三星笔记本电脑营销方案策划

三星笔记本电脑营销方案策划合作单位：汉中卓诚科技一、三星品牌概述三星集团是世界500强企业之一。2007年度商业周刊全球最佳品牌100强排行榜，三星电子全球排名第21位，其169亿美元的品牌价值也使其成为连续五年品牌价值上升最快的公司之一。与三星电子的品牌成长一样，三星笔记本见证了三星电子的品牌成长，并取得了令人瞩目的成绩。 2001年10月9日，三星笔记本携NV5000新品正式登陆中国，凭借技术、品质、服务的领先优势，在强手如林的笔记本电脑市场上稳居前列。众所周知，三星是电子行业内垂直整合能力最强的厂家。笔记本电脑的关键零部件，如LCD显示屏、内存、光驱、硬盘等都可以自行设计生产。尤其在LCD显示屏方面，三星是世界第一大笔记本电脑用显示屏生产厂家，全球市场占有率大约为25%。三星R65正是使用了自产的高亮度、高清晰度的15寸高亮液晶屏幕，大大提升了图像品质，表现图像细节更加锐丽，色彩更加逼真细腻。自2005年三星笔记本电脑提出了“创新为你”的品牌理念之后，三星旗下的新品都围绕“创新”来设计，一切目的源于服务用户，无论是在外观、硬件、软件还是其他设计方面，创新设计都是为了方便使用者的操作，将时尚外观、高性能和超便携性进行了更加完美的结合。延续的风格设计，可以统一三星自有的品牌形象，也可以方便三星用户日后的产品升级或更新。让用户可以毫无顾虑地在三星时尚、科技、方便、快捷的环境中享受生活、享受工作。从各种温度的环境到外力施压、从振动跌落到扭曲变形、从液晶屏幕到键盘等，17项严格的测试保证了笔记本的可靠性和耐用性。20,000次的屏幕开合测试、每点5000 次的10千克力抗压测试、500万次的反复键盘操作测试等，通过近乎“残酷”的质量测试，带给用户放心使用的坚实品质。 三星笔记本特点：1靓丽时尚，外观高雅。2 LED 背光液晶屏。3超长电池使用时间。4采用INTEL迅弛2平台技术。5安全保密性。6丰富端口，无限扩展。7银离子技术造就“无菌”笔记本电脑二、市场现状分析及营销目标确定（一） 市场现状近年来，国内笔记本的价格屡创新低，从2003年集体提出的万元笔记本概念，到了2004年变成了众厂商在6999元上的低价角力，延续到现在更拉低到了4999元、3999元，甚至出现2000多元的低价记录。综观2009年，国内笔记本市场依然保持了迅猛的增长势头，出货量不断攀升，“宽屏”、“轻薄”、“net-book”等亮点继续闪现，焦点事件和新品频繁发布更是几乎贯穿全年。笔记本电脑的主流价位处于5000-8000元价格区间。从新蓝率先推出了3999元的笔记本，燃起了低价战火，神舟不甘落后，不仅价格直追，而且发布了多款产品。作为回应，各大厂商也开始了低价运动，联想旭日150C在上半年降价到5999元，戴尔的低端产品也在不断涌出，不乏4999和5999元的机型。而目前惠普、东芝、宏基和华硕也已经将价格触角伸到了4999元价位。就连Thinkpad也推出了4999元的产品。而一向主攻时尚高端市场的索尼也把12英寸轻薄机型拉下了万元大关。再加上长城、方正、同方、TCL等国内品牌接连跳水，低价笔记本市场不断扩大，满眼望去，众“本”皆低价。笔记本市场要重新“洗牌”足以表明，笔记本电脑市场出现了新的特点，正在经历着深刻的变革，笔记本电脑市场进入了市场容量、产品销量双高增长的阶段，成为IT产品的重要引领者。（二） 营销目标根据“STP”营销战略【市场细分（market segmentation、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）】对市场消费人群进行研究细分，并结合产品自身特点确定目标市场、明确产品在市场中的位置，以适应市场需求。三、市场调研（一）拟定调查问卷：本次营销实践我们小组与赛博电脑城汉中卓诚科技三星笔记本专卖店建立了合作关系，针对三星笔记本电脑的销售情况，我们展开了这次调查。1.调查目的：更好地了解广大消费者对三星笔记本电脑的认识及需求状况。2.问卷调查方式：人员实地调查。3.