文案欣赏与概念分析PPT课件

.,1,标题文案规律觅踪,雷蒙2011.02,.,2,.,3,SLOGAN文案写作的一点心得,第一部分,.,4,首先是收集相关讯息（尽你所能）,竭尽所能的意思是：你不能只了解AE所提供的少得可怜的客户讯息，最好是能接触到客户，但即便如此，如果客户谈话含混不清且难于抓到核心思想的情况下，你需要准备一些尖锐的针对性很强问题来诱导，如果这些还不能提供给你想要的，也不能气馁，你可以咨询专业人士（如医学人员）或专业学术书籍杂志！当然还有上网！无论如何，今天的你还有诸多的渠道，因为：这是一个资讯弥漫的时代！,.,5,然后是整理并稍作分类请大致按如下项目：产品的作用受众的期求各种不同的意义相关的称谓（如产品名）竞品或同行的广告语等进行分类,.,6,让这一堆东西发酵写出一些零星的散句,.,7,瞧这一大堆句子，这个时候要问自己，他们关键吗？,一堆词？,一堆关键词？,哪些是？,.,8,看起来，所有的元素都毫无关系，你能找出s也能找出b,找出S来！管它大S小S,找出B来！管它2B傻B,.,9,B不重要！S也不重要！化学反应这种奇妙的变化，会在某些不相干的元素间幻化。,休息一下，或许干点别的！,你放心，你的脑子自己会工作！,SB将会奇迹般出现,.,10,B不是b！S也不是s！用一下你的“睿智”与“明智”还有“明睿”,BS,SB,BOSS?鄙视？笨死？,傻b?失败？,.,11,思想是可以天马行空的，就像LP,可以是老婆，也可以是LinkinPark，串接所有你能串接的万事万物！,无论你做什么，其实你已经开始在,这个阶段，你可以抽烟去，找人聊天，瞎侃，QQMSN,拉屎，或者发呆！,.,12,酝酿理论讲目前脑子里应该可以开始产出大量原浆（粗陋而冗长的句子可能超出12个字）知道浊酒和米酒吧，虽比较粗陋，却已有醉人之力!,.,13,即便写到这里！我还是无法告诉你终将如何获取到良好的“化学作用”！但可以确认的是源于阅历、学识、兴趣、甚至遗传系数的不同！导致每个人的写出漂亮文案的成功率也会不一样，不过，也不用太担忧，以下的步骤将确保你所构思出来的SLOGAN不会太离谱！,.,14,嘘！注意了！以下是关键：,.,15,首先你的修辞感、阅历、积攒会在提炼原浆的时候起作用，但不是关键作用！比如你可以写出：“一团团花开花落的岁月，一瞬瞬天黑天明的永恒，在默默的流淌着，交替着”的词句！却不一定能写出“味道好极了”这样的好SLOGAN,.,16,其次你还需要注意你所要呈现给谁看（哪个行业？影视行业和饮食行业是完全不同的！哪种圈子？哪种鸟人?）这一点十分关键！,.,17,打土豪分田地,请思考两个问题，1、毛泽东有没有文化？2、“不拿群众一针一线”和“帝国主义都是纸老虎”算优秀的广告语吗？,举例2则之一,.,18,我一个朋友想开面馆，起的名儿你给挑挑：天天见面还是我醉面更好？在回答我这个问题前你是否应该问我他的店开在哪儿，准备给什么人消费！,举例2则之二,.,19,把竞品或同行的广告语放到显眼的位置，时刻盯着，或铭记！因为你扛的是五星红旗，而他扛的是太阳旗永远不要变成对手那样“禽兽”,再其次一定要旗帜分明,.,20,举例长城汽车上海车展运营会SLOGAN和章节命名,.,21,举例长城汽车上海车展运营会SLOGAN和章节命名,.,22,技能是什么？技能不是万金油。技能是太祖长拳，会的人很多，打得大开大合连绵不绝的却很少！这事儿全靠炼，靠悟，靠勤习内功才能打出拳意精义！,最后才是技能,.,23,接俺程咬金三板斧,.,24,第一斧我砍,词太多了，把无意义的词砍掉看看是否还能完整的表达。