豪宅营销模式终稿PPT演示课件

Sale,如何营销豪宅？,1,辨豪宅,认豪宅,做豪宅,卖豪宅,认知的四大过程：调查、研究、决策、实践,（什么是豪宅）,（谁会买豪宅）,（如何做豪宅）,（怎么卖豪宅）,2,豪宅血统（什么是豪宅）,豪宅客户（谁会买豪宅）,豪宅关键（如何做豪宅）,豪宅转化（怎么卖豪宅）,3,辨豪宅,豪宅血统,mansion,壹,4,什么是豪宅？,安全感,私密性,尊贵感,进深感,尊贵感,奢华配套,资源价值,景观价值,建筑特色,城市的人文价值,稀缺价值,特殊资源价值,品牌价值,血统传承,豪华装修,尊贵服务,价格昂贵,步骤1：豪宅表现特征,5,价值重组,要素生成,步骤2：豪宅核心价值筛选豪宅特征包含为原始价值和表现价值，表现价值多为后期发展产物（如价格昂贵、圈层感强），在此我们主要针对原始价值进行分析。,什么是豪宅？,步骤3：豪宅必备要素归类将所有豪宅属性相关的价值点进行归类重组，提炼核心必备要素,6,品牌、资源、产品、服务,豪宅的定义与特征,豪宅的四大必备要素：,豪宅的实质：“豪宅”是超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品，同时占据大众认可的稀缺资源，代表权贵豪富的阶层标识，功能上全面超越一般居住需求等等；,具备豪宅开发实力,拥有价值增值潜力,确保住宅顶级规格,保障客户专属感受,7,品牌血统,品牌中国房地产自发展20年以来，各类型企业已逐步趋于成熟，基本实现自身发展方向定位；豪宅产品的诞生，需要有特殊血统的支持，“品牌”对于豪宅至关重要；,纯刚需流量,专营豪宅,多品类地产,地产品牌发展特性,小户型、控制总价景瑞、诚基等,多产品系、品类齐全招商、保利、万科、金地等,城市大平层、豪宅别墅龙湖、绿城等,具备豪宅开发品牌条件,8,汤臣壹品星河湾龙湖桃花源中信红树湾波托菲诺金地紫乐府大都会招商紫金山,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活理念，豪宅价值极致演绎,星河湾,龙湖,中信红树湾,波托菲诺,保利大都会,招商紫金山,品牌血统,汤臣壹品,桃花源,金地紫乐府,9,自然资源,人文资源,城市资源,独一无二、不可复制、无法再生,景观与生态江、河、湖、海,核心地段交通便捷、城市中心,人文因素历史悠久、人文积淀,资源血统,资源“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性，而稀缺的资源也是成就豪宅的必备关键要素之一。,10,资源血统,自然资源,人文资源,城市资源,绿城桃花源（杭州）桃花源自然资源：杭州凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带,汤臣一品（上海）城市地标资源：360无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩,颐和原著（北京）世界文化遗产资源：临颐和园，皇家居住区、学府区，上风上水,当然，豪宅产品不仅局限于单个优势资源占有，多重资源复合属性更可充分诠释豪宅价值,其他案例：十七英里：深圳东部黄金海岸唯一高尚社区，海景资源，私享沙滩。,其他案例：金色海岸：钱塘江边，新CBD区，一线湖景香蜜湖1号：豪宅地段，城市中心，稀缺自然生态湖景观,其他案例：西湖8号：西湖边上吴山脚下、闹中取静寓尚居住区，西湖景观,11,产品产品品质是顶级豪宅的最为基础条件，顶级的用材和配置，给客户奢华体验，是客户对于豪宅产品的直接感受,产品血统,豪宅产品,12,产品血统,设计：大师之作，定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌，货真价实、奢华、王室御用空间：大胆创新，尺度放大1.2倍以上、人性化功能：细分完备，室外功能室内化、享受性科技：高科技元素，时尚、精密、安全配套：私享配套，会所功能放大、圈层活动、私人俱乐部景观：时间元素，古树、山石、历史,豪宅产品相比普通住宅，更加注重国际品牌的包装及资源的占有，空间尺度的放大诠释奢华生活。