确定问题：我们小组根据秦经理的意见，以及三星笔记本电脑的特点，确定了十个问题。4.问题形式：采用单选及复选式问题，同时运用平易语句，使被访人愿意合 作，从而得到客观的数据及信息，协助我们达到调查目的。5.设计问卷：在问卷设计中，我们遵循了以下原则：1） 目的性原则：调查的问题皆与调查主题三星笔记本电脑密切相关，重点突出。2） 可接受性原则：设计的问题没有提及个人隐私，因此不会引起被访人的反感。3） 简明性原则：问题答案设置为单项选择或多项选择，且题量适中，易读易懂，简单明了。4） 匹配性原则：因采用选择法，我们回收的问卷也便于检查，数据处理和统计分析，从而提高了市场调研工作的效率。5） 问题排序方面：注重了问题的前后连贯性以及先简后难，排除了被访者的紧张情绪，从而让他们心态从容，得到相对真实的答案。6.修订：设计完问卷后，我们小组讨论，对其作了补充与修改，并最终定案。7.打印：问卷设计完毕，我们总共打印了200份，作为进一步实地调研的基础。（二） 实地调查通过小组讨论，我们确定了一套实施方案:针对陕西理工学院学生及校园周边人群，采用分层抽样，其中学生分年级大一，大二，大三，大四各占20%，校园周边人群占20%。我们小组8人分头行动，展开调查，从而取得了一手资料。（三） 调研汇总分析1调查时间：2009年10 月21日2调查区域：陕西理工学院学生及校园周边人群3调查数量：本次调查发放问卷200份，收回有效问卷190份。问卷合格率为95%。4 样本结构样本划分频数有效比例总体190100%男性8444.21%女性10655.79%学生16084.21%居民3015.79%5调查内容及分析1）消费者对产品及服务的要求u 购买笔记本电脑的用途结论分析：消费者购买电脑用来上网的占28.48%，用来学习的占39.74%，用来办公的为15.23%，用来游戏的占总体的9.93%，用来其他的占总体的6.62%。u 影响购买笔记本电脑行为的因素0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%质量价格品牌性能配置外观售后服务影响购买笔记本电脑行为的因素的比率比例系列1结论分析：质量19.58%，价格15.25%，品牌3.81%，性能21.14%，配置15.08%，外观9.19%，售后服务15.94%。 由此看出笔记本电脑的质量，性能，及配置对于消费者是比较重要的。u 购买笔记本电脑所能接受的价格 50.53%38.42% 10% 1.05%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2000-4000元4000-5000元5000-6000元6000元以上1结论分析：因此商家在购进笔记本电脑，应重点购进这一价位的机型。u 要求笔记本电脑电池续航能力 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2-3小时3-5小时6-8小时无所谓系列1结论分析：消费者对于电池续航能力要求较高，这也是三星笔记本产品的一大优势，因此在宣传时，可以对此详细介绍。u 消费者所关注的售后服务 6.42% 29.06% 6.42% 58.49%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%系统及软件维护机身清洁硬件升级免费电话服务结论分析：现在的消费者越来越关注售后服务的质量，因此商家应注意售后服务这一环节，尤其是在系统及软件维护这一方面。2）消费群对三星笔记本点电脑的认知程度l 消费者对三星笔记本电脑的了解程度比例 41.58% 43.16% 13.16% 2.11%消费者对三星笔记本电脑的了解程度的比率比例0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%很了解一般了解听说过没听过结论分析：可以看出，大部分消费人群都只对三星笔记本电脑停留在听说过阶段，而少部分消费者对其是一般了解，很了解只占总体的2.11%。可见消费者对三星笔记本电脑的关注度不足，商家需要进一步的宣传。