毕业设计（论文）：北大仓品牌分析

齐齐哈尔大学毕业设计（论文）齐 齐 哈 尔 大 学毕业设计（论文）题 目： 齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突管理研究学 院： 应用技术学院专业班级： 营本162班学生姓名： 指导教师： 成 绩： 2016 年 6 月 15 日12摘 要随着 2l世纪全球经济的发展，竞争的日益加剧，销售渠道被越来越多的企业所重视。分销渠道作为营销组合当中的重要环节，其重要性对企业来讲不言而喻。企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调，导致渠道成员之间的矛盾发生。对企业而言，渠道冲突始终是制约企业发展的一个不可回避的问题，若不及时引导和处理,就有可能发展成为恶性冲突，进而影响整个渠道的效率，甚至可能摧毁整个渠道。销售渠道中的每一个要素，每一个环节都应该受到企业的高度重视，力争为渠道的高效运行打下坚实的基础，为企业打造一个最适合自己的销售渠道。本文着重分析研究营销渠道冲突的成因、基本类型及活动特点，分别从渠道管理以及降低渠道冲突损失，提出了对海信电器营销渠道管理问题的一些思考，为完善海信电器营销渠道提出建设性意见。本课题在运用营销策略及营销组合的理论基础之上，还借鉴了国内众多营销专著的观点，并融入了个人对渠道冲突的了解和实践工作中的经验，分别从分销渠道的的冲突，管理等方面做了系统的归纳总结。关键词：分销渠道；渠道类型；渠道冲突AbstractWith the 2l century global economy, increasing competition, distribution channels are more and more attention to enterprises. Distribution channels as an important link among the marketing mix, the importance of the enterprises, the self-evident. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of the corresponding channel conflict, which resulted in the contradiction between the occurrence of channel members. For enterprises, channel conflict has constrained the development of enterprises is an unavoidable problem, if not timely guidance and process, it may develop into a vicious conflict, thereby affecting the efficiency of the channel and may even destroy the entire channel. Distribution channels in every element of every aspect of business should be attached great importance to strive for the efficient operation of channels and lay a solid foundation for enterprises to create one of the most suitable for their own sales channels. This article focuses on the causes of conflict in marketing channels, the basic characteristics of the type and activity, respectively, from the channel management and reduce the loss of channel conflict, presented to the management of marketing channels Hisense Electrics something to think about, to improve the marketing channels Hisense Electric constructive comments. The issue in the use of marketing strategy and marketing mix based on the theory, but also learn from the domestic point of view