铜陵康城项目提案报告(PPT 43页).ppt

铜陵康城项目提案报告,技术经济指标,主要经济技术指标规划用地面积：76697.6平方米总建筑面积：111421.4平方米（不含地下室）其中：住宅建筑面积:102605.4平方米小高层：9904.4平方米高层：14591.2平方米多层：78109平方米总户数：973总容积率：1.452建筑密度：20.96%总绿化率：34%,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,我们的目标,实现开发商项目的快速变现实现企业品牌实现项目增值,目标,项目背景,本报告的研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,城市区位优越：沿长江走向的快速通道使铜陵与东到上海、西到武汉的广阔区域紧密相联，南北的合（肥）铜（陵）黄（山）高速公路和东西向的沿江高速公路正在积极建设，合铜高速已建成，是皖中南交通枢纽和中心城市之一。经济发展较快：2005年,铜陵市的GDP总量为182亿元,人均GDP达到3130美元。“从国际经验分析,在人均GDP达到3000美元发展阶段,环境问题开始得到重视。城市经济发展迅猛；城市定位:以建设铜工业基地、水泥建材基地、正着力打造沿江工业名城的总目标，建设泛长三角圈副中心城市。,铜陵地处上海与武汉、南京与九江的正中心城市定位为泛长三角圈副中心城市,项目处于政府规划中的双向（向北、向东）发展的交汇区域规划较其它区域有显著的差异化优势,项目,区域发展前景良好:铜陵“十五”计划确定的重点发展地区之一未来铜陵市行政、经济、文化和居住的新城市中心铜陵城市发展的里程碑；特征优势显著：枢纽化、中心化、工业化；产业基础支撑：铜经济是铜陵的第一产业、建材产业发展迅猛，是全国重要的水泥建材基地；此外，纺织、机械等产业发展势头也十分迅猛。正着力打造沿江工业名城，区域交通枢纽和中国生态山水铜都。,地块价值雏形初现,地块较为平整：项目地块呈Z字型，目前沿石城大道部分地块已为净地。交通较为便利：4、19两路公交车环绕城市。项目周边配套：龙港大酒店、铜陵市柳园小学、百味园宾馆、田苑市场、绿色食品市场、久久超市地块价值雏形初现:四周道路整洁，虽然目前人居氛围和商业氛围不浓，但项目周边为城市规划发展的两大重点区域，随着北部的新城区发展，人口必将迁移至此。此区域后市必然与东北经开区联合发展，项目所处中间区域受两大版块发展的联动影响，后市潜力发展无限。,区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目界定,问题界定结构化分析,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,区位优势明显大规模住宅项目客户需求存在空白点市场机遇好,经济发展迅速，人均收入大大提高，消费力增强，住宅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；,铜陵中高收入消费群普遍存在老城区置业，本区域房地产市场与消费者需求存在脱节，但随着区域发展的逐步成熟，本项目发展潜力很大。,项目总占地为76697.6平米，建筑面积111421.4平米，目前本区域体量较大；,政府主导的新城区与经开区交汇未来城市次中心，规划及政策倾斜皆较其他区域有显著优势；,C：矛盾或冲突（complication）项目自身存在着的矛盾或冲突,现阶段项目核心矛盾：目前区域认知度不足与消费者心理接受的矛盾项目前期运营所需要的资金投入与资金需求之间的可能矛盾,现阶段项目核心冲突：项目的快速变现与利润最大化的冲突项目入市定价策略与利润最大化的冲突,Q：提出问题（question）要实现价值变现必须要回答的核心问题,如何帮助开发商实现快速变现和产品价值达到利润最大化,？,本报告的研究思维导图,住宅市场分析,项目界定,铜陵市住宅市场特征决定了快速入市、取势造势项目取胜的关键,经过归纳总结，铜陵住宅市场有以下特点：房地产项目主要集中在老城区不同区域房价差别大物业类型逐步由多层向小高层转变，但目前仍以多层为主房地产项目走规模化路线逐步显现房价涨幅较大目前铜陵市住宅项目户型偏大，总价过高，市场接受度有限营销推广手段落后、单一,未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场,铜陵市05年竣工住宅面积48.69万，06年前三季度已竣工约40万，市场供应量增幅较快，消化力度有限房价爬升迅速：以铜陵市区在售楼盘为研判基础，05年市区房价已达到3000元/，有的已超过3500元/；06年市区部分项目房价已达到4000元/；房价涨幅过快，未来竞争将越发激烈目前铜陵市房地产市场刚进入发展阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间,城市发展地倾东北，通过造势，本项目可最大化利用新城区、经济开发区的区域价值,以新城区、经开区为城市发展方向将成为铜陵市未来10年城市发展的热点区域，为众多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于老城区与新城区、经开区交汇处枢纽地带，发展潜力无限,项目产品规划以多层为主，市场接受度高,随着房地产市场的快速发展，土地资源变得更加稀缺，小高层、高层将是未来发展必然趋势，多层将是稀缺产品,铜陵市房地产市场分析,市场数据分析,06年房地产市场发展较为理性,铜陵市房地产市场小结,1、06年铜陵市房地产投资开发继续保持快速增长06年前三季度，铜陵市房地产开发累计完成投资11.87亿元，同比有一定增幅,2、房地产市场供需平衡前三季度中，房屋施工面积为226.25万平方米；新开工房屋面积115.83万平方米；房屋竣工面积39.55万平方米；销售房屋面积36.72万平方米，住宅竣工面积与销售面积比为0.931，房地产市场供需平衡,3、房价稳中上升虽然国家不断地出台房地产有关政策，以规范房地产市场但效果不是很明显，铜陵市房价继续保持小幅上涨，目前铜陵市整体房价保持在3200-3300元/,4、大面积、大户型商品房所占交易比例较高主要原因是受住宅市场供应结构限制，中小比例供应量较小，市民只能被迫接受大面积户型。