l 三星笔记本电脑的特点 5.08% 47.21% 8.12% 9.14% 10.66% 19.80% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%创新外观设计多媒体功能强大绿色环保及人性化设计电池续航能力强优质服务不太了解三星笔记本电脑特点的比率比例结论分析：由于消费者对于三星笔记本产品不了解，自然对其特点不了解，因此商家还应注意扩大宣传力度。l 消费者对三星笔记本电脑的评价 36.73% 36.22% 21.43% 5.10% 0.51%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%很好好一般不好没用过结论分析：数据显示出三分之一的用户对三星笔记本产品评价不高，因此要想提高销售量最重要的还是要有过硬的质量。 2） 消费者获得笔记本电脑信息的渠道1.51%1.89% 2.64% 29.06% 40.75% 24.15% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%互联网逛电脑市场朋友介绍报刊杂志传单电视广播促销会结论分析：从消费者获得信息的渠道我们可以看出，大部分消费者还是青睐亲身体验，因此在电脑市场的宣传最为重要。 3） 消费者未来购买三星笔记本的意愿 77.37% 14.21% 8.42%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%会看情况不会结论分析：从上图可以的出三星笔记本电脑还是有很大市场潜力，这77.37%的消费者将构成三星笔记本电脑的潜在用户。四、SWOT分析SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法， 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，用来确定企业本身的竞争优势（strengths），竞争劣势（weaknesses），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 （一）三星专卖的优势分析（S）1.自主研发三星笔记本电脑最大优势在于它的自主研发能力。目前很多一线笔记本厂商的产品配件都没有自己的核心技术，都是通过自己组装配件来制造笔记本。而三星的硬件产品多年来在业界树立了良好的口碑，而它的笔记本产品无论是硬盘、内存、LCD甚至主板都采用了自家研发的产品，因此笔记本的品质和兼容性上都有所保障。2.时尚外观作为一款笔记本产品，首先要在外观方面讨好用户。在三星笔记本电脑进入中国之前，IBM、康柏、东芝、联想等厂商的产品线覆盖了从高到低的各个层面，牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了十年的“传统”笔记本电脑路线，选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体，在这方面，三星笔记本电脑在外观设计上坚持了独有的“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”特色。3.品牌价值作为三星数码战略的统帅，三星笔记本电脑产品的品牌建设自然受到了格外的重视，三星笔记本电脑产品被定位为数码产品的统帅，使得消费者能够清楚地将它与知名的三星数码产品区分开来。4.至强性能在性能方面，三星笔记本均采用了最新的英特尔迅驰二代处理器、芯片组与无线网卡，在性能上有所保证。并且在使用独立显卡的机型中全部使用了DDR3显存，这在一定程度上提高了显卡的性能。（二）三星专卖的劣势(W)1.三星相比较同配置的其他品牌（如：联想，戴尔，神舟等品牌）笔记本电脑，市场竞争力不强，性价比不高。这也就使得消费者在选择购买笔记本电脑时，更倾向于那些相同配置但是价位相对较低的同类产品。2.