of many monographs marketing and channel conflict into a personal understanding and practice of work experience, respectively, from the distribution channel conflict and management have done a system are summarized.Key words: distribution channels; channel type; channel conflict目 录摘要IAbstractII一、分销渠道冲突的相关理论1（一）渠道冲突的含义1（二）分销渠道冲突的类型11水平性冲突12垂直性冲突13多渠道冲突2二、齐齐哈尔海信电器分销渠道现状分析3（一）齐齐哈尔海信电器分销渠道概况介绍31市区内分销渠道32外县分销渠道3（二）齐齐哈尔海信电器存在的分销渠道冲突介绍41海信电器水平性冲突42海信电器垂直性冲突4（三）齐齐哈尔海信电器渠道冲突的原因分析51渠道成员间的冲突52渠道成员目标不一致53发货渠道的不统一54窜货造成严重的销售网络冲突6三、齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突的控制与管理7（一）渠道冲突的控制71分销渠道的统一化72有效合理控制窜货7（二）渠道冲突的管理81激励渠道成员82提高渠道成员的素质93对渠道提供充足的支持9结论10参考文献11致谢12 一、分销渠道冲突的相关理论（一）渠道冲突的含义美国学者Adel I.EL-Ansary和Louis W.Stern(1992)认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。根据他们的解释，冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但两者是有区别的。最近在西方渠道行为理论中，西方学者认为：渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。相比这两个定义，后者显然比前者完善，因此这个定义受到众多国内外学者的广泛接受。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。渠道冲突的冲突方通常以挫败对方为目标来实现自己的目标。（二）分销渠道冲突的类型1水平性冲突水平冲突又称横向冲突或共生型营销渠道关系，是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效，快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。水平分销渠道的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。但水平营销渠道也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难，因此水平营销渠道比较适合实力相当而营销优势互补的企业。同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突，可能出现在同一类中间商之间，如：两家代理单位之间，也可能出现在不同类型的中间商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突，首先必须认清市场的发展形势，冲突处理的方向要以市场的发展方向为主，在此基础上，兼顾各渠道的利益。 2垂直性冲突垂直渠道就是指产生于某一厂商的渠道系统中处在不同渠道层级的渠道成员之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直分销渠道模式，是由生产者，批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品都大量地采用垂直分销渠道系统。垂直分销渠道的特点是厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系，垂直分销渠道的优点：合理管理库存，消减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障；服务水平高。垂直分销渠道的缺陷是：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。不同渠道间的冲突，仅出现在采用复合渠道系统的厂商营销系统之中，它是指厂商在细分目标市场的情况下设立多条营销渠道之后，不同的营销渠道之间对同一目标市场的客户进行争夺时所产生的冲突。比如，在既做直销又做分销的厂商营销系统中，直销系统中的邮寄销售对某些分销系统覆盖的客户造成争夺时产生的冲突就属于不同渠道间的冲突。