目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。,豪宅产品标准化,普宅产品标准化,设计：注重户型，功能型、小户型产品材质：入门品牌，多选品牌入门级产品空间：居住合理，确保功能完备科技：基础科技，智能对讲等配套：公共配套，运动会所居多景观：公共景观，侧重中央景观、公共空间,升级,13,轿箱内饰纯手工雕琢，顶水晶吊灯，底部纯手工镶品石材地坪，边缘手工缝制意大利羊皮扶手。,德国当代DORNBRACHT五金龙头意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组挪威耐克森NEXANS地坪加热系统德国威宝VILLEROYBOCH卫浴陶瓷用品德国POGGENPOHL厨房用具德国GAGGENAU厨房电器,中信红树湾双景观电梯,汤臣一品在厨卫上均选用世界知名品牌,顶级豪宅产品案例,顶级豪宅的内部装饰，均会采用世界名品，更加注重产品的细节处理。,14,商务谈判功能满足业主商务洽谈需要,服务以人性化、专业化的服务而赢得客户青睐，物业服务对于所有物业的最重要的作用是保值增值，尤其是顶级豪宅。从而提升产品价值的,服务血统,休闲娱乐功能圈层聚会,物业服务多以无偿服务为主,硬件,软件,服务,管家服务多以有偿服务为主,15,顶级豪宅物业案例,顶级会所配置,北京绿城御园汇：皇室尊贵感营造高端私人俱乐部2亿人民币打造双区双核顶级会所，打造高端私人俱乐部，铸就首都上流社会社交核心场所,功能涉及餐饮、商务、运动健身、文化休闲、生活服务等，还提供食物递送服务，私家厨师服务，满足业主在家中举行重要聚会时所需，同时还为外地来访业主的客人提供食宿。,顶级物业服务,无偿服务,有偿服务,16,豪宅必备价值体系,品牌,资源,产品,服务,人文资源,自然资源,拥有历史悠久的人文积淀区域,项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确，公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间,户型,精装,景观,配套,具有超大空间的享受，私密度要求极高,具有前瞻性，超越当前艺术水平，所用材料必须是名品,超大视野景观，具备俯瞰全景或独享景观资源的,社会名流聚团，为社会上层人士专属打造的奢华配套,血统传承,牌品积淀,血统传承，达到做豪宅产品的成熟阶段,品牌具有一定影响力，产品具备一定的口碑影响和圈内认知,服务是1对1，强调身份的对等,星级管家,从四大必备要素出发，将产品核心价值进行延展，以应用后期营销动作才是关键,豪宅血统,借助自身品牌实力及影响，实现最初产品定位,凝练项目价值卖点、形成销售说辞放大产品特点,借助工艺工法展示，提升项目卖点，实现溢价,通过物业服务提升圈层口碑，增强客户黏性、老带新,适用性,特征,17,只有当资源“稀缺”且为公众所“认知”，才能将豪宅的价值有效传递！,因此我们需要把项目进行价值梳理，以便清晰表现实现认知。我们以金地紫乐府项目项目为例,18,一级卖点,二级卖点,金地紫乐府价值梳理,19,金地紫乐府价值应用,20,认豪宅,豪宅客户,mansion,贰,21,豪宅,超出人们基本的需要范围,具有独特、稀缺、珍贵等特点,占据大众认可的稀缺资源,代表权贵豪富的阶层标识,功能全面超越一般居住需求,顶级资源，如何才能拥有？什么样的人才能拥有？,大家眼中的豪宅？,22,金字塔尖的顶级客群,【高经济收入】,【高支付能力】,【高生活追求】,【高质量享受】,豪宅客户基本要素,豪宅属于金字塔尖的顶级客群，他们伫立于财富最顶端、城市最前沿，主导并掌控一切发展！所以，“他们”注定只是社会中的“极少数人”！,23,金字塔尖极少数的“顶级客群”,确定“市场占位”与“目标客群属性”；定位最高端的产品，锁定最匹配的客群,“顶级豪宅”界定“顶级客群”实现顶级豪宅与顶级客户之间的沟通！