武汉城市亮点项目推广提案57页.ppt

蔡甸惠民小区提案,今天，我们为实现我们的目标而来,我们渴望给*市场带来的-是全新的推广理念和营销手段我们渴望达到的-是开发商品牌和我们自身品牌的双赢,“*”市场营销推广提案,提交:*日期:2007年11月,“*”在*新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。企划案努力朝上述目标迈进。,前言,*之征战江山,第一回合：市场研判,第二回合：项目概况,第三回合：项目判研,第四回合：专案推广,*城市之小结,1、优越的区位条件、丰富的自然资源、厚重的人文资源以及在大武汉经济带中相对扎实的经济基础、产业基础，为城市的发展创造了良好的条件。2、经济及人口的持续攀升、城市规模的扩展、人居环境的改善，是*不可动摇的趋势，这给*房地产市场的发展创造的基础条件。3、从城市规划情况可以预见，未来的*将在大武汉建设中扮演重要角色，大武汉的辐射扩张规划，公交的进入等一系列政策将给房地产发展带来机遇和挑战.4、相比其它武汉城区，*还处于一个较落后的状况，本地居民购买力较弱，这种城市状况使未来房价和房产消费将保持一个更加平缓和理性的局面。,*走势,整体市场运行特征：1、房地产开发持续增长2、住宅价格稳步上升3、以自用需求为主，投资市场在宏观打压之下趋于理性4、外地开发、营销商带入先进的开发、营销理念和手法市场前景展望：1、老城区余温新区沸腾，人居时代取代“江湖”时代2、产品创新和营销升级成为市场的抢点3、投资类产品进入市场，购房比重将伴随市政规划及经济发展逐步上升4、房价继续高走，价格差距拉大,上涨5001000元/平方米,*地产之价格,住宅价格稳步上升,总结,未来12年内，本项目所在的片区以及临近的片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为*地产的焦点区域；区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近12年内，片区仍然需要面对交通、教育、配套三个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；,项目客户分析,目标消费群的形态和心态,第一类消费群体长期住在*，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境确有受经济原因影响的消费者。第二类消费群体外地人(多以武汉本地有刚性需求的住户)，无地域认同感，更加关心楼盘的价格整体风格是否符合自己的承受能力和需要,主要考虑的是价格.,目标消费群体构成,主要目标消费群的基本特点,年龄：25-50岁收入：家庭年收入为2-5万元家庭构成：以三口之家或四口之家为主形态、心态、实在、勤劳、重视积累、注重自身利益,1.园林绿化好，最好还要有山有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通2.完善的小区配套，有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有3.由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理4.交通、购物方便，希望附近就有交通工具，有公交连接老城区和武汉5.主要的是价格,理想的居住环境,小结,选择新城项目房子的潜在消费者，很大部分的构成是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在这里，他们都适应了*的居住环境和生活环境，更为重要的是这里的价格整体有优势等。他们对未来购房的期望焦点如下：1、希望入住安全的小区（希望能脱离所在地的闲杂人员）2、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方称为“城中村”）3、希望买的房子让自己感到“物超所值”（他们比较重视价格）,第一回合：市场研判,第二回合：项目概况,第三回合：项目判研,第四回合：专案推广,项目名称：*项目地址：*大街教育局旁开发商：武汉飞宏达房地产开发有限公司总建筑面积：45800商业用地：7800住宅建筑面积：38000建筑密度：34%绿化率：32%容积率：2.38建筑形态：6栋(多层)+2栋(小高层)以及少量商铺总户数：428户停车位：110个配套：华坤宾馆、新电信大楼、*广场、中百超市和即将动工的怡泰广场等规模庞大的市政配套近在咫尺，将成为未来的新城市中心、文化旅游中心、新城市中轴线的超级亮点。在这里，优越成为生活的本色，而繁华成为处处皆有的风景。,第一回合：市场研判,第二回合：项目概况,第三回合：项目判研,第四回合：专案推广,项目研判之,优势,S（优势）：项目地处新城区，未来政府规划新城核心区域产品丰富，项目的可塑性极强有经济适用房打开销路,项目研判之,劣势,W（劣势）：新城居住概念不强及民众意愿比较淡薄，与传统的老城区有比较明显的弱势；版块提升和被接受尚须时日和营销强度；与老城区相比，周边商业氛围不浓，且商业相对分散，商业人气的聚集和消费氛围的形成需要一个培育期经济适用房给人一种不高档的感觉,项目研判之,机会,O（机会）：随着老城区土地资源的逐步消化，城市核心将从老城区逐步转向新城区大武汉的规划,公交进入经济适用房政策,项目研判之,威胁,T（威胁）：城市向多方向多区域扩张，客源面临一个大的分流，竞争增加，风险增加,竞争对手研究,项目地址：*区中央广场旁边开发单位：武汉金家房地产开发公司产品形态：7栋多层5栋小高层占地面积：60亩建筑面积：8万容积率：1.99绿化率：38.6%主力户型：86130平方米均价：3000最高价：3900销售状况：物业管理费：0.6元/平方米月项目说明：以“全架空中空园林、纽约风情景观、全中空节能玻璃、业主尊享会所、社区健康泳池、顶极管家顾问、全现浇施工、美资地产企业”等八大创以美式建筑规划与土地自身条件完美融合，将园林、建筑小品、水系有机而又和谐的融进了同一个社区。