某些情况下生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾，因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。3多渠道冲突是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既有可能促进销售额的共同增加，也有可能发生冲突。随着顾客市场的不断细分化和可以利用的新兴营销渠道的不断出现，越来越多的生产企业采用多渠道营销系统。当生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突就是多渠道冲突，有时候也被称为交叉冲突。生产企业同时利用销售平台、销售队伍、中间商三条渠道进行销售，那么销售平台、销售队伍、中间商三条渠道之间的冲突就是多渠道冲突。这种冲突主要表现在销售网络紊乱、价格差异等方面。当多渠道冲突发生时，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，权衡各渠道的影响力，并加以协调。在目前我国的家电营销领域，渠道冲突的主要表现形式是水平渠道冲突和垂直渠道冲突，其中尤以水平渠道冲突中的窜货为最主要的和最经常的冲突代表。渠道冲突并不一定只对企业的渠道系统的发展造成不利的影响，在特定条件下，一些渠道冲突会更好地促成企业分销目标的实现。二、齐齐哈尔海信电器分销渠道现状分析（一）齐齐哈尔海信电器分销渠道概况介绍1市区内分销渠道在齐齐哈尔市区经销商由于拥有强大的资源和市场，其良好的分销能力为企业所看重，有助于提高产品的销量。随着分销商力量的不断增强，经销商通过压低采购价格来遏制供应商逐渐控制企业，造成企业利润降低。营销渠道间的利益冲突在所难免，必须通过有效的管理与控制如经销商协调会议以提供仲裁的营销渠道，通过或销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。海信推出3G电视时，以二级网点为目标市场，海信认识到要接触遍布齐齐哈尔市区及外县的市场，经销商是一个最重要的营销渠道，因此海信的市区及外县的业务就是作为公司与经销商的联络人与协调人，海信通过各地区的业务向各个经销商提供专业技术培训、诀窍情报销售指引、广告和展示协助，并帮助各个经销商保持一定的利润水准。齐齐哈尔市区内七个卖场苏宁电器一店、苏宁电器二店、国美电器，大商电器还有大润发超市一店、大润发超市二店都属于连锁，齐齐哈尔市区内的海信电器都是从青岛总部进到一级市场哈尔滨经营分公司，哈尔滨分公司在根据齐齐哈尔市区内的卖场需要，分给各个连锁商场，例如苏宁 国美。齐齐哈尔是二级城市所以是二级网点，哈尔滨分公司会给齐齐哈尔市区内每个连锁卖场海信电视每款型号各一台样机，哈尔滨分公司对齐齐哈尔市区连锁都有一定的铺垫额度，其余的款式和型号都是从哈尔滨分公司采购进来的。 2外县分销渠道各个网点的经销商从哈尔滨进货，三级网点也就是县给每个代理商业务，例如龙江县是凤凰家店，他想卖海信首先要上海信办事处去洽谈，提供家电商场的法人代表，以及经营面积，还有资产评估，海信办事处觉得可以的话，把手续交给财务，财务向总部报告，获批准之后，才可以在县家电商场经营，然后往齐市办事处打款，办事处做货，财务审批，如果打款五万就做五万的货，经哈尔滨总部出货，经哈尔滨物流出货发到县，每年县级最少做到两百万然后办事处给商家月返、季返、年返不同情况下的返点，进货特价机器不给返点，如果县级卖的好的话就给一定的优惠政策例如出展台的费用办事处全包，四级网点也就是镇，比较小县级做一百万，四级网点做二十万，返点额在五个点。（二）齐齐哈尔海信电器存在的分销渠道冲突介绍1海信电器水平性冲突海信电视齐齐哈尔的渠道系统中处在同一层级的不同渠道成员之间的冲突。经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售例如：齐齐哈尔厂商的渠道系统中二级经销商龙江县与讷河县的冲突，龙江家电的低价销售使得讷河家电经销商无法生存，对商品的折价销售影响了家电的销量。在龙江县海信产品是家电商场主推电器，不愁卖。但是经销商可能只需要海信产品的销量。因为商场明白海信的货可以带动其他同类品牌的销售，家电商场可以从其他品牌中赚钱，这样一来家电商场就不会专一的去主卖海信电器。讷河县海信电器是新产品，这时经销商期望海信电器获得比较高的毛利。海信电器的货可以卖得慢，但是要很赚钱，这样讷河经销商也会很满意。无论龙江县还是讷河县的经销商都需要稳定的厂家。如果海信电器给经销商货，经销商就可以用海信产品建立渠道，维护自己地区渠道的忠诚。以及齐齐哈尔市区内厂商的渠道系统中一级代理商国美电器与苏宁电器之间以及二级代理商富拉尔基区与梅里斯区之间的冲突就属于水平性冲突。因此目前市场上存在着广泛的水平性渠道冲突。 2海信电器垂直性冲突海信各市批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告，推销等）太少；县级分销商对市级批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。