可行性论文关于营销联盟的形成动因、可行性和模式论文范文参考资料

可行性论文关于营销联盟的形成动因、可行性和模式论文范文参考资料 内容摘要：本文以博弈分析为视角，首先通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，分析了营销联盟形成的主要障碍；然后通过协商谈判与利益交集确立，分析了企业营销联盟形成的可行性；再次，通过预先信号的传递、相对感知公平的收益、惩罚机制保障渠道的建立，对企业营销模式进行了博弈分析；最后，归纳与总结了博弈分析的启迪，并结合着光明联华营销联盟案例进行了详细的分析。 关键词：博弈分析 企业 营销联盟 模式 引言 以往经销商与供应商之间的对立与竞争关系，是理论界与学术界研究的重点理由。新形势下，专家学者加大了对渠道中合作组织的研究力度，也就是说，营销联盟理由成了现实中的焦点理由。在实践中，建立企业营销联盟具有非常重要的现实价值，不仅可以降低交易成本、提高信任度，而且可以实现企业的可持续发展。实践证明，营销联盟策略要想充分发挥功能与价值，就必须选用正确的营销联盟模式。然而，在现实中，企业营销联盟模式还存在着不健全与不合理的理由。为此，本文基于博弈分析，对企业营销联盟模式理由进行研究与分析。 营销渠道联盟形成的动因分析 通常情况下，经销商与供应商之间是公平竞争的关系，低承诺与低信息交换是渠道双方关系的显著特征。在实际中，渠道双方交换的大多是价格信息。受此影响，渠道双方的战略各自独立，缺乏统一协调。很显然，这是一种非联盟的情形。对于这种情形，我们可以通过“囚徒困境博弈理论”来加以阐释与说明。在该理论模型中，这不会出现联盟情形。之所以会出目前状况况，与该理论缺乏事前沟通与缺乏可操作性协议有着之间关联。在这种不信任关系模式下，很容易出现利益的矛盾与冲突，造成渠道双方利益损失。然而，随着囚徒困境的不断重复，联合背叛的占优策略最终会消失。受重复协议的影响，渠道双方逐渐意识到联盟利益的重要性。其实，在囚徒困境模型视角下，渠道双方之间的频繁交易行为很难获得合理解释，这就是渠道静态联盟形成的障碍分析。图1是关于一般蜈蚣博弈图，详细情况如图1所示。 在渠道动态联盟形成动因的理由上，可以通过蜈蚣博弈模型来分析。首先，假设渠道双方在博弈中的信息是完全的。那么，当出现最有益自身利益的局面时，就会主动终止博弈，渠道双方之间的博弈也终归消灭。当然，这种终止不是绝对的。如果继续博弈可以取得更多的利益，那么渠道双方之间的博弈仍会继续，而且会有愈演愈烈的趋势。 在信息完全的条件下，理论均衡预计先行者会首先终止这种博弈状态。依据博弈的逆向归纳，渠道双方会选择退出，这正是蜈蚣博弈模型短视行为的具体体现。由此可见，在分析渠道动态联盟形成障碍时，需要引进蜈蚣博弈模型。 假设渠道双方意识到参与带来的利益价值，而且，参与双方可替换的收益、信息度、决策也都是重复决策树的构成。 在描述序贯博弈模型以前，要对特征符号进行具体地定义。具体内容如下，C代表决策点数量，D则代表两渠道成员的集合，i代表渠道成员的得益函数。此外，蜈蚣博弈模型的收益矩阵主要由两部分组成，一是价格参数，二是非价格参数。在实际中，两部分内容又包含了许多具体的内容。如低成本覆盖率、分销系统共享、运营效率、客户信息等等，都是非价格参数的具体范畴。 下面，本文对渠道成员得益界定为：ui（+n） ui（-1），n1。这说明，当博弈持续超过一个阶段时，渠道成员得益会更高，该表达式很好地诠释了蜈蚣博弈模型的自然特征。判断渠道成员是否会参与，主要是看其下一个阶段的行动是否与上一阶段一致，当时，也有例外的情况。