周黑鸭市场调查报告

. . 文文化化传传播播学学院院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名：_复核人签名：_得分：_ 姓 名 胡勇 张静 王震 丁晓丹 学 号 20153406487 20153402993 20153403411 20153403036 专 业广告学 课程名称广告调查 指导教师李天姣 助教 2017 年 1 月 1 日 . . 摘 要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划，主要分了四部分，首先是对市 场环境进行分析，其次是营销方面的策略，然后是媒介策略，最后是对发放的问卷进 行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析，深入的总结了 它的优势和需要改进的地方，并对它以后的发展提出了建议。 关键词：周黑鸭；市场调查；营销策略；媒介策略；问卷分析 . . 目 录 摘 要 .2 1 引 言 .4 2 市场环境.4 2.1 背景分析 .4 2.2 宏观环境分析（PEST 分析） .5 2.3 产品分析.5 2.4 价格策略.5 2.5 竞品分析.6 2.6 消费者分析.6 2.7 SWOT 分析 .7 2.8 市场细分、市场定位及其分析.8 3 营销策略 .8 3.1 营销策略概述.9 3.2 产品策略.9 3.3 价格策略.9 3.4 分销策略.10 3.5 促销策略.10 3.6 其他策略.10 3.7 事件营销.11 3.8 创意营销.11 4 媒介策略 .12 4.1 媒介目标 .12 4.2 媒介选择 .12 4.3 媒介调查 .13 5 问卷调查 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 5.1 问卷调查目的.14 4 5.2 问卷分析 .14 4 5.3 问卷结果 .14 4 6 参考文献 .15 . . 1 引 言 周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费 者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演 愈烈，并引发公众信任危机；此外实体门店的经营成本越来越高，企业的竞争 压力越来越大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略， 行业竞争日趋激烈。所以，在当前情况下企业首先应加强食品安全，并做好对 外的宣传工作；其次，企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业 务及在一些 APP 平台上做好广告投放；第三，加强服务，增强消费者的购物体 验，做好细节服务，让顾客感受到服务升级，提升顾客的忠诚度。第四，加强 细分市场的开发以及新产品的研发；第五，为适应当前消费者的购物需求和心 理，跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。 2 市场环境 2 2. .1 1 背背景景分分析析 湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑 鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997 年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店， 很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾 客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。 经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地 设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细 节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客， 稳步发展。 湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京 已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在 口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足， 而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。 