,产品导向,推销导向,纯市场导向,被动性社会市场导向,主动性社会市场导向,服装市场营销,流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新,流行时装不是由价格决定的,流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝,任何促销努力都不能改变流行趋势,任何流行服装最终都会过时,品牌,款式,颜色,面料,做工,价格,规格,花蕾,花放,花红,花败,流行基本法则,服装8大属性,流行花期,版型,服装市场营销,-流行的概念,服装,款式（Style）,设计（design）,流行（fashion）,流行周期（Fashionycle）,经典服装和流行快潮（Classicfashionandfad）,流行季节（FashionSeason）,二到六个流行季节夏季，初秋，晚秋，冬季，早春，晚春,在某种程度上长时间持续为消费者所接受的服装,指它的设计，裁剪，是指可以用线条，形状或比例等术语来描述的品质,广义狭义,流行意味着被消费者接受,兴起，极盛并最终衰落的过程，也即所谓的流行周期,服装市场营销,-流行传播理论,马太效应,水平传播理论来源于查而斯。金,下传理论来源服装专业学生业内人士,下传理论来源于皇室,充电电池现象,波浪原则,服装市场营销,品牌服装关爱生活形象,款式服装注重个性体现,服装品牌制造品牌服装,服装款式制造款式服装,红项族,黄项族,白项族,8：2,5：5,2：8,看,摸,问,在意别人的评价,品牌组,款式组,顾客三族,购买三步曲,购买的特点,服装市场营销,服装市场营销,企业形象的重新树立,信息网络系统的建立,建立和完善市场研究机构,占领市场制高点,加快区域市场的形成,逐步建成配送中心,加快专卖系统的形成,计划系统,加强审计,情治与法制并举,-雅戈尔营销体系,服装市场营销,-中国西装消费行为分析：,服装市场营销,领导体制,经营方针,组织运作,市场定位,产品及服务,策略体系的发展,企业信念,经营检讨,社会责任,企业策略的变量,策略内容及计划,业绩预测,顾客满意与忠诚培养,财务信息处理与分析,-现代服装企业的经营体系,非财务信息处理与分析,人力资源管理系统,员工士气与满足感,产品及服务标准化管理,支援服务标准化管理,供应商标准化管理,顾客满意度,财务及市场,供应商方面,企业优势,人力资源,领导体系,经营策略体系,顾客及市场导向,信息处理与分析,人力资源管理,标准化管理,业绩体系,服装市场营销,业务管理系统,支援系统,监控系统,零售贸易生产,品质管理、财务管理、内部审核,行政、人事、公关、培训、科研等,-领导体系,服装市场营销,经营策略,企业形象,产品质量,产品价格,目标顾客,目标地区,产品形象,产品及服务,生产信息服务,时效,价格,销售服务,运输服务,品质保证服务,产品开发服务,品质,款式,顾客满意服务,顾客忠诚服务,-顾客及市场导向管理,服装市场营销,-信息处理与分析,非财务信息处理与分析,财务信息处理与分析,生产信息,品质、服务、满意度、供应商、生产效率、采购等,销售信息,品牌形象、服务水平、消费者评价、次品等,企业经营信息,企业发展潜力、市场分布与占有率、竞争对手比较、生产效率、财务风险等,服装市场营销,-“杉杉”与“雅戈尔”，分道扬镳?,特许,自营,杉杉,雅戈尔,服装市场营销,-美尔雅一线报告冲击波,气候因素的影响,消费能力的影响,消费心理的影响,购买形态的影响,通路状况的影响,不怕买不起，只怕号不齐,地方竞品的影响,服装市场营销,-温州服装崛起的秘密,1：请名人做品牌代言人2：投资于广告3：参加国内外服装展，建立业内人士的知名度4：通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度,服装市场营销,1：-温州服装品牌形象代言人一览,服装市场营销,2：-加大广告投入,1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩,3216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如服饰导报、服装时报、中国服饰报等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。,服装市场营销,3：-参加国内外服装展，建立业内人士的知名度,组成温州军团,上海、宁波、大连、中山和杭州,法国的巴黎和德国的科隆,中国国际服装服饰博览会,服装市场营销,4：-通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度,温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。