食品营销学第三、四章

2020/6/12,第三章营销环境分析,第一节营销环境的概述,一、营销环境的概念,定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,2020/6/12,二、营销环境的内容,微观营销环境,直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,宏观营销环境,2020/6/12,在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。,竞争者,公众,1.微观环境（市场环境）,供应商,企业其他部门,企业营销,营销中介,顾客,2020/6/12,2.宏观环境（社会环境）,人口环境,经济环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,宏观营销环境,自然环境,社会文化环境,2020/6/12,三、市场营销环境的特点,客观性和不可控性,动态性和多变性,差异性和相关性,多样性和复杂性,2020/6/12,四、分析营销环境的意义,环境分析有助于企业发展市场机会，规避环境威胁,环境分析是企业营销活动的出发点,环境分析有助于企业作出正确的营销决策,环境给企业营销带来的威胁,环境给企业营销带来的机会,2020/6/12,第二节市场营销微观环境分析,营销中介分析,顾客分析,2020/6/12,一、企业内部分析,企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。,企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。,要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。,2020/6/12,二、供应商分析,供应商对企业营销影响的表现,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。,1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证,2020/6/12,营销企业在选择供应商遵循的原则：,树立“双赢”观念,对供应商进行分类管理,加强双向信息沟通,从多方获得供应，使企业始终处在一个有利的位置,如果供应商数较少，要积极寻找替代品供应商,2020/6/12,三、营销中介分析,营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。,营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。,营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品,(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构,对象,功能,影响,定义,2020/6/12,四、顾客分析,顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。,顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。,顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。,顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。,2020/6/12,处理好企业与顾客的关系应做到几点：,1.提供优质的产品和服务2.认真听取顾客意见3.维护顾客的基本权益4.培养、引导积极的消费者意识,2020/6/12,六、竞争者分析,竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。,竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。,01,02,竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。,03,2020/6/12,竞争者类型,2020/6/12,五、公众分析,公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。,公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。,公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。,2020/6/12,第三节宏观营销环境分析,人口环境分析,科技环境分析,自然环境分析,政治法律环境分析,经济环境分析,社会文化环境分析,宏观营销环境,2020/6/12,一、人口环境分析,2020/6/12,（一）人口数量分析,在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求,一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。,在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。,2020/6/12,（二）人口结构分析,2,1,主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。,人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,2020/6/12,（1）性别结构对消费影响,女性市场永远是企业营销研究的主题,不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。,2020/6/12,（2）年龄结构对消费影响,2020/6/12,家庭状况分析,家庭发展趋势分析,家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析,家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。,（3）家庭结构对消费影响,2020/6/12,（三）人口分布与流动分析,1,2,3,人口分布是指人口在不同地区的密集程度。,各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。,我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。,人口流动是指人口在不同地区的短期转移,4,2020/6/12,二、经济环境分析,消费者收入,消费者支出结构,消费者信贷,分析因素,消费者储蓄,宏观经济状况,2020/6/12,（一）宏观经济状况,三方面影响市场营销活动：（1）不同的经济发展阶段有不同的市场需求（2）不同的经济发展状况有不同的产品和服务（3）不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式,传统社会阶段,准起飞阶段,起飞阶段,成熟阶段,大众高消费阶段,2020/6/12,（二）消费者收入,个人总收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入,指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额,指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。,是企业营销分析的重点,2020/6/12,货币收入和实际收入,货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。个人的实际收入受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。,2020/6/12,（三）消费者支出结构,消费结构,指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数,2020/6/12,当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。,恩格尔定律：,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。,2020/6/12,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,2020/6/12,我国恩格尔系数情况,中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%),2020/6/12,(四)消费者储蓄,利率影响,储蓄目的,营销影响,了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。,银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。,以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。,2020/6/12,（五）消费者信贷,信用消费,消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。,营销影响,（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。,2020/6/12,三、社会文化环境分析,社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。