,他们是绝对“稀少”的,他们是绝对“不同”的,他们是绝对“神秘”的,24,客户特征：急需证明自己身份标签，行事高调，名车名表客户类型：成长型企业主(媒体类、广告类)、年轻二代、政府官员、投资客户客户特征：有一定财富积累，注重生活品质客户类型：大中型企业主(服装类、金融类、加工类)，银行高管、地产及相关行业老总客户特征：各行业领袖人物，为人极其低调，绝对富豪级客户类型：领袖级企业主(钢材类、物流类、工程类)，官亲，隐形富豪等城市峰层人物,豪宅客户是谁？之行业篇,社会新贵一族,官商传奇族群,【因贵而富】有一定政府背景，但不是官，熟悉权利交易，购买力非常强，以个人意愿为出发点的冲动型购买,【因富而贵】购买能力较强，以改善自住为核心诉求，阶级升迁，得其门而入,他们是绝对“稀少”的,找准客户行业属性特征,入门级豪宅,品质级豪宅,典藏级豪宅,500万以下,500-800万,800万以上,领袖级企业主,官亲,隐形富豪,大中型企业主,银行高管,地产及相关行业老总,高收入行业中的高收入群体是豪宅客户的主要来源（天津）富豪可集中行业进行拓展,成长型企业主,年轻二代,政府官员,投资客户,豪宅客户是谁？之行业篇,他们是绝对“稀少”的,找准客户行业属性特征,竞争型富豪,实力型富豪,垄断型富豪,26,老钱,惜命,圈子,代偿心,高品质生活,豪宅客户是谁？之兴趣篇,他们是绝对“不同”的,找准客户兴趣爱好特性,高端项目的客户不同于一般的客户，而这些高端客户是有迹可循的：,财富原始积累时间长大型企业中高管以及私营企业主靠多打拼积累殷实的财富,他们比一般人更重视自己及家人的健康定期体检并购买大额保险一部分有固定的风水先生,有固定长期的社交圈子兼顾商务与生活且圈内沟通交流多于家庭,不惜代价补偿父母、爱人及孩子愿意把錢花在所有与家庭价值相关联的事情上。,追求高品质的生活享受。有自己独立的判断，沉稳自信，不容易被广告打动成熟的、愿被定义的性主义者。,27,豪宅客户是谁？之兴趣篇,他们是绝对“不同”的,找准客户兴趣爱好特性,高端资源客户特征,财富原始积累时间长，同时注重资产投资；,愿意把钱花在子女、父母及家庭上；,有固定长期的社交圈子，兼顾商务与生活；,追求高品质的生活享受，重视自身品味；,注重自己及家人的健康，注重保险保障；,银行、证券行业,商会、协会行业,高端服务业,体检、健身、保险机构,名车、奢侈品行业,客户兴趣行业梳理,从豪宅客户五大兴趣爱好点出发，挖掘其兴趣聚集行业资源采用资源跨界的形式，进行客户积累及拓展,资金方面,圈层方面,家庭方面,品质方面,健康方面,28,豪宅客户是谁？之生活篇,找准客户活动动线,他们是绝对“神秘”的,生活动线,居住动线,工作动线,29,虽然每一位高端客户成功背后有着不同的路径和背景，爱好习惯不尽相同，但是，内心的价值观念确实牢固而稳定的。所以，找到其共性是营销之关键。,30,精神属性,稀缺资源的占有资产升值的预期顶级服务的享受奢华空间的享有,物理属性,居住的安全感家人舒适的幸福感圈层融入下的归属感社会与圈层认同下的荣耀感个性品味与身份彰显下的满足感,豪宅客户置业，既是对物质层面满足感的追求，同时更注重精神上的满足,豪宅可以满足他们的,31,领袖：重点打击意见领导者是形成口碑的快捷路径；家庭：以家庭为单位考虑客户更具攻击力；角色：兼顾考虑消费者的多重社会身份；职业：通过多种战术打击各类职业高端人群；经济：目标客群应为净资产1000万以上；个性：寻找项目性格与客户性格的交集；,结合物理+精神属性进行双重印证,32,步步为营稳扎稳打,豪宅客户是谁,豪宅客户如何找,通过对衣、食、住、行、阅读习惯、娱乐休闲、投资意识等喜好分析结合项目价值体系进行媒体组合、客户锁定！,33,做豪宅,豪宅关键,mansion,叁,34,豪宅营销三大关键：,知名度,美誉度,圈层感,35,打造知名度,借助大型影响力事件、活动，实现全城皆知,36,豪宅主要通过媒体炒作、事件营销和公关造势来提高知名度，达到提高知名度的效果。