,铜陵市房地产市场小结,5、铜陵市房地产项目规模化现象不明显市场上具有15万以上的项目较少，市场规模化还未形成,6、目前，物业类型以多层为主多层仍是铜陵市房地产市场的主打产品，但小高层、高层物业已广泛出现（主要分布在市中心地带），并是未来市场发展趋势,7、不同区域房价差别大市中心有的项目房价高达4500元/，但有的区域房价才3000元/左右,8、二手房住宅是市场比较活跃由于二手房市场户型面积为中小型户型，总价较低，对工薪阶层来说，具有普遍的购买力,全市住宅在售代表项目扫描,在售住宅板块特点,我们的项目,直接竞争项目扫描,直接竞争项目扫描,万泰翡翠城小结,核心卖点：高档国际化社区，大体量、高品质，完善的内部配套。区位有所偏差：由于项目对于主城区相对较偏，目前消费者对此区域认知度不足。价格略有虚高：项目目前均价约3400元/，超出本区域消费者的接受范围，在此区域价格虚高。配套以自足为主:会所（羽毛球、乒乓球、台球、健身、棋牌、游泳、儿童乐园），室外网球场、居委会，沿路商业设施。,项目具有较大的规模优势，整体品质也较高，是该区域住宅项目的典范，从户型面积设置上来看，该项目产品定位是中档偏上水平，面对大众客户，一期多层已基本售完，所剩房源为6楼带阁楼面积过大，产生一定抗性，二期将在07年4月份推出小高层、高层物业。,本报告的研究思维导图,客户来源及演变分析,本项目如何起势造势以营造满足铜陵消费者潜在需求的生活居住氛围是本项目定位的重要因素,交通到达性消费者来源的可能性本项目的未来发展地位决定了优良的交通可达性，在交通上不存在隔阂和劣势消费习惯消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前该区域住宅项目的购房客户基本来源于项目周边人群及少量的老城区工薪阶层，目前，市区消费者对本区域的认可度不高，但随着区域不断发展，未来市场潜力无限客户演变预测当前的立意必须为未来的客户演变做好准备目前周边楼盘的市区客户只占到30%左右，项目仍以区域客户为主，随着新城区及经济技术开发区不断的发展，区域整体形象会得到彻底改变，市区客户的比例必将有所提升，投资需求也将有所上升,本项目客户初步描述作为本区大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象,随着区域形象和人气的不断提升，市区及其它区域客户的比例将逐步上升,区域来源：项目所在区域职业特点：工厂、企业管理人员、技术人员置业目的：兼投资和自住置业特征：经济条件较好，既可以作为投资也可以改善未来居住环境经济能力：家庭年收入3-4万元,区域来源：市区及其它区域职业特点：企业工薪阶层置业目的：自住置业特征：经济条件有限，满足居住条件即可家庭年收入3万元左右,本项目客户定位细分,潜在客户：约10%,核心客户：约45%,区域来源：项目周边区域职业特点：工厂、企业工薪阶层、周边个体经营者置业目的：自住置业特征：多为一次置业者，就近购房，便于工作经济能力：家庭年收入在2-3万元,较重要客户：约20%,重要客户：约25%,区域来源：项目所在区域职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等置业目的：自住置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境经济能力：家庭年收入4万以上,本报告的研究思维导图,SWOT分析,精准的市场定位市场补缺者,依托城市发展方向、逐步完善的市政配套竞争对手所创造的板块价值以及项目产品的差异化，弥补市场空白，锁定有效客户,本报告的研究思维导图,整体形象定位,确定项目形象的原则,社区形象确定原则：通过产品立意、强势营销推广来提高项目形象，给人以深刻的印象；必须形成鲜明独特的、吸引消费者目光的产品形象并有显示项目所在区域未来发展潜力的标识，满足客户的需要。本项目形象确立原则：项目命名与社区住宅理念相吻合；充分扮演市场补缺者角色；打造项目的高认知度；充分体现项目健康、运动理念,形象定位,康城一品健康生活示范区,和谐居住，健康生活，终极置业目标,产品定位,本项目产品定位原则,考虑因素：开发商目标：项目增值、快速变现拆迁如何快速解决产品形象在产品上的体现：中高档形象,注重产品形象打造（以万泰翡翠城为参照物）保持产品定位和形象定位相匹配适当增加产品的附加值，提高产品竞争优势注重小区环境规划，营造健康、运动、和谐社区打造物管服务,市场整体产品户型偏大、外观一般，品质和整体社区生活氛围的营造上还待改进,市场大面积户型放量较大，以3房为主面积在130-150主要集中在市区，市场抗性较大2房2厅1卫，80-100，3房2厅1卫，100-120，市场接受度高，便于销售顶楼一般设复式阁楼目前，市场上大规模、高品质的项目数量少项目住宅理念的营造缺乏新异,世纪曙光苑，三房143,映湖山庄,中央华庭,井湖都市家园，2房101,万泰翡翠城,井湖都市家园,现阶段，实用主义型仍然是铜陵住宅市场的消费主流,现阶段，铜陵