消费者个性化心理

消费者个性化心理,想一想1、想知道自己是属于什么气质的人吗？多血质型、胆汁质型、黏液质型、抑郁质型。2、人的不同气质会有什么不同的特点吗？3、你和她/他的气质一样吗？4、想知道自己或者他人是什么性格的人吗？5、真的知道自己需要什么吗？你确定吗？,2.弄清性格的特征并采取相应对策,3.分析消费者能力的区别以及在购物中的表现,能力目标,能根据不同气质类型采取不同的营销策略,4.分析消费者需要、动机和行为表现,2.性格,3.能力,知识目标,1.气质,4.需要,5.动机,6.行为,【导入案例】重视消费者个性，开拓广阔市场,在20世纪70年代，一位彬彬有礼的日本人没有选择旅店居住，却以学英语为名，跑到一个美国家庭里居住。奇怪的是，这位日本人除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。3个月后，日本人走了。此后不久，丰田公司就推出了针对美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车可乐娜。该车的设计在每个细节上都考虑美国人的需要。如，美国男士喜爱和玻璃瓶装的饮料，日本设计师就在车内设计能冷藏并能放置玻璃瓶的柜子。可见消费者个性心理特征反映着人的个性倾向，研究消费者个性心理的形成和发展，可以预见和引导消费者的购买行为。,人格心理学家阿尔波特：人格乃是个人适应环境独特的身心体系,艾森克：人格乃是决定个人适应环境的个人性格、气质、能力和生理特征,卡特尔：人格乃是可以预测个人在一定情况下所作行为反应的特征,我国心理学大词典：个性，也称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征总和。,个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。,人格的含义,7,个性心理特征,个性结构,个性倾向性,需要、动机、行为,世界观、价值观,理想、信念、兴趣,个性的结构,能力,气质,性格,人格特征,4.人格随着认识的提高和实践的深入，不断提高完善,5.独特性是指人与人之间的差异性,1.稳定性是人们经常表现出的特征。,2.人格具有一定意识倾向性。,3.人格结构各个方面和谐一致,3.1.1气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。,子任务3.1消费者气质,气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。,体液说,高级神经活动类型说,体形说,激素说,中国古代,日本:古川竹二,前苏联:巴甫洛夫,德国精神病学家瑞奇米尔,希腊:希波克拉底,阴阳五行说,血液说,气质类型,2.气质学说的类型,1.体液说希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。,希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。,胆汁质,多血质,黏液质,气质类型,抑郁质,测试自己的气质类型,想知道自己是属于什么气质的人吗？想知道别人是属于什么气质的人吗？那就先让我们一起来做个小测试吧？（注明：完成该页的测试题，根据最后题型的分类，分别计算每个气质类型所有题目的总分，最高总分项即为你的气质类型。结果不一定非常准确，但可以做个参考。）,气质类型调查表,【答题要求】回答时请不要猜测题目内容要求，也就是说不要考虑应该怎样，而只回答你平时怎样，因为题目答案本身无所谓正确与错误之分。回答要迅速，不要在某道题目上花过多时间。每一题都必须回答，不能有空题。在回答下列问题时，你认为：很符合自己情况的，记2分，较符合自己情况的，记1分，介于符合与不符合之间的，记0分。较不符合自己情况的，记1分，完全不符合自己情况的，记2分。,气质类型调查表,1.做事力求稳妥，不做无把握的事。2.遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。3.宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。4.到一个新环境很快就能适应。5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等。6.和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。7.喜欢安静的环境。8.善于和人交往。9.羡慕那种善于克制自己感情的人。10.生活有规律，很少违反作息制度。11.在多数情况下情绪是乐观的。12.碰到陌生人觉得很拘束。13.遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。14.做事总是有旺盛的精力。15.遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。,气质类型调查表,16.在人群中从不觉得过分拘束。17.情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没有意思。18.当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。19.理解问题总比别人快。20.碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。21.对学习、工作、事业怀有很高的热情。22.能够长时间做枯燥、单调的工作。23.符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。24.一点小事就能引起情绪波动。25.讨厌做那种需要耐心、细致的工作。26.与人交往不卑不亢。27.喜欢参加热烈的活动。28.爱看感情细腻，描写人物内心活动的文学作品。29.工作学习时间长了，常感到厌倦。30.不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。,气质类型调查表,31.宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。32.别人说我总是闷闷不乐。33.理解问题常比别人慢些。34.疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新技人工作。