当博弈出现ui（） ui（+1），i=1或者ui（） ui（+1），i=0情况时，尽管出现前后阶段行动一致的情形，也应当选择退出。 在这种情况下，我们可以这样描述模型的动态效应：如果D1预计D2会在节点（n-1）处终止博弈，那么它就会在节点（n-2）处终止博弈。与此同时，D1的行为又会被D2预计，D2会在节点（n-3）处终止博弈。并以此循环，最终形成了渠道双方从决策终点向决策起点转移的现象。再有，出于厌恶风险的考虑，D2很可能在一开始就选择终止博弈。但是对于这种情况，D1未必知道其中的缘由。此外，如果D1表现出形成联盟的强烈意愿，那么已经参与博弈的D2就会对此产生信心。对于D2来说，它最理性的做法就是根据收益变化情况来选择是否联盟。只要博弈存在，这种预计就不要停止。同样地，假如D1选择了背叛行为，那么这种行为就是非理性的行为。 进一步讲，即使理性程度信息是不对称的，其实以上的过程也会出现。因为，在实际中，无论是D1还是D2，都不可能事先就知道对方会选择联盟还是选择不联盟。也就是说，随着利益形势的变化，这种联盟策略具有很大的不确定性。 营销渠道联盟形成的可行性分析 在蜈蚣博弈模型当中，短视行为主要体现在追求经济利益上。从某种作用上讲，未来收益的预期情况，直接决定了联盟的建立方式。长期合作关系的建立与发展，在很大程度上推动了营销联盟的形成与发展。在现实中，如果竞争出现在谈判能力很强的渠道双方，那么渠道双方就很难获得理想收益。而联盟虽具有不稳定的特点，但是在提高渠道双方利益方面作用突出，并成为一种不可或缺的手段与方式。如果渠道双方通过协商谈判的方式建立联盟，那么市场结构将会实现由竞争到联盟的转变。（二）渠道成员寻找利益交集推动联盟形成 长期的实践证明，能否建立营销联盟，其决定性因素是价格等焦点理由的谈判结果。因此，积极确立渠道成员寻找利益交集，将有助于营销渠道联盟的形成。为了建立营销联盟，建立相应的合约来约束双方是非常必要的。这样做，不仅可以保障结盟顺利实现，而且可以推动结盟目标的实现。可见，在信息完全以及谈判因素稳定的条件下，渠道双方完全可以通过谈判的方式来寻找利益交集，并最终建立联盟。 营销联盟模式的博弈分析 结盟意愿与结盟行为是密不可分的。为了更好地实现结盟，营销双方要综合采取各项有效措施，如传递预先信号、相对感知公平的收益、建立惩罚机制保障渠道等等，来保障和巩固联盟的形成。 如果营销一方在开始阶段就向对方传递意愿建立联盟的信号，并且采取沟通、投资、合作等一些实际行动，那么营销双方最终建立联盟的可能性就会大大增加。退一步讲，即使双方最终没有建立营销联盟，那么彼此的损失也会降至最低。在博弈之初，营销双方很难迅速建立信任。一般情况下，需要通过一些小项目，来推动双方信任关系的确立。图2是关于分段合作的博弈进程图。在图2中，如果营销双方在阶段1与阶段2能够通过积极的合作而建立信任关系，将切实加快博弈进程。 对于营销双方来说，如果一方害怕另一方违约，那么它就会认为自己处于一种非公平的地位。而要想避开这种现象，可以通过设计合约的形式，使其产生相对感知公平。在这种情况下，博弈才会得以顺利进行，营销联盟也才会得以顺利实现。图3是关于建立相对感知公平的博弈进程图。通过图3不难发现，每个项目的结算期一般都设计在结算时段的上一个时段。举例说明，如果某项目的结算期在为4的时段，那么它的结算时段应为5。其实，即使是再小的经销商，面对着大型的制造商，如果它认为自己的收益会不断增加，那么它也会认为建立的营销联盟是公平的。当营销双方