三星专卖由于店面本身规模较小，加之新店的宣传力度（比如：广告牌，车体广告，海报宣传，直销店柜台宣传，以及电台，电视台，报纸广告，有奖促销、赠送等各种形式的宣传）相比其他品牌的笔记本电脑显得苍白无力，从而使得很多有意购买笔记本电脑的消费者，对三星笔记本电脑了解甚少。3.随着笔记本电脑消费从“炫耀”阶段步入“普及”阶段，消费者的不同消费理念将会改变整个行业的市场结构。然而三星专卖对现阶段市场潜力较大的产品，判断不够及时准确。（如：针对学生或者普通家庭或者办公所需产品类型，产品性能，所能接受的价格等内容把握不够准确，从而使得销售量较小。）（三）三星专卖面临的潜在机会(O)1.随着企业办公自动化、校园信息化工程以及金融行业等的发展，台式机已经不能满足组织高效办公的需求，因此商务购买、团体采购逐渐转向了更为快捷方便的笔记本电脑，这都给笔记本市场带来了很大的经济增长空间。 2.三星专卖当前只开设在汉中市赛博电脑城内，品牌推广渠道太少，对市场反应度迟钝，从而使得三星笔记本电脑市场占有率小。因此，拓展新的市场（如西乡，城固）可以带来更多获取利润的机会。 3.三星专卖可以通过在距离消费者近的商场和购物中心内部商店，举办小型卖场促销活动，改变从前单一店的固定直销方式，从而在新的商场地点以新的营销方式来获得市场开发的机会。 （四）危及三星专卖的外部威胁(T)：1.外部环境（1）随着笔记本电脑的不断普及，其市场呈现不断高速增长趋势，加上台式机利润的不断下降，使得厂商都把注意力集中到笔记本电脑市场。新的替代品（山寨机）不断涌现，原有的品牌继续增加其自身优势，这些无疑给三星专卖带来了更大的市场竞争。（2）新兴技术改变企业竞争格局是IT行业的最主要特点。随着其他品牌（如：联想，戴尔，神舟等）笔记本电脑，适合不同消费群体的新系列产品的不断成功研发，这些都无疑给三星笔记本电脑发起强有力的冲击，打破了三星笔记本电脑某些特有的产品特色。 （3）低价格已经不再是国产品牌的专利，IBM、东芝已经将某些型号的产品价格调低，与国内品牌正面竞争。无论是来自中国台湾的品牌如ACER、华硕，还是欧美系列大品牌如惠普、戴尔，以及国内品牌如联想、TCL等，都已在这一价格领域布下重筹，这也就使得本身同等配置，性价比不高的三星笔记本电脑处于市场劣势地位。2.内部环境：三星专卖由于自身资金以及资源稀少的原因，宣传力度无法与同类产品的其他竞争者相比，这也使得其产品在消费者中了解甚少。 综上所述，根据SWOT分析结果，为了扭转三星专卖在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：制订详尽可行的营销战略；增加专业营销人员和直销点；增加小卖场促销活动的宣传活动；大量张贴宣传海报；开展送货上门和提高售后服务质量。 五、营销4p组合策略（一）产品策略（Product）。 1根据消费者需求多元化的特点，注重销售特点突出、个性鲜明的产品。三星笔记本电脑自进入中国市场以来，一直致力于打造最适合中国消费者的笔记本产品，并且公司基于以消费者为根本的产品理念，要根据瞬息万变的市场调整重点产品的开发。依据目前消费者心里来看，越来越多的消费者追求差异化，从而倾向于购买具有鲜明特点的产品。比如在色彩方面，现在大多数品牌的笔记本电脑以黑灰等暗色为主流，存在颜色单一、色彩单调的缺点，令消费者的选择存在局限性。因此，在进货时，应注重选择多款式、多色彩的笔记本产品。2.因为笔记本电脑最大的特性就是便携性，因此在消费者选择产品时，商家应根据客户需求区分对待两大类产品，一类是便携本，另一类是全功能本。以上网本为例，主要消费人群为学生和白领女性，此类消费人群，对于笔记本电脑的需求以其便携性为主，功能性为次，便携性需求甚至远远超过其对功能性的需求。而对于办公一族，商务精英，游戏爱好者为主的消费群体而言，笔记本的功能性要素则远重于其便携性要素，对于重量的微小差距可以直接忽略，因此商家在对此类消费人群进行产品的推销时，则应以全功能本为主。区分笔记本的功能性与便携性，细分目标市场，是商家应注意的。（二）定价策略（Price）。1.根据消费者之间的差异定价。不同类型的消费者对于笔记本电脑产品的价格接受能力是不同的，因此商家要针对不同消费人群进行定价。