市场竞争也已不是单个企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，其中分销渠道的管理也随之越来越受到重视。对制造商而言，分销商是直接与其相联系的主体，因此，合理地建立并管理分销渠道，尤其是与分销商的关系管理，是制造商在当前用户驱动的竞争环境下，提高用户满意度、增强企业竞争力的重要途径。 例如：齐齐哈尔厂商与其总代理之间以及总代理商与二级代理商龙江县，讷河县之间的冲突，齐齐哈尔市区内厂商与其一级代理商国美电器，苏宁电器之间以及华丰家电，百大家电分别与其二级代理商富拉尔基，梅里斯之间的冲突都属于垂直性冲突。因此，垂直性冲突又称为上下游冲突。（三）齐齐哈尔海信电器渠道冲突的原因分析1渠道成员间的冲突销售地区划分不明确，是产生渠道成员冲突的主要原因之一。窜货就是一个典型现象，因为海信每台电视机箱外面都有属于自己的条形码，而且多数企业销售区域是按照行政区域划分的，窜货就扰乱了这种销售，产生跨区域销售，这样就很容易产生冲突。即使销售地区划分明确，但由于某个成员销售信用不佳，也容易产生渠道成员间的冲突。有时候制造商预测经济形势比较乐观，希望经销商经营高档商品，而经销商对经济形势的预期并不乐观，希望经销中低档商品。齐齐哈尔市区的价格比外县便宜，3 4级网点不会只会做一家，县级户口少人口低，消费水平没有市区内高，而市区内例如国美苏宁属于同级别连锁，齐市苏宁开了2家店为了抢占市场份额，同是海信的货，而连锁企业的内部政策不一样，在“五一”节假日期间就会充分体现，所以会每个商场都会签独家机型。据有关调查，在家电行业的一、二级市场，经销商市场高度集中，近80的家电销售额由三、四家专业家电连锁企业垄断。齐齐哈尔海信电器的分销模式，是一个典型的“管理式垂直渠道系统”，通过一个规模大、实力强的连锁企业为核心，称为“渠道领袖”，经销商依赖制造商的程度较高，也就是说制造商是“渠道领袖”。国美、苏宁等零售商通过连锁经营发展壮大后，具备了与制造商抗衡的实力，明显想争夺“渠道领袖”的地位。2渠道成员目标不一致市区内各连锁因为各自的利益需要，某制造商希望低价获得市场的高速增长，而零售商则希望获得高利润；另一制造商希望高价获得市场声望，而零售商则希望低价扩大销售。例如，齐齐哈尔市的国美电器限量投放3台海信的液晶电视，售价是3999元，而该款空调的进价是3700元。其实这是国美的促销策略，想依此带动整个商场各类商品的销售，利用的是顾客求廉心理。但是，这样的行为引起了海信齐齐哈尔经销商愤怒，同时也引起同行业电器的愤怒，而且使海信的商业信誉毁于一旦，严重损害了制造商的品牌声望。目标顾客也是渠道成员目标不一致主要关注的对象, 齐齐哈尔每个渠道成员无论是市区内的连锁还是外县的经销商都知道抓住顾客就意味着赢得了机会更大程度上获得了交易，但谁都不愿与其他的渠道成员分享同一顾客, 一个顾客一次也只会与一个特定的渠道成员进行交易, 所以冲突的产生有其必然性。3发货渠道的不统一一是海信分销商迫于销量压力，跨区域低价蹿货时有发生，扰乱了价格；二是不同价位的假货充斥着批发市场，尤其是乡镇渠道。但目前分销商对这个政策还在观望中。海信对每一类客户的价格规定了最高、最低限价，只留3个点的上下浮动区间。之前有大的零售终端搞团购，分销商可以给45个点的优惠，现在做不得了。一位分销商透露“据说在海信销售系统外，有的分销商还有一本按自己价格走的账。”不过海信的态度很坚决，据分销商反映，现在海信会根据过往的销售记录，如果订单明显增加的分销商要进行评估，并让不同区域的分销商互相监管。4窜货造成严重的销售网络冲突窜货是指渠道成员为了获取非正常的利润或迫于销售压力、价格歧视、大力度促销等诱因，以非企业规定的价格向辖区之外的市场销售产品，引起市场价格混乱和销售恐慌、降低渠道环节利润空间和市场销售价格的行为。产生的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动、从滞销区向畅销区流动的，其本质是对利益的无节制追求。这种渠道冲突的危害是巨大的，特别是对于市场价格和中间利润空间来说，它们是市场的生命线，一旦做低很难再恢复或提升，这也是造成很多企业衰败的直接导因。在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。渠道成员窜货的本质是对利益的无节制追求。通常情况下，造成窜货需要具备两个条件：一是规模、数量较大。从批发环节上危及原渠道成员的正常市场组织和经营活动；二是价格。以低价格或高价格直接扰乱原渠道成员目标市场既有的价格体系分两种，一个是从卖场别的片区，例如齐齐哈尔是黑龙江片区，从不是给龙江所辖片区，一般窜货现象出现在外县，因为市区内是连锁需要正规发票，第二种是本片区串货，不是进货渠道来的从市区买回来的，例如：“五一、十一” 造成混乱，回款下降，因为出款电脑终点显示。