周黑鸭目标客户选择 2049 岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过 100 万 人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重 优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。 . . 2 2. .2 2 宏宏观观环环境境分分析析（P PE ES ST T 分分析析） 2010 年，全国餐饮业收入 17636 亿元，同比增长 18.0%，占全社会 消费品零售总额的 11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速 增长的态势。2011 年 11 月商务部提出,力争在“十二五”期间，餐饮业保持年 均 16%的增长速度，到 2015 年零售额突 破 3.7 万亿元，并培育一批特色突出、 营业额 10 亿元以上的品牌餐饮企业集团。 2 2. .3 3 产产品品分分析析 2.3.1 产品名称 周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒 2.3.2 品牌调性 年轻、时尚、娱乐 2.3.3 广告主题 会娱乐，更快乐 2.3.4 主要产品 鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌 2.3.5 销售渠道 商超，专卖店，网店，电话订购 2.3.6 目标消费群 18-26 岁年轻群体 2 2. .4 4 价价格格策策略略 在定价策略上，周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争采用相近的价格。 以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较。 产品 类别 价格 周黑鸭 久久鸭 鸭脖5 元根5 元根 . . 鸭头5 元个4.5 元个 鸭眕36.8 元斤39 元斤 鸭翅26.8 元斤4 元个（一斤大约 8 个） 鸭掌29.8 元斤28 元斤 整鸭27.8 元斤28 元斤 藕12 元斤28 元斤 2 2. .5 5 竞竞品品分分析析 2.5.1 煌上煌 1品牌方面，“煌上煌”品牌具备相当高的知名度，在江西省及周边区域 的消费者心目中得到了高度认可； 2营销网络方面，线下拥有众多门店 3 产品产业化经营，家禽养殖屠宰加工肉制品深加工 2.5.2 绝味鸭脖 1全国范围内，品牌知名度高 2.产品品类众多，涉及面广.除了鸭类，还有素类，豆类，猪类 2 2. .6 6 消消费费者者分分析析 2.6.1 消费者定位 18-26 岁年轻群体 2.6.2 消费者行为分析 1目标客户的购买需求分析： 目标客户为 2049 岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的 情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味 需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道 纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。 2目标客户的消费流程和消费心理分析 . . 周黑鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响， 味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉， 知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。 3目标市场 目前周黑鸭在全国的分布状况如下： 产品市场范围 湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭 副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产 品，目前在武汉市内拥有 64 家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享 誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。从门店覆 盖面来看，周黑鸭在武汉共有 64 家直营门店，其中 31 家位于主要商圈，7 家 位于社区和菜市场，有 10 家位于学生区，有 10 家位于郊区，还有 6 家位于车 站（包括火车站和汽车站附近的门店） 2 2. .7 7 S SW WO OT T 分分析析 优势 劣势 机会 威胁 1 1. .