1：早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，目前拜丽德的加盟店已达400多家，2：高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。3：做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。4：再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100300家规模。5：据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。,服装市场营销,-直营连锁与特许加盟,“连锁经营”也好，“特许加盟“也好，只要我的店铺用同样的招牌、同样的价格、同样的装修就行了，也就是说做到了产品与形象的统一。,服装市场营销,-直营连锁与特许加盟,指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁店应由多个门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销售分离。,指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许者将特许经营权授予被特许者使用并提供代表该特许体系的营业象征及经营手册，提供开业前的教育和培训，指导被特许者做好开店准备并提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。,直营连锁定义,特许经营定义,服装市场营销,-特许加盟利与弊,1，投入少，经营风险低；2，总部对加盟店有较强的控制力，可以保证各加盟店提供一致标准的优质服务。3，对市场变化可做出快速、灵活的反应；4，利于快速扩张，迅速抢占市场份额。,1，如果管理有疏忽，将难以保证各加盟店的服务水准与产品有效供给，从而对品牌形象造成严重损害。2，整个加盟系统受制于加盟者的经营才能与经营积极性；3，加盟商与总部各有利益需求，很难结成利益共同体，为整个加盟事业的长远发展作共同努力。这些正是连锁企业做大做久的根基所在,服装市场营销,-直营连锁利与弊,1，总部对连锁店具有强有力的控制力，管理模式复制到位，从而保证各连锁店提供一致标准的优质产品与服务。2，总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速、直接，能有效沟通消费需求，促进新产品的更新开发效率，抢占市场先机，避免囚经销商关系引发的经销危机；3，与消费者建立互动关系，实行“一对一”的差异化营销策略，顺应市场“个性化、情感化、细分化”的发展趋势；4，向市场提供完善、周全的产品与服务，有坚实保障，利于塑造晶牌形象，提升品牌价值。,1，投资巨大，资金风险高，一旦局部受挫，将影响全局；2，统一配货，承担库存风险，增加了经营压力；3，经营成本高，利润受到影响，不利于快速扩张。,服装市场营销,-构筑有竞争力的特许经营体系,商品与服务开发能力,信息能力,教育训练能力,物流配送支持能力,教育训练,融资能力,统一促销能力,服装市场营销,-发展连锁加盟体系的七要素,基本经营理念,建立加盟组织,促销连锁加盟技术,经营操作手册,连锁经营技术,标准经营模式,宣传加盟组织,服装市场营销,-服装企业的定位要素,商品定位要素,商场定位要素,价格定位要素,服务定位要素,技术,成本投入能力,经营网络能力,市场原则,与商品定位相适应,商场的人流来源,商场销售能力进店门槛,比同类产品低10,质量款式比同类产品高10,价格要素,情感要素,服装市场营销,-服装企业卖什么？,卖设计。,卖产品。,卖文化。,卖品牌。,服装市场营销,-库存服装哪里去？,在自己的专卖店里打折,在大商场自己品牌的专营区打折,把库存商品送到折扣服装专营店销售,设立自己的特价专营店统一销售库存商品,服装市场营销,-积压的原因是什么?,一:是服装是受季节和时尚文化影响很大的行业，滞后的服装生产理念难以快速响应市场的变化；二:是传统的推动式营销和赌博式产品开发的经营模式，使产品难以迎合不断变化的消费需求，从而产生库存；三是传统经营模式的供应链管理环节中，开发、采购、生产、配送、销售等环节的部门不够协调，错失了大量的市场销售机会；四是市场的需求预测能力差，不准确的预测导致库存持续增加；五是对销售及市场动态的信息采集、分析、归纳、共享处理能力和认识不足，重视不够。营销渠道信息资源的优势没有发挥。