,打造知名度,37,2009年，中粮海景壹号凭借“谁能代言上海”等层层递进的一系列软文炒作，发起浦东房价大猜想，得以迅速从上海众多豪宅中脱颖而出，创造开盘去化97%的神话。,打造知名度,38,效果：业内做到闻所未闻对外做到震撼人心,事件营销关键：与品牌形象保持一致；有选择、有阶段性地向媒体透露；根据既定事件进一步挖掘项目的引申价值；,太原星河湾的跨界招聘不仅为项目开拓新的客户召集渠道，更重要的是一场行业内外耳目一新的营销。,打造知名度,39,公关造势做到：“新”最新话题，最热门关注点；“奇”出其不意，挑战常规思维；“大”场面宏大，人气爆棚；,效果：轰动全城，“上头条”,维多利亚的秘密内衣秀-太原星河湾通过劲爆的公关活动吸引眼球，制造话题传播,2012年10月，太原星河湾举办了一系列如“分享好声音”“永恒经典之潘越云、姜育恒”等音乐盛典，通过明星效应制造话题，为项目开盘造势。,打造知名度,40,增加美誉度,结合豪宅价值进行有效传播，达成多数人向往,41,豪宅营销需要通过一个震撼的超级现场，一套完善的物料体系，以及酒店式的服务体验，提升客户感受，达到增加美誉度。,美誉度,42,效果：建立第一强势意象泰山归来不看岳,超级现场包括：一个调性十足的售楼处一组让人想入非非的样板间一套强势洗脑的展示系统一个美轮美奂的示范区,43,44,豪宅样板间分级：,汤臣一品范思哲样板间，完美统一了各种对比强烈、反差极大的美学风格，承袭了范思哲品牌一贯秉承大胆、强烈、诱惑的设计理念，赋予品牌独树一帜的鲜明风格。,汤臣一品,汤臣津湾一品,星河湾,豪宅样板间以交房标准为基础，通过设计型样板间和艺术定制样板间提升项目调性和客户体验感。,45,沙盘展示：高档材质：铜的、陶瓷、皮草震撼形式：等身沙盘、动态投影等多媒体展示：高科技影音室：全息、步入式、环幕影院、3D,广州星河湾半岛数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,广州星河湾头等舱环幕影院，在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,46,豪宅示范区分三步感知客户：,震撼：苏式园林、梦幻泳池、外挂石材感觉：亭台楼阁、小桥流水、景观小品感动：全冠移植、水晶马赛克、物业小故事,豪宅示范区通过整体震撼、局部感觉、细节感动，来打造其带给客户的主观印象。,47,豪宅成套的物料体系包括但不仅限于：一套高品质的纸质物料视觉风格统一的VI延展私属定制的各色礼品前卫时尚的电子物料效果：形象表达全面拔高,48,纸质物料：楼书成册、户型图。材质高档、内容精致，风格上具有传承性和一致性；VI延展：请柬、杯垫、便签纸、火柴盒、信封。VI延展在视觉上应保持与项目一贯风格调性的一致性，每一季的颜色、元素、文案都应当统一起来。礼品：定制明信片、邮票、玻璃工坊。针对目标客群；没有太明显的品牌和价格差异；礼品应具有一定实用性，这样便于增加项目与客户生活的触点。电子物料：定制专属音乐、VCR、微楼书。与时俱进、高科技、顺应主流趋势。,湯臣津湾一品请柬,湯臣津湾一品名片,湯臣津湾一品信封,湯臣津湾一品提袋,湯臣津湾一品微楼书封面,49,豪宅服务体验的关键：酒店式服务服务做到一对一、个性化、专业化。管理人才专业化配备具有酒店管理经验的大堂经理，最好是港台或外籍人士。接待动作标准化停车引导、进门迎接、水吧服务、保洁服务服务反馈及时化客户离开时对服务体验进行反馈，不断改进提升,星河湾的会所一般配备1-2名气质儒雅的金钥匙管家，专门为客户提供开启车门和进门迎接服务，令客户的到访享受到尊崇感,50,做足圈层感,通过有效转化客户手段，进行客户精准拓展,51,豪宅营销需要圈层营销、高端联动和异地行等方式相互配合，多管齐下，做足目标客群的圈层感。,圈层营销是一个较为长期且循序渐进的过程，在发掘目标客群的同时，也维护了老业主。