产产品品具具有有差差异异化化，以以甜甜 辣辣为为主主； 2 2. .锁锁鲜鲜盒盒的的创创新新可可以以保保持持 产产品品新新鲜鲜 3 3. .周周黑黑鸭鸭的的制制作作流流程程和和工工 艺艺过过程程十十分分讲讲究究，精精益益求求 精精。 4 4. .在在原原有有的的市市场场上上占占有有一一定定 的的份份额额，被被消消费费者者所所熟熟知知； 5 5. .门门店店遍遍及及较较广广，消消费费者者 购购买买方方便便。 1 1. .宣宣传传力力度度不不够够，推推广广主主要要 靠靠口口碑碑效效应应，应应加加大大广广告告 投投放放 2 2. .品品牌牌没没有有很很强强的的排排他他性性 3 3. . .假假冒冒门门店店众众多多，影影响响口口 碑碑 1 1. .随随着着生生活活水水平平的的提提高高， 鸭鸭脖脖作作为为一一种种快快消消品品被被人人 们们所所热热爱爱 2 2. .卤卤味味熟熟食食老老少少咸咸宜宜，消消 费费者者广广泛泛 1 1. .禽禽流流感感频频发发，对对行行业业影影 响响较较大大 2 2. .竞竞争争对对手手众众多多，行行业业准准 入入门门槛槛低低 3 3. .产产品品同同质质化化严严重重 . . 2 2. .8 8 市市场场细细分分、市市场场定定位位及及其其分分析析 不同年龄段的消费者对辣味的喜爱、接受程度不同，依据这一现状可以将市场分为 三个市场范围：青少年市场，中青年市场，老年市场。 青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低，且没有独立的经济收入来源，不能作 为周黑鸭忠诚的品牌购买者。 老年市场相对具有限制性，老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡， 与周黑鸭的口味特点不相吻合，所以也不能作为主要的目标客户。 中青年市场是发展的主要市场，中青年群体一般情况下都有各自的经济来源，而且 比较容易接受新鲜事物，对新产品的适应能力较强，对周黑鸭快速占领市场有积极影响。 依据中青年目标市场的特点，可以划分为三个不同的范围： 青年人群（年轻白领及学生）。年轻白领生活时尚、收入丰厚，具有较强的购买需 求及能力；青年学生（尤其是大学生）有较多自由时间，也可以依托家里消费，具备一 定的购买能力及需求。 家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情况下他们会购买一 些快捷食品。 旅游人士。人们的生活水平进一步提升，都喜欢利用假期到处旅游，走亲访友，周 黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人 群的口味特点，故市场定位为以辣为主的休闲零食。 周黑鸭产品风味多样，适合多种年龄层的消费者。周黑鸭主要以辣为主，不太适合 老年市场，但可以开发新的口味，向老年市场推广，赢得更多的顾客。 3 营销策略 3 3. .1 1 营营销销策策略略概概述述 3.1.1 产品策略 可开发多样的产品，DIY 自制包装，消费者反馈机制 3.1.2 价格策略 可建立完善的会员制度，学生群体，凭学生证享受优惠 3.1.3 分销策略 间接分销渠道 3.1.4 促销策略 加大促销方面的投入 . . 3.1.5 事件营销 “借力”娱乐资源 3.1.6 创意营销 借势危机公关玩转创意营销 3 3. .2 2 产产品品策策略略 3.2.1 可开发新的产品，以适应地方特色与口味。 3.2.2 创新包装设计，设计满足不同用途的包装。可根据不同节假日设计不同的包装， 表现其独特性，当然节日包装的数量并不需要大量生产。比如，高档礼品装，方便快速 便携包，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上 DIY 包 装定制服务，让消费者设计自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企业的互动。 3.2.3 展开打击冒牌活动，提高防伪技术。如包装上印制短信查询正宗产品的刮码，及 防伪涂层。 3.2.4 由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏，工作员定期整理反馈信息，提交反映报 告给上一层管理部门，加强了周黑鸭与消费者的反馈机制，了解消费者的需求，改善产 品及服务等方面。 分析: 可以采用广告宣传方式，网络电子商务等方式，先将周黑鸭介绍给消费者，以产 品质量和优势作保障，在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品。周黑鸭公司今后还应在 加强产品的诉求方面多做努力，要符合目标消费群的口味、功效、心理、价格等方面的 需求，具有独特的诉求点，将周黑鸭打造成为百年老店。 