,服装市场营销,-服装品牌低库存运作模式,需求信息分析模式,需求信息为核心链,积压的原因是什么,快速配送技术,实战易用性的物流技术,服装成品延迟技术,及时生产技术,服装市场营销,-运作模式与经营业绩的因与果,自己品牌的目标顾客群是怎么样的,完备的数据信息收集系统,增加的库存和失控的价格,时尚款,基础款,解决实际问题,接触客户，提出问题,应季产品批量上市,限量经营性生产上市,设计模式,营销模式,生产模式,服装市场营销,要利润不要库存看物流如何创造效益,1：服装是非标产品，2：销售的不稳定性,凭经验采购生产一季的产品入库发给销售商销售商入库逐渐发给销售点将销售不掉的产品退货库存,物流管理，就是对产品从采购开始的所有环节进行合理配置，加快信息的流动和采集，使每个环节中沉淀的货物和资金减少到最低,全国的市场按时尚度分为几个层级，在小批量生产的同时，根据每天的销售状况判断产品的适销程度，在不同层级的市场进行调整，对个别过了季的商品，有时干脆以摆脱赠的形式予以废弃，保证仓库的低容量，减少资金的沉淀。,服装市场营销,-服装企业的现代物流,信息流在服装企业中的流向及作用,企业管理的扁平化有赖于管理信息的扁平化共享,商品流在服装企业中的管理环节,以“信息单点输入、共享使用”为原则来进行流程之间的关联,简化流程,复杂流程,灰色流程,规范流程,模糊流程,明确流程,逻辑管理库,共享信息库,流程管理,职能管理,流程执行方面,例外处理方面,正常业务方面,服装市场营销,-服装企业的现代流程重组,计划类流程,目标业务流程,对产品计划生成、审核、调整、监控进行闭环式管理，明确并落实信息来源责任,销售类流程,财务企管流程,主导“业务流程持续改进”流程，使企业流程改进、岗位部门调整、制度的规范化等活动得以成为日常业务,设计流程,客户流程,战略流程,营销计划流程,采购流程,生产库存流程,采购类流程,生产及库存类流程,销售类流程,财务类流程,与业务信息沟通，从多口径转向一个口径，核算内容从粗放式转为对每一笔明细业务追溯跟踪式核算，维护监督业务数据的正确性，对企业管理及决策提供意见。,为订单评审、货物发运等紧要环节减压，将非正常销售业务的处理纳入规范管理,减少手工计划工作量，实现计划、车间与销售、采购之间的信息及时上传下达,实现对采购订单信息流、实物流、资金流的全过程跟踪,保障流程,服装市场营销,服装企业的现代物流-共享库存，协同工作,物流管理主要表现在-销售在途,物流管理主要表现在-生产在途,物流管理主要表现在-调拨在途,代理经销,专卖店,专柜（店中店）,服装市场营销,-品牌命名16大原则,好说好念不拗口,越短越便于传播,让人有正面的联想,有创意不模仿,口语化已成时尚,获取目标群的喜好,反映公司文化,迫不得已再改名,有自己的特色,顾及产品线的将来与扩展,英文缩写弊大于利,押头韵是好策略,全球性的视野,莫被人拿来开玩笑,可依法获得商标注册,切莫自我标榜,服装市场营销,-如何建立一套高效率、低成本的渠道模式？,二是物流，管理仓储、运输，维护物流的畅通,一是管理，协调总部与代理商、分销商的关系，起到信息传递与维持市场秩序的作用,三是销售,企业建立分销的目的,总部层（包括总部、总部仓库和中心仓库等）,分支机构层（分公司、办事处和周转库等）,客户层（包括商家、代理商、客户仓库和部分办事处等）,分销体系的层次划分,服装市场营销,缺乏适用于多级分销体系，实现及时、有效管理的统一互动的信息平台,管理决策滞后，代理商、分销商感受不到关怀客户忠诚度降低,市场的反应速度,现有的手工数据及报表体系，数据滞后且不准确,不能及时准确地进行动态仓库管理不能实时把握产品在途、订单锁定等,很难平衡灵活的价格政策与严格的价格监控之间的矛盾,-分销管理成本居高不下,缺乏对代销商场、分销商、代理商信用风险的有效监控手段,缺乏对各级别、各类型分支机构有效的资信管理,客户信息分析能力差，对客户的支持力度不够,总部层问题,分支机构层问题,客户层问题,服装市场营销,面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统-杉杉集团计算机集成制造系统(SS-CIMS)工程,包括：1、服装CAD系统。杉杉集团生产不同工艺、款式、规格的西服，需要对西服的生产管理与图样排版的进行计算机辅助设计。服装CAD系统拟引进国外服装CAD的应用软件，并以缩短设计周期为目标，进行科学计算、图形处理等方面的软件开发，利用合理化工程的思想进行排版设计和图库的建立，使以往的设计资源得到充分的利用。2、服装CAD系统和自动激光裁剪机的集成。服装CAD系统和自动激光裁剪机的集成将真正实现无纸化运转，使从CAD系统出来的服装图样数据直接转换为数控程序，控制自动激光裁剪机进行布料的裁剪。3、杉杉集团管理信息系统与服装自动吊挂系统的集成。服装自动吊挂系统实际上就是流水生产线。这是从国外引进的最先进的系统，可以对每一个工位点的数据进行采样。