不同空间设计，为顾客提供了多样化的选择，满足了不同类型客户的需求。入户花园、底层花园等多种创新设计，大阳台、大面积景观飘窗，成就尊贵生活。,项目名称：金家6号,主要针对高端人群，事业有成者，政府职员,企业管理层，私企业主，其中包括一批二次置业者。金家6号于2007年6月18日开盘销售，对一期楼盘采取了相对中等价入市策略，形成中开高走的形式，分期控制推出主题组团。销售手段上采用了客户抽奖活动,最新客户最高奖项为10平米代用券（可转让）；最老客户最高奖项为一家三口豪华港澳五日游！项目优势：位于*标志性中心“*广场”旁的金家6号，由美商独资武汉金家房地产公司开发，在该区域是一个高品质楼盘的标竿。该项目除了有口皆碑的高品质性能外，高性价比更是其吸引力所在,广告造势力度大,.项目劣势：地理位置优越,但是周边配套设施略显不足,交通不方便,楼盘密度太大.,项目研究,项目地址：*中心广场北侧开发单位：武汉市晴川房地产开发集团有限公司产品形态：5栋多层1栋小高层建筑面积：37293平方米容积率：2.5绿化率：30.2%均价：￥2,600物业管理费：0.6元/平方米月项目说明：项目位置优越，距汉阳正在崛起的王家湾商圈仅20分钟车程，即将开通的汉蔡高速将交通更为便捷。首创的六米挑高立体花园超大露台设计，*罕见的5000M2中心景区，小区中央的锦狮中心广场、戏水池、休闲步道和健身乐园，共同鉴证锦狮丽苑高品质的生活。锦狮丽苑还是*唯一采用外墙保温材料和中空双层玻璃的大型节能环保花园小区，先进的外墙保温系统和高级中空双层玻璃,让生活更环保更温馨。,项目名称：锦狮丽苑,项目研究,主要针对中高端人群，年龄层次相对较大，事业有成者，企业管理层，私企业主，其中包括一批二次置业者。锦狮丽苑于2007年10月27日开盘销售，对一期楼盘采取了相对低价入市策略，形成中开高走的形式，分期控制推出主题组团。销售手段上采用了VIP金卡客户选房，购买VIP卡的2000元会费可低5000元房款,赠送大面积露台方式进行销售.项目优势：地理位置较好（*门户），处广场北，*入口处；户型面积范围较为适中，建材用料较为考究，保温外墙、中空玻璃、5000休闲广场为项目加分不少，92平米两房设计较为理想、赠送大面积露台,造势广告宣传力度大。项目劣势：售楼部略显寒酸，虽然地理位置优越,但是周边配套设施不足,再加上现在*大力开发新城区而该项目处在老城区,升值潜力不足.,项目地址：*大街中国电信新大楼对面开发单位：武汉振业房地产开发有限公司产品形态：5栋(多层)+2栋(小高层)以及少量商铺建筑面积：49105容积率：2.34绿化率：35%均价：￥2,600物业管理费：0.55元/平方米月项目说明:*总建筑面积约5万平方米，一共分两期开发，一期由5幢多层组成，二期由2幢小高层组成。依北高南低之势围合布局，仿佛从自然中绽放出来，一种简约流畅的现代风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环境规划融为一体，低容积率和35%的高绿化率，让美仑美奂的建筑散发着从容自若的浪漫情怀。新城生活代表着健康、品位和富足，代表了上流社会的价值观。*，极富预见性的与市政建设趋势谋和，占据*新城核心地段，位于*大街与临嶂大道交汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相依。,项目名称：*,项目研究,*于2007年8月18日开盘销售，对楼盘采取了中等价入市策略，形成“中开高走”的形式。项目优势：占据*新城核心地段，位于*大街与临嶂大道交汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相依。该项目周边环境优越，生活方便，依北高南低之势围合布局，仿佛从自然中绽放出来，一种简约流畅的现代风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环境规划融为一体，低容积率和35%的高绿化率，是该项目的卖点。项目劣势：价格偏高,1、越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者，2、针对特定的竞争环境，根据不同的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的销售.,竞争对手启示录,案名建议,建议理由:,虽说本案有已经济适用房打开市场但毕竟还有商品房要卖.一个社区如果用小区来命名就显得非常的普通了。（除经济适用房外没有卖点了）本项目若以“*”进入入市场,就真正的成了一个名副其实的低档楼盘了，故经*公司“*”项目组商量后,一致认为更改案名有利于提升项目本身品质和拔高自身的品牌形象.,*听涛雅园,*碧水云天,*城市亮点,*荣国府,案名建议,主推案名,惠民城市亮点,第一回合：市场研判,第二回合：项目概况,第三回合：项目判研,第四回合：专案推广,项目定位,项目整体定位：格调之见，握紧城市的未来走向市场形象定位：多年的居住理想我们的主推广告语喜欢那种离尘不离城的悠然空间目标客群定位第一类消费群长期住在*，工作生活区域都在这里，习惯了这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境又受经济影响的首次置业消费者。