3 3. .3 3 价价格格策策略略 3.3.1 要全国统一价格销售，不采取低端降价措施来增加销量的策略，周黑鸭定位为休 闲食品是较为高端的消费品，单纯的降价销售，随着边际效用的递减规律，价格对需求 的吸引力下降，获得不到原有预期收入，不走薄利多销的路。 3.3.2 可建立完善的会员制度，充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价几元的优 惠；建立会员等级成长制度，每月消费周黑鸭产品 10 次，且购买每次金额高于 15 元 者，会员等级升一级，每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础上再降，有封顶。 3.3.3 对于学生群体，凭学生证可享受优惠。 分析: 可以对老客户实行优惠政策，或采用积分的形式，规定积分可兑换的周黑鸭产品， 以促进老顾客的满意程度提升，加强周黑鸭的宣传，这样可以间接的在价格方面占据一 . . 定的优势。同样的价格买性质相差不多的产品，消费者也会选择具有保健功能，还可以 积分换取其他风味产品的周黑鸭。 3 3. .4 4 分分销销策策略略 周黑鸭采用开立分公司和直营店的策略，是口味和品质的有力保障，不过为了扩大 经营范围可以采用分销策略。分销策略首先需要选择分销渠道，可以选择间接渠道将周 黑鸭销售给消费者，通过二级渠道，即“制造商-代理商-零售商-消费者”的模式，采 用窄渠道的方式，虽然会在市场分销面受到一定的限制，但方便生产企业控制分销，企 业的品牌制定能够得到保障；周黑鸭属于休闲食品，单价较低，体积重量也不大，采用 间接分销渠道最为适宜。 分析: 采用分销策略有利也有弊，如果一个环节出现问题会显得比较混乱，分不清 是哪个代理商部分的问题。这就需要加强分销制度的建设及监管，可以配置一个代理商 监管部门，负责各地代理商的监督管理工作，保证分销策略可以健康顺利进行，确保周 黑鸭可以防范占领市场，便于消费者购买，促进周黑鸭的及时销售。 3 3. .5 5 促促销销策策略略 周黑鸭可以将企业产品核心业务流程、客户关系管理等延伸到网络上，促进产品更 加贴近用户需求。依据客户需求为客户定制需求计划，实现真正意义上的电子商务。 分析: 可加大促销方面的投入，让更多的网上浏览者知道周黑鸭的网站及包装品， 为企业增加知名度。可以每周向周黑鸭的网络会员邮箱派发电子杂志，提供会员可供下 载的电子优惠券，加强与搜索引擎的相关合作，充分利用网络信息技术将周黑鸭品牌推 广出去。 3 3. .6 6 其其他他策策略略 3.6.1 周黑鸭公司还应重视市场的开发，比如以年轻白领及大学生作为主要的群体，同 时发展上班族和旅游人群，市场规模会进一步扩大。 3.6.2 另外积极发展电子商务，依靠网络信息扩大传播，提高知名度。 3.6.3 同时，不同的消费群体有不同的消费喜好，所以要根据消费者的年龄、性别甚至 个人爱好制定不同促销方式并进行科学合理的促销。其形式也应不拘一格，把不同种类 或不同口味的产品搭配成套餐促销，以满足消费者最大的购买欲望，店面促销一定要保 证产品的卫生安全和信誉。 . . 3.6.4 可采取合作策略，如节假日促销，购买周黑鸭产品达 30 元有机会抽奖获取特别 礼品，情人节促销，情侣买一送一。或与王老吉合作，购买周黑鸭产品达 40 元者，免 费赠送王老吉一盒。加强网络营销，并与知名网站合作，如淘宝，美团网等热门网站， 进行优惠打折的促销式销售，拓展网购业务。走进各大超市上架，与超市合作将周黑鸭 成为在销售商品中的独特概念的卖品。 3.6.5 还有学生群体营销策略，学生群体是潜在的且具有较强消费能力的群体，他们性 格对口味的要求较高，喜爱潮流，针对其特点可采取如下方式：冠名组织各类竞赛活动， 如“周黑鸭杯篮球赛”，“会娱乐，更快乐演讲比赛”等，提升周黑鸭品牌的信赖度； 还可以招聘南铁院学生到周黑鸭店铺实习，提高品牌认知度。 3 3. .7 7 事事件件营营销销 在“会娱乐更快乐”的品牌定位下，周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖，并不断“借 力”娱乐资源进行事件营销，从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路，并且这一 “借力”已开始从武汉大本营逐步扩大到全国。 2012 年 5 月，周黑鸭借“冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会”与娱乐资源搭上边。 2014 年 9 月，一辆汉口开往北京西的“周黑鸭”号列车换上了周黑鸭的“新装”， 终于圆了当年冠名江汉路地铁站未果的“梦”。 7 月底下架的变形金刚 4：绝迹重生使周黑鸭成为热议话题。早在影片上映前 的 5 月，周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息。