从SS-MIS系统可以直接查到当前时刻在服装自动吊挂系统上运行的每一个工位点上的服装的物号。这有助于一些急件的生产控制。4、建立设计数据库，其中包括产品设计常用样版库、标准样版库等。,服装市场营销,面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统-雅戈尔集团数字化工程,建立快速反应的信息流，提高企业的快速反应能力；建立流畅、透明的物流体系，减少库存，压缩流动资金；建立规范、透明的资金流管理系统，减少浪费，降低成本；建立规范、透明的人力资源管理体系，提高员工的责任性和积极性；利用信息技术提高企业的大规模定制能力；通过建立电子交易系统，减少面料、辅料的采购成本；通过网络技术，为用户提供更好的服务；在以信息化带动企业的发展的同时，向信息产业进军,实现物流信息的透明化，有效控制各级库存；提高公司对市场信息和供应商信息的捕获、集成能力，快速响应市场变化，促进公司产品的销售；及时、准确地了解公司上下的资金流的流通情况，以便降低成本，减少浪费；有效实现对公司生产、销售、经营计划、库存等环节的监控，合理安排生产，最佳控制库存；对公司的人力资源进行有效管理，发挥员工的积极性和创造性；实现办公自动化，提高内部管理水平和办公效率，为集团领导提供综合的信息服务；提高服装CAD/CAM/PDM水平，提高新产品的开发能力；利用信息技术提高企业的大规模定制能力；建立电子交易系统，减少面料、辅料的采购成本；通过网络技术，为用户提供更好的服务；实现公司的B2B和B2C电子商务，实现电子商务的前台和后台的集成。,体型测量系统。要求快速、简便和准确地测量；三维虚拟现实技术。要求将服装的尽寸、款式等输入到计算机中，能显示穿该服装的三维虚拟模特；销售信息采集和集成技术；大批量定制技术。,雅戈尔集团数字化工程的关键技术包括：,雅戈尔集团数字化工程的第一阶段应用目标归纳为以下几个方面：,总体目标：,服装市场营销,面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统-宁波一休公司计算机集成制造系统（YX-CIMS）,逐步建立了一个沟通集团上下内外联系的全面的、多层次的、实用有效的计算机网络系统。与此同时，进一步规划集团总体应用需求，优化业务流程，规范管理环节，加强各类人员培训，有计划地分期分批实现集团的综合智能化信息管理系统，为提高集团的管理水平和企业形象，增强企业经济效益及国内外市场竞争能力服务,1、改进业务流程(建立产品全过程监控体系；建立计划全过程监控体系；迅速建立一套考核指标，以保证上述流程改进措施持续稳定运行；在流程改进措施二实施同时，必须迅速建立指标考核实施细则，以临督保证考核指标的约束力)。2、业务流程重组。,宁波一休数字化工程的关键技术包括：,宁波一休第一阶段应用目标归纳为以下几个方面：,总体目标：,YX-CIMS以快速响应市场、以一切围绕顾客与市场为目标，以企业的生存和可持续发展为定位，重组企业的组织机构和业务流程，真正建立有竞争力的敏捷化现代企业的管理体系。在重组后的组织机构和业务流程的基础上，基于合理配置的信息技术与计算机技术的应用支撑环境，规范企业的战略管理、经营管理、生产管理，使企业得以在激烈的竞争中高效率、高效益地运转。强调以人为本，强化与规范全体员工的继续教育，建设知识型、学习型的现代企业,服装市场营销,商店零售商方式,无商店零售商方式,6具有融资作用,零售组织方式,1服装品牌进入快速成长阶段,2增加市场份额困难时,3服装品牌营销业绩提升出现问题时,4服装产品的库存量超过财务安全临界线时,5缺乏进行直营的人力和（或）财力资源时,7加快本土化过程中增加市场份额,5加快产品的流通速度,4可快速突破地方市场保护主义,3提高服装品牌流行的信息可靠度,2提高服装品牌营销的安全系数,1利用中介代理商可降低购产销成本,零售方式,百货商店中买断的尝试,网络营销,特许经营（连锁）,-美国的服装零售系统对中国的借鉴,代理方式,服装市场营销,管理模式,销售模式,把销售管理、客户管理、生产管理和采购管理紧密集成,实现信息流、物流、资金流和价值流的统一管理,信息流是保证物流顺畅的基础、从供方开始沿着各环节向需方移动,通过采购管理、销售管理、库存管理来管理企业的物流,商品的流动引发资金的流动。