而且每台机器都有第一无二的条形码，会造成办事处集体任务完不成，还有售后窜来的货是返修机，售后不会受理，然后厂家也不会支付给售后款，运输过程中产生破包的货办事处都不会受理。 三、齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突的控制与管理（一）渠道冲突的控制1分销渠道的统一化齐齐哈尔海信电器渠道成员间应在双方利益最大化的原则下，充分考虑到各连锁和县级经销商的盈利水平、经营规模等因素，制定出每个经销商都能接受的行为约束与激励政策。包括从产品出厂伴随着的物流、信息流、资金流以及到终端销售过程中实施的各种营销策略再到最后的售后服务等全过程。无论市区连锁还是县级经销商哪个渠道成员违背了准则要求，连锁或经销商都应该受到相应的惩罚；反之，将受到奖励。各渠道成员之间应签订一项共同协议，承诺从分公司供货开始到齐市市区及县级经销商占领市场份额、保证产品质量及顾客满意和忠诚度等。海信电器应合理使用渠道权力，防止权力滥用。因此，能否恰当地使用权力，是关系到能否有效合理地避免渠道冲突发生的问题。如果采取强制性政策那么，往往会导致渠道成员的不满容易产生窜货、乱价等现象。因此，在采取政策的使用上，要慎用强制性政策，多采取激励政策。同时还要进行价值链的整合。由传统的销售渠道模式向现代销售渠道模式发展，在传统销售渠道模式中.各成员都是一个分离的企业个体，各自追求利益的最大化，相互之间不受其他机构的控制。而现代销售渠道模式，是用一定的方式将销售渠道系统中各环节的成员联合起来，在寻求共同日标的前提下，协调行动、共同发展。这样一来会使海信电器在同一条价值链的企业之间，由过去各自为政的买卖关系成为一种战略合作关系.从而为消除渠道冲突提供了有力的保障。2有效合理控制窜货每件商品应销售的地区。海信电器商品每台机器上面都有唯一的“身份识别码”，也就是加密技术生成随机加密数码，然后存放于系统数据库中，而且每个号码都不相同，每台机器相对应一个识别码，当海信电器从青岛总部向各地经销商发货时，利用机器外包装箱的条形码用机器扫描出包装箱上的条形码所显示的销往地区。当机器在市场销售进行商品身份查询时，电脑中断系统会根据机器外包装箱上不同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息。管理人员就可以在系统上了解到该商品是否窜货，市场管理人员或各地经销商也可随时用电话或者电脑系统抽查。（1）合理划分区域和市场 按照商圈划分市场区域 海信电器齐齐哈尔市区的市场划分基本都是采用商圈和行政区划重叠的方式，我个人认为，做好考虑商圈的重复问题。比如：莫旗、扎兰屯在商圈上属于齐齐哈尔。如果按照行政区划分的话就属于内蒙古，这样窜货就很难避免。海信电器还要做到尽可能齐齐哈尔市区和周边县城价格一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的利润小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。尽可能的做到统一出货价和零售价，更要杜绝在机器调价前囤货.（2）制定合理的目标任务 海信电器齐齐哈尔办事处必须要保证代理商在自己的区域内能完成销售量，同时各地区业务协助经销商努力在自己的区域完成销售量，不要给经销商压太多的货物。海信电器让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的保证金，如果年终考核的时候流向清晰、进销存与流向回款清晰，配合公司调查货物流向没有发现经销商或代理商窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和保证金全部没收。培养经销商代理商诚信意识，诚实做事与诚恳做人，用各种方式教育经销商和代理商不要窜货，各地区业务协助经销商和代理商做深做透自己区域的市场，让销量从自己的区域市场产出。（二）渠道冲突的管理1激励渠道成员激励指企业为培养渠道成员在实施企业的分销目标时相互协作而采取的行动。首先，渠道管理者应该了解渠道成员的需求与异议。其次，根据渠道成员的需求与异议提供有效的支持。为渠道成员提供支持是指企业为满足渠道成员的需求并帮助其解决问题所做的努力。 海信电器在年终的时候会返利，但是如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。一般返利应该低于5。海信电器经多年销售经验得出返利既可以提高各地经销商和代理商的利润，从而扩大销售，又能防止各地经销商和代理商的不规范运作。不管厂家的营销策略有何不同，渠道竞争越演越烈已是不争的事实，现在的厂家不能像过去那样只管向一级网点经销商出货，厂家必须激励和管理好渠道中每一级的经销商。比如：齐齐哈尔某个县级经销商全年销售达到10万台液晶电视，销售额达到100万，在年底结算货款的基础上，齐齐哈尔海信办事处给予实际销量的3%作为奖励；达到15万台液晶电视并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万台液晶电视者不给予奖励。