同时，周黑鸭在核心门 店使用变形金刚主题进行装饰，铺天盖地推出了以变 4为名的大量促销活动。 变 4下架半个月后，周黑鸭又迅速牵手好命先生，获得好命先生独家 形象授予权，不仅全程赞助冠名其全球首映礼“周黑鸭之夜”，还在全国 400 多家 门店以及线上网店围绕影片推广促销。 3 3. .8 8 创创意意营营销销 周黑鸭借势危机公关玩转创意营销 1 月 20 日，食药监总局开展了一项“打击食品违法添加执法行动”，在这次行动 中，共发现了 35 家餐饮服务单位销售的食品中含有罂粟碱、吗啡、可待因、那可丁、 蒂巴因等罂粟壳成分，存在涉嫌违法添加行为。在这 35 家餐饮行业中，竟出现了 2 家 周黑鸭经营店的身影。 此条消息一出，机智的周黑鸭公关团队立即做出反应。然后政府出面了。 . . 迎合热点话题，周黑鸭不惜借此机会，将自己推向最高点，让更多人了解周黑鸭， 顺便让更多人参与到此事件来，所以周黑鸭发布了悬赏。 一件危机公关，硬是做成一件全民打假事件,不仅品牌顺势得到曝光，更是在用户 参与的同时告诉大家：我家的鸭子那就是最安全，健康的！ 4 媒介策略 从周黑鸭产品的性质来看，该方案以线下宣传为主要宣传方式，再对线上宣传进行 适当的选择，最后以线下线上相结合的宣传方式，围绕“会娱乐，更快乐”的品牌理念， 来展开一系列的媒介宣传以及活动，以此来增加宣传力度，提高目标消费人群对产品的 认知度。 4 4. .1 1 媒媒介介目目标标 以周黑鸭当前的市场境况来看，它已经在市场上建立了一定的品牌形象。所以，它 接下来要做的就是吸引更多的消费者来扩大其目标消费群体，并使其在消费者心中具有 一定的地位，建立起周黑鸭与熟食的绝对关联。 4.1.1 媒介目标对象 经过我们前期的一系列调查加之网上的一些数据表明，0-18,岁的青少年群体对辣 味的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以 18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚 的品牌购买者。而对于 50 岁以上的老年人由于身体等原因，一般都喜欢口味清淡的食 物，对重口味食品会有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。19-49 岁的中青年群体对 辣味的接受程度会高，且大都有一定的经济来源，加之在思想上对外来的新事物也没有 太大的抵触，容易接受新事物，所以周黑鸭“甜辣”的味道他们也大都能接受，所以我 们确定的目标为 19-49 岁的中青年消费者。 4 4. .2 2 媒媒介介选选择择 该方案选择以线下为主，线上为辅来进行一定的媒介投放。 线下媒介我们会选择电视广告、车载移动电视广告、户外广告、门店活动、派发传 单， 线上会以现在中青年都普遍接受的互联网为主，有：微博、微信公众号、各大新闻 APP 和视频 APP . . 4.2.1 媒介选择原因 1.电视广告：由于之前周黑鸭上过一次国内著名的美食节目“舌尖上的中国”，所 以就可以借助那次节目带来的影响来投放一些电视广告。因为电视广告形声兼备，形象 生动，感染力强，且普及率广，市场反应快。 2.车载移动广告：现在的出行工具上一般都会有车载移动电视，另外，由于车载移 动电视的受众身处封闭环境，他们也没有选择转换台的权利，所以车载移动电视广告就 有覆盖面广、强制观看、全程伴随的优点。 3.户外广告：户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人流量大的地区。因此，其 广告信息的到达率和曝光率就较高，它还有简洁明快，主题鲜明，形象性强的优点。 4.门店活动：门店接触到的是直接购买的顾客，所以在门店内搞一些活动不仅能提 高现有顾客的忠诚度，还能吸引一些新顾客的消费，从而扩大目标顾客群体。 5.派发传单：它的覆盖面广，针对性强，告知作用明显，成本低廉，最主要的优点 就是派发简单易行。 6.互联网广告：由于现在是互联网时代，人们通常都是手机不离手，所以互联网广 告可以经常让他们看到，从而深入人心。而且它的覆盖范围广，传播迅速，不受时间空 间的影响，价格相对低廉，受众的数量也能够准确地统计。 4 4. .3 3 媒媒介介调调查查 通过前期的问卷调查，从其调查结果可以得知受众大部分都是通过线下的门店以及 朋友的推荐才得以熟知该品牌的，其次就是网络、广告、传单以及其他，报纸和电视最 少，杂志为零。 下图是其调查结果 图 2-1 媒介调查 . . 5 问卷调查 5 5. .1 1 问问卷卷调调查查目目的的 5.1.1 了解周黑鸭的市场占有率 5.1.2 对周黑鸭产品进行分析 5.1.3 了解周黑鸭的广告投放效果 5 5. .2 2 发发放放回回收收问问卷卷情情况况