通过财务成本系统监控调整供需链上的各项经营,供应链管理,分销管理,作好分布式库存管理和统计信息,采用多角度的分析方法，探索影响销售的因素和地区销售的差别,制定销售计划、销售策略,总部分公司商场、专卖店、专柜的管理模式，即有企业自营店，又有加盟店,总部分公司商场、专卖店、专柜的销售模式,-服装行业的特征和按需生产,核心管理需求,服装市场营销,-服装企业信息化方案1,服装市场营销,-服装企业信息化方案2,服装市场营销,-服装企业信息化方案3,服装市场营销,产品（Products）,渠道(Place),价格(price),先进的营销模式即物流模式和信息是实施CS工程的基础,建立营销质量管理体系是实施CS工程的保证,定位、风格、设计浪费引导是CS工程“灵魂,将顾客明确和潜在的需求在最短的时间内以产品的服务输出的营销系统工程,以建立信息系统为基础,以不断提升企业服务水平为手段,以顾客让度价值、顾客满意度最大化为出发点和目的,主旨是把顾客是消费者的概念转变为顾客是企业营销活动最重要合作伙伴,消费者的需求与潜在需求（ConsumerWantsandneeds）,整体顾客成本（Cost）,给消费者方便(Comuenience),-4P、4C、4R工程知识经济背景下的服装营销模式,（CONSUERSATISFAIOTION）CS工程,促销(promotion),沟通(Communications),4P理论,4C理论,CS理论,回报,关系,反应,关联,4R理论,4R理论,与顾客建立关联,关系营销越来越重要了,提高市场反应速度,回报是营销的源泉,服装市场营销,-品牌创建方法1,1:品牌调查-问题点机会点分析-对象品牌-1强势品牌生产企业历史及现在市场状态2强势品牌生产力3强势品牌市场力4强势品牌形象力5相关说明,2:品牌设计-品牌定位-战备设计：扬已之长，适合市场，提炼概念产品设计：核心产品，形式产品，扩展产品形象设计：差别化，内神外形，形神统一,3:品牌行销-提高：知名度、美誉度-建市场：观念投资，消费引导，扩大知名度，占领导地位抢市场：适时切入，品种扩展策略，低价切入策略注意原则：品牌性格要保持一贯性，识别性；品牌利益的承诺只能越作越好,服装市场营销,-品牌创建方法2,4:品牌传播-全员传播：企业中每一位成员全方位传播：消费者、供应商、销售商、消费者主题传播：优势价值概念消费者永存,6:品牌扩张-在企业品牌化的基础上，实现品牌多元化和品牌延伸。品牌多元化：组成品牌家族，共同支持企业品牌形成品牌延伸：提供全面服务,5:品牌管理-应遵循原则：一贯性管理，差别性管理，全面性管理内容：产品力管理，市场力管理，形象力管理，组织力管理基础管理：一是团队管理，人是一切成败的关键因素；二是质量管理，质量是品牌大厦的基础,7:品牌危机处理-产品危机：质量是企业品牌的生命，质量第一。竞争危机：居安思危，防微杜渐，临机应变行业危机：公关危机：,8:品牌保护-抢注品牌：品牌封杀：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,主讲人：,服装市场营销,顾客分析,竞争者分析,自我品牌分析,为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。,坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功不二法门,品牌的核心价值是品牌的精髓,品牌形象,品牌策略,品牌遗产,-如何创建鲜明的品牌、品牌认同,品牌运做,等,企业组织价值,品牌分析,品牌分析,品牌认同系统,符号,性格,企业,产品,品牌定位,品牌传播,非市场分析,品牌力等,品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值,品牌建设基础,品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系,品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计,品牌背书者,背书品牌,副品牌,主品牌,服装市场营销,做销量,为了扩大销量经常进行促销,销量的增长,先进的营销模式即物流模式和信息是实施CS工程的基础,建立营销质量管理体系是实施CS工程的保证,定位、风格、设计浪费引导是CS工程“灵魂,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,做品牌,对品牌的贬值,品牌形象的提升和品牌资产的积累,-品牌营销大误区1,品牌,1:做品牌就是做销量,2:做品牌就是做名牌,名牌,内涵和价值,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,创建的过程,内涵和价值,内涵和价值,服装市场营销,-品牌营销大误区2,1:品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命,商标,品牌,3:商标等于品牌,1:商标是品牌的一部分1)商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别,2:商标是一种法律概念、商标的法律作用主要表现在：1）通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；2）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。