,异地行能与客户建立较为牢固的关系,圈层感,52,圈层活动整体调性：高：高规格、高品质、高品位精：圈层精准、目标精准尖：层次顶尖、人群小众,效果：形成上层客户社交圈，精准锁客,星河湾大会，为业主举办的奢华盛典，同时能让业主圈层感受到身为星河湾业主的尊崇感,同样做业主圈层的活动还有汤臣为成交业主精心准备的全家福和生日宴,53,豪宅联动已成趋势，通过高端项目间资源互通，精准筛选潜在客户，以促进销售。全面控制需求客户所能触及到的途径，并进行拦截，增加成交机会。,54,邀请成交、小订或验资客户异地行，有利于销售与客户快速亲近，建立起较为牢固的关系，同时让客户进一步感受到项目的回馈以及调性。,天津汤臣客户受邀至上海汤臣一品参观,天津汤臣客户乘坐豪华游艇游览黄浦江,天津汤臣客户在上海汤臣高尔夫球场体验,55,56,卖豪宅,豪宅转化,mansion,肆,57,除了豪宅血统、豪宅营销方式作为基础，真正实现豪宅销售还是要依托最终转化，即如何卖豪宅？,团队+价格+开盘,转化关键：,58,一个军令如山的作战团队！,面对当前持续低迷的房地产市场，特别是需求有限、供应倍增的豪宅市场，我们已步入由卖方市场向买房市场的转型期，,团队当先：顺应市场变化，快速反应资源当先：掌握核心资源，人脉资源执行当先：转被动为主动，主动出击,59,核心团队,渠道团队,拓客团队,团队构成,职能分工细分，执行动作精细化、标准化,团队当先：顺应市场变化，快速反应,60,团队招募：团队快速组建：朋友给力推荐+自身资源挖掘+跨界招聘筛选朋友推荐：快速、精准、有效资源挖掘：竞品项目销售挖掘，销售经验佳招聘筛选：地产新人，具备高端产品销售经验，拥有跨行业高端客户资源（奢侈品、名车）；,团队配置：配置方式：1老+1新(例如：5名有经验销售+5名跨行业销售)人数配置：10-16人不等，依据项目营销指标、代理情况等因素保证销售能力，提升团队积极性,如何快速组建新团队？如何组建竞争力的团队？,关键在资源,资源当先：掌握核心资源，人脉资源,61,关键在执行,严针对性培训：课程排布严密且有序，新人/经验丰富针对性培训，全考核无特例,狠产品信息全默写：户型图全默写，项目及产品信息白纸默写，竞品户型价值全面掌握,抓每日对抗演练：时刻带领团队梳理项目价值，说辞等，通过自身提炼理解项目,如何创建一支纪律部队？如何提升团队实力？,执行当先：转被动为主动，主动出击,62,关键在深度,如何创建一支纪律部队？如何提升团队实力？,执行当先：转被动为主动，主动出击,63,一个全城皆知的价格战！,持续走高的市场价格一路飙升的豪宅价格,64,进场,售楼处开放,蓄水,开盘,外展,升级&样板间开放,第一阶段“影响”,虽然不释放具体价格，但是通过多维度手段塑造项目的尊贵感。以拉升客户的心理价位，提升对项目的认可度；,“吸引客户”,“积聚客户”,“打动客户”,通过核心事件建立项目影响力,圈层活动及渠道展开全面扩容客群资源,价值深入渗透传递开盘信息,第二阶段“召集”,第三阶段“开盘”,销售现场对价值全面塑造；通过初期价格释放对客户进行首次筛选；可以释放价格区间或整体均价；,通过升级等方式对客户进行进一步地筛选；通过“一对一”的方式对客户意向进行精准把握；开盘前多次装户，实现开盘精准落定；,豪宅产品在“影响”“召集”阶段更注重尊贵感、价值的塑造及传递，对客户意向进行清晰把握，开盘实现最高的转化率,“开盘”之阶段策略,65,进场,售楼处开放,蓄水,开盘,外展,升级&样板间开放,第一阶段“影响”,“吸引客户”,“积聚客户”,“打动客户”,第二阶段“召集”,第三阶段“开盘”,“开盘”之价格口径,通过坊间较高的价格释放，配合线上高调的推广以及现场高品质的展示实现项目的价格的高位认知,坊间价格,户型均价,具体价格,66,1、货源盘点；2、确定推售楼座/户型角色关系；3、楼座/户型价格策略；4、预期后期溢价；5、价格修正调整；,价格体系搭建关键步骤：,67,2、确定推售楼座/户型角色关系,1、货源盘点,清晰了解项目货量，结合当期市场情况，确定推售资源,结合资源特点，将楼座/户型进行分类，明确产品角色，确定产品推量,68,4、预期后期溢价,3、楼座/户型价格策略,针对不同产品角色进行定价，确保产品拉开价格梯度，形成合力价差，挤压产品去