第二类消费群体外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的价格、整体风格是否符合自己的承受能力和需要。,价格定位,竞争项目均价一览表：,项目定价通常受到如下主要因素的影响：项目开发成本-建安成本、管理费、水电增容费、营销推广费、税费、银行贷款利息、维修基金及不可预见费等宏观市场环境影响-政府宏观政策调整、金融政策调整项目价格定位:当前*城区住房均价约每平方米2200元我们可以根据，区域内在售项目基本情况一览表上的几个楼盘的平均价格做为我们当期销售平均值价格（不包括金家6号）。2600元/，作为计算的基准价格。通过先前的计算，已知近一年的月平均上涨率为0.59518%，因此我们可以利用平均发展速度进行预测，利用公式：Yt+T=GTYt计算如下：2600（1+0.595%）=2616元/以上的计算只能说明在上涨正常的情况下的价格上涨走势，还不能准确说明一个项目的真正的销售价格。动态情况下：基于前述中对本案的研究，还要考虑到物价上涨的一些因素，应为本案是以经济适用房来打开市场所以本案的定位稍微要低一点，而经济适用房每平方米956元，所以建议本案以低开平走形式定价，所以建议再2200元/入市，如目标项目在2007年12月度入市，则房价水平可上涨约50元/，则届时目标项目的可实现价格保守预测入市价格为2250元/。,我们的项目市场形象定位,“*城市亮点”-,多年的居住理想,我们的主推广告语,格调之见，握紧城市的未来走向,广告语,2008，城市向南走！2008,thecitytravelssouth!格调之见，握紧城市的未来走向多年的居住理想纯净、安详的精致生活,推广模式中价格、高销售率、高形象,推广手段攻击手法：1户外广告攻击2电视广告攻击3现场包装攻击4宣传物料攻击5营销活动攻击,炒做,独特包装,活动,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,2007.*城市亮点,专题分析,两条推广主线,一个不断满足客户的递进过程品牌进入-满足想法概念进入-满足实惠产品进入-满足体验,第一步满足想法,结点:前期蓄水,认购登记着力点:格调之见，握紧城市的未来走向发力点:通过对概念的全面解读,满足客户对新称住宅的需求想法打击点:围街/报纸新闻/网络新闻/户外,第二步:满足实惠,结点:公开发售,现场展示着力点:2008，城市向南走！2008,thecitytravelssouth!发力点:通过对项目的综合优势的阐述,体现优越的性价比,使客户的想法得到实惠的满足打击点:卖点包装/报纸广告/小众推广/行销活动,第三步:满足体验,结点:局部实景/园林景点实景/商业配套着力点:多年居住理想发力点:通过现房展示,进一步激发客户的购买欲望打击点:报纸广告/行销活动/公共媒介,一个全方位刺激客户的感官系统,新闻/卖场/文本/活动/常规手段,-以新闻释放带动社会性自发传播载体:报纸网络热点:格调之见，握紧城市的未来走向，版块价值论探讨版块价值论探讨,广告手段-新闻,以宽松氛围激发看房客户认同样板房展示宽松通透的售楼接待区风情图片展统一工服悠扬的古典音乐,广告手段-卖场,以轻灵的视觉体验引导消费者的观念楼书单张展板各类户外车体广告围墙广告其他分众媒介,广告手段-本文及户外,增强客户对项目的认知,答谢会公关活动促销活动,广告手段-活动,总结,“总结以上部分，就是我们对*整体营销推广的策略安排，感性主线对外诉求，强调主题造势和概念炒做，理性主线对内管理，强调分析和管理，在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效应体现”。以下，仅以一个图表对本报告中的内容进行一个简单的回顾。,现场包装,行销方式,推广活动,炒做主题,通路拓展,推售安排,未来竞争,类比借鉴,客户管理,认、解筹,中式住宅,价格定位,软性推广主线,理性推广主线,*城市亮点总结,祝惠民城市亮点销售成功,*房地产代理公司,桂芳园WondlandHeight第五期-第六期整合市场推广观点应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园桂芳园中海怡翠山庄万隆苑盈翠家园康达尔帝景峰大世纪花园信义假日名城德福花园荣超花园中加名园百合山庄布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目基本状况价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区3800元/平米*国家康居示范小区中海怡翠山庄*规模大3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷信义假日名城*35万大型社区3000元/平米*法国风情小镇桂芳园*纯美式商业广场4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园WondlandHeight第五期-第六期整合市场推广观点应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的