对于上网本的定价方面，鉴于上网本本身成本较低且消费群体主要为学生，因此在维持正常利润的基础上，标价应略高于实价（实价为成本加上正常利润）；而对于全能本来说，由于其本身成本较高主要消费群体为上班族和游戏爱好者，因此标价可以高于实际利润的2至3倍。2.根据同档次同配置的不同品牌产品定价。根据这一策略定价时，首先要找准自己所处的位置和档次。三星笔记本电脑在定价时，应与和自身处于同一档次的不同品牌的产品（例如戴尔、联想、华硕）定价保持基本持平。3.根据卖场之间的差异定价。目前笔记本产品的销售点主要在品牌专卖店、电脑卖场、大型家电超市（如国美、苏宁），在进行定价时，应考虑自身所处地点。（三）渠道策略（Place） 1.代理商零售。在销售渠道方面，应进一步扩大销售点。商家可以以总部为依托，在该类产品的销售点密集地区设立分销代理商。这样不仅可以提高与消费者接触程度，扩大消费对于三星品牌的认知度，也可以提高其知名度，从而增加三星笔记本电脑产品的销售量。 2.网络营销。据CNNIC发布第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年6月底，我国网民人数达到了3.38亿，较2008年底增长13.4%，网上购物的消费者人数也迅速增加。运用网络营销，成本不大，却能致志千里。像阿里巴巴、淘宝、拍拍网、易趣等市场发展日渐成熟，他们拥有庞大的客户源，而且这些客户的素质较高，具有一定的消费能力。因此，可以利用网络这个渠道，在淘宝、易趣、拍拍网等设立网店进行零售。这样，不仅大大地降低了营销成本，扩大了利润空间；而且也可以借此扩大其知名度，在消费者心中营造口碑，从而为实体店的销售奠定基础。3.进货渠道的选择。由于进货渠道不同，销售商追求的利润不同所以价格也不同。 对于一级代理商来说，进货的价格要小于二级代理商，因此商家在选择进货商时，应尽量选择一级代理商，从而减少成本。另外，由于一级代理商所处的地点一般都是交通便利，靠近港口等地，因此对于处在地理位置偏差的销售商来说，要根据实际成本，包括运费等各方面综合考虑。（四）促销策略（Promote） 1.广告宣传。利用媒介传播，例如电视、互联网、报纸杂志、广播、户外广告等，对三星笔记本电脑进行宣传。如果是在电视上进行广告宣传，可以找当下知名艺人代言，以提高三星笔记本电脑的关注度和知名度；在报纸杂志上设置专栏对三星笔记本电脑进行简单介绍，并用具有诱惑性的词语吸引消费者，如购买时赠送配件、清洗套装等；户外广告对三星笔记本电脑无疑又是广告宣传的又一选择，在繁华地带设置一个大型广告牌，或者是制作霓虹灯，以吸引广大消费者对其的关注度。2.为体育比赛或公共事业提供赞助。目前，提供赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。而且提供赞助用于传播品牌信息，速度快，能有效地避免公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响，有其他公关手段不具备的优点。因此，在资金条件允许的情况下，应对一些活动提供赞助，这样，既能有效地提高三星企业的形象又能提高三星笔记本电脑产品品牌的知名度。 3.发放传单。招募临时员工并对其进行培训，在双休日或黄金周等节假日在人群密集的地方分发传单。传单上印有三星笔记本电脑新上市或者正在进行促销活动的产品，对其进行详细的介绍。像近期刚刚上市的三星N510，可以在传单上详细说明其功能。如这是一款11英寸大小的上网本，它采用NVidea GeForec 9400显卡，设有HDMI高清输出接口，具有丰富的多媒体功能。它的键盘，与普通12英寸笔记本电脑具有相同的全尺寸键盘，放大至150的触摸板，令操控更贴近人手舒适度。并且拥有7.5小时的长效电池时间，具备可关机充电的USB接口，以备你的手机等随身小电器不时之需。这款产品彻底解决了目前上网本在视频和游戏能力方面的不足，因此它的上市，直接给了现在低迷的上网本市场注入一股清流，使消费者的选择更加多元化。传单上的语