,3：商标掌握在企业手中,2:品牌是市场概念、品牌的市场作用主要表现在：1）品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。2）品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。4）品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。5）品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。,3：品牌是属于消费者的,服装市场营销,-品牌营销大误区3,1：品牌知名度可以在短期内达到，2：品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；3：作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；4：消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！5：产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分,4:品牌是靠广告打出来的,3：商标掌握在企业手中,3：品牌是属于消费者的,5:品牌是靠广告打出来的,1:产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。2:如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。,服装市场营销,-品牌营销大误区4,1：一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。,6:做广告创意就是做品牌,品牌认同,品牌形象,7：曲解品牌概念,品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。,品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。,品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象削弱品牌资产,品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容,品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象,品牌形象是指“消费者怎么看你,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你,因,果,服装市场营销,-品牌营销大误区5,品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上,8：缺乏品牌的核心价值,企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌,国际知名品牌,可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。,几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。,海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，,诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,国内企业,服装市场营销,-品牌营销大误区6,坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门,9：品牌形象朝令夕改,国际知名品牌,坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。,万宝路50年来一直坚持乡村牛仔形象,力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久,案例,Lee,Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔,时尚的服装,Lee最后的广告语是：最贴身的牛仔,开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”,近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景,后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美,旭日升冰茶,横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。,纵向统一：1年、2年10年、20年坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现,服装市场营销,-品牌营销大误区6,10：品牌可以任意延伸,影响品牌延伸决策因素,品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力,多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方,企业最容易误入品牌延伸的陷阱,案例,999,999胃泰,999冰啤,皮炎平、感冒灵,日化,水饮料,活力28,品牌核心价值与个性又是最重要的,一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则,活力28,水,关帝酒,娃哈哈,服装,服装市场营销,强化市场研究,不断设计出新,4、防止窜货,2、保值作用,1、对特定消费群体的锁定作用,品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象,-报喜鸟品牌的另类生存,双方能否在品牌推广活动中很好磨合,3、保证产品的高品质,品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张,顾客策略,价格策略,品牌策略,个人量体定制,“明星名师”,“明星名模”,虚标价,成本定价,全国统一价不打折,组建报喜鸟时尚俱乐部,以商家为中心,CS(顾客满意)工程,以顾客为中心,服装市场营销,-服装产业未来生产、营销形态的两种可能变化,新技术,新概念,新产品,新思维,新产业作业规范,新技术,专卖店,橄榄型的企业,加工型企业,被动型市场结构企业,杠铃型企业,外发加工型企业,主动型市场结构企业,新的产业,店中店,柜台,分公司,办事处,加盟店,紧密加盟体制,服装企业的销售方式,服装市场营销,小型企业,中型企业,大型企业,服装生产类型与产品品种的关系,不存储物料的生产,储存物料的生产,储存成衣的生产,-服装企业分类,按照规模划分,按照储存物料方式分,生产产品的数量和品种划分,单件或小批量生产,批量生产,大量生产,服装企业分类,服装市场营销,直线式组织,事业部组织,职能式组织,矩阵式组织,-服装企业的组织基本形式,网络式组织,直线及幕僚式,服装市场营销,服装质检的部门,负责服装的包装、以便保存、陈列、运输,用来储存成品的仓库,负责将成品放入适当的包装箱或货归,指一个方便装卸货物的地方,落货区,进货部,将整匹布料裁为裁片,将裁片制成服装的场所,负责服装熨烫的部门,-服装企业生产活动的主要组成部分,服装企业生产活动的主要组成部分,接收所有的货品的运送、如面、敷料的采购、检查,-储存订购回来还未投入生产的物料。,裁床部,缝纫车间,熨烫部,质检部,包装部,成品部,装箱部,原料仓,服装市场营销,将裁剪损数量进行记录,生产部门,根据和约进行裁剪,熨烫,包装,-服装企业各部门的组成以及职责,服装企业各部门的组成以及职责,样板制造,裁剪,管理部门,采购部,品质管理部,台帐部,成本核算部,车缝间,整理间,企划部,准备间,按合同要求、领取所需布料,进行成批裁剪,服装市场营销,10：工场领料,6：工时（工资）计算,-服装企业的生产运做程序,计划,7：订货和追索物料,8：生产安排：各个部门生产计划,7：剪线,3：用料预算,4：制作要求,5：制作通知单,1：定单咨询,2：样板设计和制作,12：裁单安排,11：工场试板,4：生产控制,1：纸样制作,控制,1：复板,2：制定工资,3：物料测试,2：排料,3：铺料,9：工作安排：部门每天生产计划,13：交货安排,6：车缝,5：捆扎,4：裁剪,8：生产报告,7：成本控制,6：品质控制,5：产量控制,生产,8：熨衣,9：包装,9：成本分析,服装市场营销,10：成品检验报告,6：裁床明晰表、汇总表,-服装生产信息文件管理,种类,7：服装生产日报表、生产汇总表,8：裁床品质检查表,3：服装生产制作通知单,4：生产车间排期表,5：面料品质检查报告表,1：服装生产合约书,2：服装制版通知单,12：装箱分配表,11：每单货出货分析表,1：实物样板档案,按载体不同分类,1：生产技术资料,2：生产报表资料,2：资料文件,1：外来资料,9：半制品品质检查报告,13：车间标准工序工资表,2：内部资料,按照来源分类,3：生产品质报告资料,4：客户提供资料,5：货物发放档案,按载体分类,服装市场营销,面料资料的处理,-服装企业相关信息的处理,生产排期资料的处理,面料资料的处理1）查收供应商提供面料装箱单、发票、提货单2）收到后、在正本背面作签收记录、并将其与合同及制作规定用的数量、品种进行核对、如无问题将装箱大单复印若干份、分别送交相关部门：面料仓库、技术部门、裁剪部门、生产主管，以便货到验收、面料的检验、掌握面料的库存。