任务5.1市场细分

项目5实施目标市场战略(STP),任务5.1市场细分,案例导入：左撇子商店-弱市淘金,思考：左撇子商店的顾客是谁？左撇子商店为什么能够成功？,活动5.1.1了解市场细分的原理,1.市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。（类似需求需要与欲望）,细分市场的原因：,（1）消费者客观存在绝对差异性（2）消费者客观存在相对同质性（3）企业资源的有效性市场细分的客观依据是：消费者需求的差异性。即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。,想一想：,市场细分的实质是什么？是细分消费者还是产品？细分市场的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类，就是在异质市场中求同质。是细分消费者而不是通过产品分类市场。,2.市场细分的作用,（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场（2）有利于企业集中资源，在市场中取得竞争优势（3）有利于选择目标市场和制定市场营销策略,市场细分观念应用,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中低档市场实现差别性市场营销策略而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家，同一尺寸的彩电也恨不得占领所有市场-难有稳定的市场份额。,案例：日本钟表美国市场。3类市场。美国、瑞士手表厂着眼于生产和经营优质名牌，价格昂贵的手表，而70%消费者的需求得不到满足。日本厂商以式样新颖、售价便宜的电子表，占领：“价格低廉，计时准确”的细分市场；以式样新颖、售价适中的机械表占领“计时准确，耐用，价格适中”的细分市场，取得很大的成功。,想一想：,有人说，在市场中与其全面进攻，不如重点突破。谈谈你的理解取得竞争优势,拓展提升：市场细分理论的发展,其产生于发展经历了一些几个阶段：（1）大量营销阶段（19世纪末20世纪初）（2）产品差异化营销阶段（20世纪30年代）（3）目标市场营销阶段（20世纪50年代以后）,案例分析：苹果iPad的市场细分,讨论：（1）iPad市场细分的依据？（2）信息消费者和信息制造者对于平板电脑的需求有何不同？,iPad市场细分的依据是：消费者需求差异（用途）信息消费者和信息制造者信息消费者：更多地消费媒体或从事娱乐活动，视频欣赏，多被当作电视替代品信息制造者：社交网络工具，更多关注通信和任务完成。,活动5.1.2掌握市场细分的标准和方法,1.市场细分的标准消费品市场的细分标准可归纳为：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准四个方面.每个方面又包括一系列的细分变量表5-2消费者市场细分标准,（1）地理标准,想一想：哪些产品适合使用地理标准细分？例如，在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。饮食：南甜北咸，东辣西酸,我国茶叶市场，各地区不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数名族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较欢迎。,（2）人口标准,从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等，经常采用年龄变数细分市场。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等都,案例：日本两家最大的糖果公司,日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森水公司为增强其竞争力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出,两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，设宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森水公司高出一筹。,（3）心理标准,不同的生活方式会产生不同的需求偏好。如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”例如：大众汽车公司把消费者按生活方式划分为循规蹈矩消费者和汽车发烧友。,（4）行为标准,许多产品的消费具有时间性。烟花爆竹-春节期间月饼-中秋节以前旅游景点-旅游旺季康乃馨-母亲节双休日商店的营业额大增（针对性的营销策略）,议一议：方便面的市场细分主要依据了哪些细分标准和变量？,按肉类细分：牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分：红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分：2.5？3.5？4.5。5按使用状况细分：袋装、杯装、碗装,2.市场细分的方法（1）单因素细分法（2）多因素细分法（3）系列因素细分法,（1）单因素细分法,例如：玩具市场-年龄划分。针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具。男性市场与女性市场-性别划分。妇女用品商店、女人街等的出现。,（2）多因素细分法,（3）系列因素细分法,议一议：,多因素细分法和系列因素细分法有什么区别？,案例：手机市场细分方案,1.地理标准（中国市场）（大城市、中小城市、乡镇）2.人口标准年龄（18,19-25,26-35,36-45,46-60，60）性别（男、女）,收入（1000,2000-3500，3500）年轻人注重款式设计，中年人看重价格，老年人则看重是否简单易于使用而且耐用3.心理因素（看重技术、看重款式、看重实用）,手机用户对手机功能偏好,手机用户对手机颜色偏好,手机用户多手机款式偏好,拓展提升：有效市场细分的原则,（1）差异性（2）可衡量性（3）可赢利性（4）可进入性（5）相对稳定性,案例分析：宝洁的市