除了激励形式外，还可以提供丰富多彩的其它奖励品种。比如：在10-1月份的4个月内，向完成规定销量的市区连锁及外县经销商提供国内国外旅游名额，这种方式往往比物质奖励更受欢迎，不仅激发了终端销售还提高了销量。海信厂家也会开展阶段性的促销奖励，比如：在销售淡季期间为刺激各县级经销商进货，给予一定的优惠补贴政策，或在销售旺季来临之前采取这种形式。2提高渠道成员的素质主要内容包括：了解渠道成员的经营规模和产品结构，协助其提高管理水平和产品推广能力，同时培训其业务人员，提高营销水平；在网络建设方面，还需要协助经销商建立分销联合体，强化分销广度建设，同时建立终端网络生动化管理体系，提高对终端的掌控力；除此之外，企业还可以协助经销商提高综合的财务管理水准和资金运作能力，建立紧密的厂商联盟，推动渠道成员加深对厂家政策的配合程度。控制渠道成员具有较高的营销能力才能保证渠道的高质量，不然也会引发冲突，如具有良好才能的渠道成员能按照企业的要求去做，不断受到企业的奖励，收益可观，相反渠道成员由于自身才能原因，销量相对较少，他们就会通过降价来增加利益，发生冲突也是不可避免的事。不过仅有较好的营销能力还是不够的，他们还要肯于听从公司的营销策略安排。企业在渠道成员的选择上，宁肯要一个能力差但很听话的渠道成员，也不能要一个不听话能力很高的渠道成员，一个不服从命令的兵不是一个好兵。渠道成员只有按照企业销售策略进行正当竞争，才会保证渠道的通畅，易于企业掌控，若是他们不顾其他渠道成员的利益，采取恶性竞争的手段，来谋取自己的利益，只会导致渠道的冲突更加严重。选择较高德才兼备的渠道成员，会从根源上遏制渠道冲突的发生。良好的渠道成员能针对渠道冲突产生的原因，从根本上对减少冲突起到预防作用，并有助于企业与渠道成员建立共同目标，减少双方认识的差异性，即使发生冲突也易于控制。好的选择方法对成员还会起到激励作用，当成员愿意跟着企业走时，他们会努力按照企业的标准要求自己，企业就会降低渠道的管理难度，提高政策执行力。所以一个企业必须慎重选择渠道成员，并加强交流，以求共谋发展，否则以后的冲突将会此起彼伏，难以治理，后患无穷。3对渠道提供充足的支持有条件地提供费用支持，采取多样化的促销政策以刺激销售，提供足够的宣传品和礼品，为其销售人员进行专业的营销培训，提升渠道的综合能力。激励指企业为培养渠道成员在实施企业的分销目标时相互协作而采取的行动。首先，渠道管理者应该找出渠道成员的需求与问题。其次，根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持。要采取特殊政策对渠道成员进行的激励，如价格折扣、零部件数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、渠道商成员的培训、渠道商成员旅游等。通过这些可控营销手段对经销商进行激励，充分发挥经销商的潜力，使双方同时受益，增加双方的合作深度。结 论随着市场的快速发展，企业的分销渠道也越来越复杂，分销渠道各种冲突因素也越来越多。渠道成员、窜货等问题也给企业的分销渠道运作带来新的问题，也带来了巨大的威胁。企业只有在分销渠道运作中规划化、合理化从而加强自身的核心竞争力，才能在分销渠道中立于不败之地，企业才能在分销渠道中获取竞争优势。本论文在齐齐哈尔海信电器办事处的帮助下搜集第一手资料，并大量阅读分销渠道与渠道冲突的相关理论和如何对分销渠道冲突管理研究的基础上，对齐齐哈尔海信电器市区内和外县及周边县城的分销渠道冲突做了深入研究。得出结论如下：1.分析了齐齐哈尔海信电器市区的分销渠道冲突。市区内各个连锁体制不同，加上压力和成本都比较大，再加上激烈的市场竞争，使得市区内各个连锁的利润急剧缩水。对于市区内的冲突应有针对性的分析研究，提出合理化建议。2.外县经销商比较多，渠道政策也与市区内有所不同，容易产生跨区销售、窜货等现象的发生，产生的原因是区域内窜货和价格原因窜货，这样容易导致外县经销商利润空间逐年减少。3.对齐齐哈尔海信电器分销渠道的建议。首先，海信电器应积极调整渠道策略，重新设计适应现代营销模式下新环境的分销渠道，严格控制窜货现象的发生，建立渠道一体化，将分销渠道中市区内各连锁及外县经销商联合起来，找出共同的目标，协调发展，共同进步。其次，海信厂家能深入渠道到什么程度才能够最大程度地推动、激励、规范渠道成员，把厂家与各连锁与经销商的销量联合起来，做到对渠道成员统一化、规范化、专业化，制定有效合理的激励渠道成员政策，销售渠道的改革也会给海信电器带来有益的反思。参考文献1 王敏家电业渠道冲突背景下的新型营销渠道J合作经济与科技，2009，(07) 2 张正德，徐龙伟 分销渠道的冲突及其解决J 黑龙江对外经贸，2008，(11) 3 陈淑霞浅谈渠道冲突及其管理J现代企业教育，2008，(02) 4 徐美萍我国家电行业渠道变革中的渠道冲突问题研