3）将面料装单及提货单交供应部门提货4）将面料装箱单及发票送财务部门入帐。5）面料提回后、记录入厂日期、根据客户提供的面料色卡进行核对，并重新制作面料色卡、签名盖章后、分送裁剪车间、质检部门、包装部门、并自存一份。6）制作生产定额领料通知单，分送裁剪车间、财务部7）跟踪各个定单的面料采购进度以及客户提供的色卡，每周作一个各个定单的面料及色卡跟踪报告。8）给面料仓库及时提供退料通知单，由仓库保管员作好退料装箱单、交供应部门制作退料通知单后再退料。9）编写月、季供应商面料品质统计表。作总结。,生产排期资料的处理1）由生产主管根据定单以及出货期表，按照先后顺序编写月生产排期表，预算该月的总生产总量、分发给客户和有关部门。2）对生产排期表中的相关项目如纸样、色板、生产样板、面料、物料进行跟踪。3）负责将车间主任提交的生产日报汇总编制生产汇总表，交主管。4）根据完工的预算数量、编制当月发运数量预算表、交总经理和客户、以便全盘掌握定单的生产完工情况。,定单完工资料处理1）搜集有关生产的信息资料，如：车间裁剪明晰总表、装箱明晰表、客户提供的查货报告、包装车间提供的正品或次品报告、将有关资料复印后交有关部门。2）统计每月定单完工情况、编写定单统计月报表、编写每单次品分析表和生产合同统计月报表。,定单完工资料处理,跟踪客户抽样资料处理一般抽取生产半成品进行检查、对生产品质进行控制。也可能抽取即将发运的成品、目的在于用核准的成品样板作为交货品质的标准1）1)1)集客户抽样资料，受到客户的抽样通知后，先交生产主管签名确认及完工日期，再将抽样通知复印多份，分送车间品质检查人员，并要求各负责人在正本背面签名督促车间完成制样任务。2）寄样给客户,跟踪客户抽样资料处理,服装市场营销,按照在生产中的作用分类,-物料的管理(1),物料管理内容,1）主要原材料2）辅助材料3）工具4）半成品5）动力6）配套件、备用件,1：编制物料消耗和储存定额2：采购工作-采购方式、采购预算、供应商选择-3：仓储管理-物料的验收、入库、保存、维修、发放4：库存控制5；物料盘点物料管理内容,物料采购程序,1：面料供应商评估1）收集资料2）评估标准（1）卫生（2）面料质量（3）技术情况3）定货决定2：敷料供应商评估3：化工原料评估,物料供应商评估,作用：利于对物料的使用进行核算与平衡1）基本建设用料2）产品生产用3）技术措施和技术改造用4）经营维修用5）科学研究开发新产品用6）工艺装备和设备改造用,按照使用范围分类,按照在生产中的作用分类,1）金属材料2）非金属材料3）机电产品,服装市场营销,验料,-物料的管理(2),物料盘点,方式：两种1：永续盘点法2：实地盘点法,1：企业的物料储备1）经常储备2）安全储备2：等量消耗、瞬时补充模式3：边消耗边补充模式4：有价折扣模式5：考虑安全库存的模式,物料收发程序,物料存货的控制模式,1：疵点检验1）验布机2）台板检验2：色差、纬斜的检验1）色差2）纬斜与纬弯,1：收料的步骤1）清点送来的物料的种类和数量2）填写收料单3）检查验收物料4）发现不足或品质不合格，通知采购部门5）签署物料验收单6）将物料存放适当地点，以备领用。2：发料的注意事项1）审查领料单2）根据领料单如实发料3）按照“先进先出发货,存货控制的管理方法,1：ABC2：物料需求计划法,库存量控制原则,1：最高库存2：最低库存3：再定货点库存量,服装市场营销,生产计划的种类,-服装企业的生产,比较,服装生产的缝合方式分类,1）长期生产计划2）中期生产计划（1年以上、5年以下）3）短期生产计划（1年内）（1）大日程计划-一般指月计划（2）小日程计划-以日或小时来计划的,1：单独整件完成2：分工生产（或称小分科）3：精细分工生产（或称大分科）,服装市场营销,-服装企业的生产,生产管理,服装市场营销,1：整件完成系统-,-缝纫车间的生产系统分类,3：递进式捆扎系统,6：单元同步生产系统,5：同步流程生产系统,2：传统捆扎式系统-2种,4：直线生产系统,（以2人为一组、最先进、采用平车、特种车、手工及手工熨烫车的方式运做。）在很多的服装企业均采