35.心里有话宁愿自己想，不愿说出来。36.认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。37.学习、工作同样长时间，常比别人更疲倦。38.做事有些莽撞，常常不考虑后果。39.老师或师傅讲授新知识、新技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍。40.能够很快地忘记那些不愉快的事情。41.做作业或完成一件工作总比别人花的时间多。42.喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动43.不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。44.接受一个任务后，就希望把它迅速解决。45.认为墨守成规比冒风险强些。,气质类型调查表,46.能够同时注意几件事物。47.当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。48.爱看情节起伏跌岩、激动人心的小说。49.对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。50.和周围人们的关系总是相处不好。51.喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。52.希望做变化大、花样多的工作。53.小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。54.别人说我出语伤人，可我并不觉得是这样。55.在体育活动中，常因反应慢而落后。56.反应敏捷，头脑机智。57.喜欢有条理而不甚麻烦的工作。58.兴奋的事常使我失眠。59.老师讲新概念，常常听不懂，但弄懂以后就很难忘记。60.假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。,评分与解释,把每题得分填人下表题号中并相加，计算各栏的总分。胆汁质(A)2、6、9、14、17、21、27、31、36、38、42、48、50、54、58、合计多血质(B)4、8、11、16、19、23、25、29、34、40、44、46、52、56、60、合计粘液质(C)1、7、10、13、18、22、26、30、33、39、43、45、49、55、57、合计抑郁质(D)3、5、12、15、20、24、28、32、35、37、41、47、51、53、59、合计汇总：A（）B（）C（）D（）,气质类型,精力充沛，情绪发生强而快，言语动作急速而难以自制，内心外露，率直、热情、易怒、急噪、果敢，缺乏忍耐性。喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。,胆汁质,热情活泼好动，富有生气，情绪易于转换，表情丰富，思维、言语和动作敏捷，乐观、亲切、浮躁、轻率，内心外露，实现沟通迅速，注意与兴趣易转移。,多血质,沉着、冷静，情绪变化缓慢而弱，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，坚毅、淡漠、少语，善忍耐。,情绪发生慢且体验深，少语、孤僻、冷漠、多疑，孤僻寡欢，言行缓慢腼腆，善觉察他人不易觉察的细节，内倾向性明显。,Textinhere,粘液质,抑郁质,2.血液说,A型,B型,AB型,O型,性格温和老实顺从多疑虑依靠别人怕羞易冲动,感觉敏感擅长社交多言善语爱管闲事,外表象A型血的人，内心象B型,坚强好胜霸道支配欲强有进取心,1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，心理学研究发表了血型与性格的研究,3.体形说,德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关,4.高级神经活动类型说,兴奋型,活泼型,安静型,抑制型,巴甫洛夫通过研究，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。,3.1.3消费者的气质在购买行为中的表现,子任务3.2消费者的性格,人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向,3.2.1性格的概念,小资料:吃酸甜苦辣与性格,美国行为心理学家最近通过大量的事实研究,表明人的性格与口味有着密切的联系。喜欢吃大米的人经常自我陶醉，孤芳自赏；对人对事处理得体，比较通融，但互助精神差。喜欢吃面食的人能说会道，夸夸其谈，不考虑后果及影响；意志不坚定，做事容易丧失信心。喜欢吃甜食的人热情开朗，平易近人，但平时有些软弱和胆小，缺乏冒险精神。,喜欢吃酸的人有事业心，但性格孤僻，不善交际，遇事爱钻牛角尖，没有知心朋友。喜欢吃辣的人善于思考，有主见，吃软不吃硬，有时爱挑剔别人身上的小毛病。喜欢吃咸味食品的人待人接物稳重，有礼貌，做事有计划，埋头苦干，但比较轻视人与人之间的感情，有点虚伪。喜欢吃油炸食品的人勇于冒险，有干一番事业的愿望，但受到挫折，即灰心丧气。喜欢吃清谈食品的人注重交际和接近他人，希望广交朋友，不愿单枪匹马地行事。,2.性格与气质的区别,气质,性格,与神经系统密切联系,稳定性长,对性格的情绪性和表现速度有一定影响,气质与性格既有区别，又有联系,受社会环境的影响,相对稳定，可能会变化,没有好坏之分,有明显的好坏之分,一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式,3.性格的特征,性格的特征,情绪特征,情绪强度、速度、稳定性、持续性,态度特征,对社会、集体、他人态度；对工作、学习、事业态度；对劳动产品态度；对自己的态度,理智特征,人在感知、记忆、思维等认识过程中表现出来的认识态度和方式,意志特征,意志的自觉性、果断性、坚持性、自制性,性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。人的性格复杂多样，每个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独具特色的性格统一体。,性格特征,3.2.4消费者性格在购物中的表现,英国心理学家A.基因和法国心理学家T.李波按情绪、理智、意志把性格分为三种类型,性格类型,周密思考，详细权衡各种因素再做出行动；三思而后行；该做什么就做什么。