,分析因素,教育状况,价值观念,宗教信仰,风俗习俗,审美观念,2020/6/12,(一)教育状况,2020/6/12,(二)宗教信仰,企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。,宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大,不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。,2020/6/12,(三)价值观念,不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度,企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。,价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。,2020/6/12,案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理,提要蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。,蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”,2020/6/12,(四)风俗习俗,研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。,不同的消费习俗，具有不同的消费要求。,风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。,了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。,2020/6/12,四、政治法律环境分析,法律环境：为企业规定经营活动的行为准则,所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。,政治环境：引导着企业营销活动的方向,2020/6/12,五、科学技术环境分析,科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动具有重要的影响。,造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整,促使消费需求结构发生深刻变化,影响企业营销组合策略的创新,促进企业营销管理的现代化,科学技术的影响作用,2020/6/12,分析目的,社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。,自然地理环境,自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。,五、自然地理环境分析,2020/6/12,中国死海,2020/6/12,案例重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？,2020/6/12,第四节营销环境的分析方法,一、机会潜在吸引力和企业成功概率分析法,成功的概率,机会潜在吸引,大,大,小,小,矩阵分析,第象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。,第象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。,2020/6/12,第象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。,第象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。,2020/6/12,二、环境威胁与机会分析法,营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。,2020/6/12,出现的概率,威胁严重性,大,高,低,小,第象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。,第象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。,第象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。,第象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。,矩阵分析,2020/6/12,转移策略,合作策略,减轻策略,反攻策略,环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。,2020/6/12,三、SWOT分析法,2020/6/12,企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。,劣势,机会,威胁,宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。,企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。,宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。,优势,分析因素,微观环境分析,宏观环境分析,2020/6/12,三、SWOT分析法形成四种可以选择的战略1.成长型战略2.扭转型战略3.防御型战略4.多元化战略,2020/6/12,第四章市场营销调研与需求预测,第一节营销调研的含义和作用,一、营销调研的含义和作用营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。食品市场调查实质上就是取得和整理、分析食品市场营销信息的过程。,2020/6/12,1.了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品2.开拓新市场，发挥潜在的竞争优势3.有利于确定经营策略，从而扩大销售4.改善食品企业经营管理水平，提高经济效益,市场调查注意以下几个方面：,2020/6/12,二、营销调研的类型及内容,（一）营销调研的类型按不同的划分标准，我们将调研划分为不同的类型。按调研目的的不同，则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示：,（营销调研类型）,特别对于一个新产品，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。,2020/6/12,根据被调查对象的范围大小划分,1.普查2.重点调查3.典型调查4.抽样调查,2020/6/12,（二）食品市场调查的内容,1.食品市场基本环境调查,政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查,2020/6/12,2.食品市场供需调查,食品市场供应的调查食品市场需求的调查顾客状况调查竞争对手状况调查市场营销状况调查,2020/6/12,第二节食品市场调查的步骤和方法,一、食品市场调查的步骤,市场调查的步骤：1.市场调查的准备阶段（1）确定调查目标（2）设计调查方案（3）组建市场调查队伍,2020/6/12,2.市场收集资料阶段（1）收集二手资料（2）实际调查收集资料,3.市场调查研究阶段（1）资料的准备（2）资料的分析,4.市场调查总结阶段,2020/6/12,二、原始资料调查的方法1.询问法（1）当面询问（2）电话询问（3）信函询问（4）留置问卷（5）网上调查,2020/6/12,2.观察法（1）直接观察（2）店铺观察（3）痕迹观察（4）行为记录,2020/6/12,3.试验法（1）实验室试验（2）销售区域试验,三、抽样调查的方法1.随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样,2020/6/12,2.非随机抽样（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样,2020/6/12,第三节食品市场需求的测量与预测,一、食品市场预测的必要性,1.食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件2.市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据3.食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权4.食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率5.食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益,2020/6/12,二、食品市场预测的主要内容,1.市场需求预测2.食品的预测3.食品科技发展趋势预测4.竞争预测5.价格预测6.企业财务预测7.外部环境预测,2020/6/12,三、食品市场预测的步骤,明确预测目标,搜集资料,选择预测模型,分析模型,确定预测结果,2020/6/12,四、食品市场预测的主要方法,市场预测方法,定性预测方法,定量预测方法,2020/6/12,1.定性预测方法,依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。,2020/6/12,定性预测的优缺点比较,优点,操作简单了解消费者为定量预测做准备,缺点,简单预测主观性强不易得出综合意见,2020/6/12,（1）购买者意向调查法1）购买者的购买意向是明确清晰的2）这种意向会转化为顾客购买行动3）购买者愿意把其意向告诉调查者（2）经验判断法（3）专家意见法1）专家会议法2