,.,25,解释一下第一斧头,例子太多了，此处省略28个字！,.,26,第二斧我换,词太烂了，需要更换为更贴切、传神的词汇。,.,27,解释一下第二斧头,僧推月下门or僧敲月下门?,.,28,第三下我颠,词太平了，需颠倒众生，化腐朽为神奇。,.,29,解释一下第三斧,这里尊重创见而不是经验，需要新鲜而不是陈旧，尝试一下词态更换，如名词用作动词或形容词，总之颠倒众生！这也太中国了（名词变化为形容词）！ABB用分享推动成长！（混用）这就是传说中的旧元素新组合,.,30,大浪淘沙始见金,到这一步，基本上可以拿出来见人了，再转换一下角色，假设你是任何人，AE,甚至你是客户，你会选择哪一个？就是它了！还有一点就是，如果时间够的话，把标题拿出来摆上台面，说出推理论据，同时也让更多的人看看，据说：是好东西大家就会有冲动要给它锦上添花，烂东西的话，你不需要太声辩，没人理睬的，不过有一点，不要拿太多出来，要拿就一定是已刷过一遍的！,.,31,紧跟时代,这不是我这个70后能很好表述的一章！留给你们添加吧！“神马都是浮云”在老一代人眼里也许什么都不是！“给力”是什么？按邵岩的话：跟不上时代，都得死！我还清楚记得第一次听说“乐活”这个词语的时侯，那一脸的茫然！,.,32,启示1,解决问题，不光靠坐在电脑前！,.,33,启示2,有容奶大！注意收集,.,34,看看,YouA.S.O.beautiful（阿瘦A.S.O.皮鞋）三不五时，爱要及时（全球人寿）码码都有奖（台北富邦信用卡）不行！通通拿去做鸡精！（白兰氏鸡精）现在的Nobody，未来的Somebody！(第一银行增资卡),.,35,第二部分,各型SLOGAN比较原始的分类例举,.,36,分类,按照我的个人理解分为五品：知道百晓生不？,.,37,第一品（神品）,漫漫历史长河中有些不世的天才，用绝艳般的智慧凝聚而成的句子，这些精神遗产照耀古今，甚至于不能玷称其为广告语的！堪称伟大！,王侯将相宁有种乎这是一种毁天灭地的气势！一种舍我其谁的开阔！这个问句是在问谁？谁又将被鼓动？,打土豪，分田地这句朴素的语言喊出了四万万同胞破就立新的渴望，六个字，让世界为之颤栗！同时也改变了无数中华儿女的生命轨迹！点燃了神州大地上的星星之火！,.,38,第一品（神品）,往往一句“神话”，都是伴随着一个伟大的运动而生，到了后来，人们再次回顾的时候，已很难分辨是事件成就了神话还是神话启示了运动！,.,39,第二品（上品）,那些直击内心并能使受众产生出共鸣意识，能左右观者情绪的广告语绝对堪称上品。钻石恒久远，一颗永流传Justdoit车到山前必有路有路必有丰田车,.,40,第二品（上品）,智慧不只是即興之作，而是向我們傳達了厚積薄發的理念和一代代廣告人索求廣告智慧的精神。使人感到的不僅是個性魅力，其中更體現出廣告的魅力。,.,41,第三品（超一流）,其次是一些看上去虽平易近人，却有几乎无懈可击的广告语属于超一流。新一代的选择味道好极了农夫山泉有点甜时间因我存在活得精彩,.,42,第三品（超一流）,.,43,第四品（一流精品）,再者就是言语精妙意函真远，如诗词般无以伦比的结构组合句式，当属精品。山高人为峰科技以人为本一呼天下应（润讯通讯）由我天地宽上上下下的享受没什麽大不了的,.,44,第四品（一流精品）,.,45,第五品（佳品）,最后，结构合理，朗朗上口，颇见新意的广告语也可称之为佳品。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。柯达：分享此刻分享生活！伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度奥迪A6：成功与科技共辉映,.,46,第五品（佳品）,.,47,五品之下，万般皆下品,没品，你要不要做一个出来？,.,48,第三部分,典型优秀SLOGAN手法分类例举,.,49,典型类别,1谐音字的巧妙运用,2绕弯夸受众型,3谦虚的骄傲型,4狂打感情牌,5平易近人型,6狠抓受众心理型,7指桑“骂”槐型,人为的分类，只是便于学习，实际运用时很多方法皆可混搭，技法的运用只是过程，开花之后要结果！,.,50,典型类别之一,1谐音字的巧妙运用,.,51,春风面纸主题：纸有春风最温柔,谐音字的运用案例1,.,52,搜狐：足及生活每一天,谐音字的运用案例2,.,53,一家私人银行：助你一币之力,谐音字的运用案例3,.,54,美心快餐：多一点点新煮意！,谐音字的运用案例4,.,55,拜耳经销商年会：翼起擎动未来！,谐音字的运用案例5,.,56,典型类别之二,2绕弯夸受众型,.,57,台新银行：认真的女人最美丽,绕弯夸受众型案例1,.,58,太太口服液：做女人真好,绕弯夸受众型案例2,.,59,沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采,绕弯夸受众型案例3,.,60,典型类别之三,3谦虚的骄傲型,.,61,嘉士伯：可能是世界上最好的啤酒！,谦虚的骄傲运用案例1,.,62,雅芳：雅芳比女人更了解女人,谦虚的骄傲运用案例2,.,63,鄂尔多斯羊绒衫：温暖全世界,谦虚的骄傲运用案例3,.,64,格力：掌握核心科技,谦虚的骄傲运用案例4,.,65,达克宁霜：用了都说好,谦虚的骄傲运用案例5,.,66,丰韵丹：没什么大不了的,谦虚的骄傲运用案例6,.,67,典型类别之四,4狂打感情牌,.,68,宏福文教基金会：留一盏灯给最后回家的人,感情牌运用案例1,.,69,公益广告：没有老师你就读不懂这句话,感情牌运用案例2,.,70,典型类别之五,5平易近人型,.,71,西门子洗衣机：满足每一件衣服的心情,平易近人型案例1,.,72,UPS：为您传递更多,平易近人型案例2,.,73,雕牌洗衣粉：不选贵的，只选对的,平易近人型案例3,.,74,公益献血：我不认识你，但我谢谢你,平易近人型案例4,.,75,喜之郎：果冻我要喜之郎,平易近人型案例5,.,76,义美IRIS喜饼:一定要幸福哦！,平易近人型案例6,.,77,典型类别之五,6狠抓受众心理,.,78,功学社：学琴的孩子不会变坏,狠抓受众心理型案例1,.,79,中国时报：知识使你更有魅力,狠抓受众心理型案例2,.,80,中华汽车：世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀!,狠抓受众心理型案例3,.,81,典型类别之七,7指桑“骂”槐,.,82,统一小心点拉面丸：给我小心点儿,指桑骂槐型案例,.,83,个人作品：暗杀西门吹雪,指桑骂槐型案例,.,84,做男人无法一手把握的女人,指桑骂槐型案例,.,85,第四部分,关于模仿和由此产生的困惑,.,86,优秀的模仿是成功的开始,就中国歼击机为例：歼-5（模仿前苏联米格-15制造）、歼-6（模仿前苏联米格-19制造）歼-7（模仿前苏联米格-21制造）、歼-8（模仿前苏联米格-23制造）歼-10（基本上是我国自主制造，但是蓝图为以色列“狮”式战斗机，也有可能是根据美国F-16制造）、歼-11（模仿俄罗斯苏-27制造）。,.,87,优秀的模仿是成功的开始,歼-11与俄罗斯苏-27,.,88,来看一看依然在进行的模仿,不要太潇洒（杉杉西服）劲酒虽好不要太贪杯噢！（劲酒）