详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者,目标明确，行动积极主动，决策坚决果断，“言必行，行必果。购买目标明确，行动积极主动，决策坚决果断的消费者,情感反映比较强烈，言行举止受情感左右；常常是三分钟热度，想做什么就做什么。情感反映比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者。,理智型,情绪型,意志型,按照消费者的购买方式，可以把消费者分为七种类型,随意型,保守型,慎重型,习惯型,节俭型,挑剔型,被动型,3.2.5.消费者性格与营销策略,1,2,3,4,对待购买速度不同的消费者,对待言谈多寡不同消费者,对待轻信和多疑的消费者,对待购买行为积极和消极的消费者,对待内向和外向型消费者,5,对待情绪型和理智型的消费者,6,子任务3.3消费者能力,案例：买电脑的差别,王娜和李强是会计专业的同班同学。王娜性格内向，人称“林妹妹”，对电脑的知识了解很少；李强性格外向，体格健硕，对电脑比较通晓，二人在购买电脑时表现出了很大的差异性。购买前，王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的；而李强只在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价。购买时，王娜到电脑公司正巧宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下，她买了宏基电脑。由于促销，电脑公司当天没人送货，王娜只好花30元雇人把电脑送到学校；李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。,3.3.1能力的含义能力是指个体为完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。,能力,一般能力,特殊能力,观察力、记忆力、注意力、思维和抽象力,视听能力、运算能力、鉴别能力、组织能力,3.3.2能力的分类,1.按能力的构造可把能力分为一般的能力和特殊的能力。2.按能力发展的高低程度，可以把能力分为能力、才能和天才。3.按能力所涉及的领域，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。4.按创造的程度，能力可分为模仿能力、再造能力和创造能力。5.按能力的测验观点，能力分为实际能力和潜在能力,能力类型的差异,能力水平的差异,能力早晚的差异,3.3.3能力差异,是指能力发展程度的差异。能力强的人，观察事物全面、敏锐，分析概括能力强，具有创造力，工作效率高；能力低的人，知觉速度缓慢，理解能力差，语言表达含糊不清，动作迟钝。,能力类型的差异是指能力在质的方面的差异。,人与人之间在能力发展早晚上是不同的。有的人在儿童时期就表现出非凡的能力，称为“早慧”；有的人能力发展缓慢，到年龄较大时才表现出来，称为“大器晚成”,1,2,3,从事各种消费活动所需要的基本能力，主要包括感知能力、分析判断能力、选择决策能力,从事特殊消费活动的所需要的特殊能力,消费者对自身权益的保护能力,3.3.4消费者能力的构成,3.3.5消费者的能力与营销策略1.观察力与营销策略2.识别力与营销策略3.鉴赏力与营销策略,子任务3.4消费者的需要,3.4.1需要的产生,需要是指人对某种目标的渴望和欲求，个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们从事某种活动。,1.需要的含义,2.需要的产生,一是有不足之感，感到缺少了什么东西,二是有求足之愿，期望得到某种东西,人的需要的产生往往必须具备两个前提条件。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象。,需要的产生主要取决于以下几方面因素：生理因素：人的生理因素是心理活动的基础。饥则食，渴则饮等。社会因素：消费者作为一个社会人，不仅要有生理需求，还要有精神需求。个人的认知：消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有先天方面的因素，又来自后天的培养。思维、想象、对比和联想等都可能使人产生新的欲望和追求；学习、理解、信息加工及眼界的开阔等也可以不断丰富人们的需要的内容和层次。需要多种多样，但总体上分为两大类：物质需要和精神需要。,3.4.3需要的分类,1.按照需要的起源，可以把消费者需要分为自然性需要和社会性需要2.按照需要的对象，可以把需要分为物质需要和精神需要3.按照需要的实现程度，可以把需要分为现实需要和潜在需要4.按照需要的层次，可以把需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。,需要层次理论亚伯拉罕马斯洛：（1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,AbrahamHaroldMaslow美国人本主义心理学家马斯洛于1960年在动机与人格提出了需要层次论，将人的需要分为五个层次,马斯洛需要层次论,3.5消费者的购买动机,3.5.1动机的含义动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。,动机过程模型,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知加工,紧张缓解,3.5.2消费动机的特点1.动机的转移性2.动机的内隐性3.动机的模糊性4.动机的冲突性,3.5.3消费者购买动机类型1.生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。2.心理性购买动机：消费者由于心理需要而产生的购买动机。,求美购买动机,求实购买动机,求廉购买动机,求名购买动机,求新购买动机,从众购买动机,消费者具体的购买动机,1.求实购买动机：就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。2.求新购买动机：追求商品的新款、奇特、时尚为主要目标的购买动机。3.求美购买动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价