第四章-客户生命周期PPT课件

1，了解客户生命周期，第4章，2，1，培训目标1，了解客户生命周期的定义；2、掌握客户生命周期的每个阶段。3、了解客户生命周期各个阶段的特点。4、了解客户生命周期的特征变量；5、了解客户生命周期的四个主要模式。第二，教育重点课题：客户生命周期阶段模式的困难：客户生命周期模式，学习目标，3，海尔提供家电“生日”，本章中的示例，4，依靠CRM海尔，家电生日，报告(2005-06-03000)因此，将随后的“被动”服务升级为积极的服务，无需用户打电话，访问家电“健康检查”，萌发家电的“疾病”。全国各地来了海尔家电产品加“生日”的海尔明星服务工程师，重庆南平明园居民陈女士说，来自“双喜门”:海尔的女儿和洗衣机一起过生日。原来5年前的3月9日，千女士生了女儿，当天丈夫特意买了一台海尔洗衣机，送给了陈某。海尔服务人员来陈女士家安装洗衣机的时候，细心的师傅偶然知道了购买这台洗衣机的“重要性”，在反馈安装信息的时候特别说明了。5年后，海尔服务人员特地买了生日蛋糕，将陈女士的女儿和洗衣机一起为生日：女儿津津有味地吃了蛋糕，洗衣机从里面整到外面。5、记者对Haier服务人员的“良好记忆力”表示惊讶，Haier after服务相关人士表示，“谜”:“良好记忆力”是数字智能的客户服务信息系统“支撑”。该系统采用了最新的CRM客户服务信息技术，数字智能系统，海尔明星服务中心构建了社区所有海尔用户家电文件，利用信息，服务人员鼠标轻轻一点，计算机立即显示用户的相关信息，海尔服务人员可以根据这些记录为用户提供更亲切的服务。千女士的女儿在家里和海尔洗衣机一起过生日也是理所当然的。继续进行本章，表明了“祝贺用户家电产品的生日吧”的初衷，海尔集团有关人士告诉记者，被动地为用户解决问题的服务只是补偿型服务，用户真正需要的是“用户家电产品的生日”等“增值”服务，这就是海尔对主导服务的新探索。专家认为海尔这种主动访问式服务的新举措极大地满足了用户的潜在需求，实现了与用户的零距离，自然会抓住消费者的“心”，服务也同样获得了用户，服务也同样创造了价值。重庆陈女士被海尔人积极的服务精神所感动，决定当场再买一套海尔高效氧吧空调。6、CRM系统，以及客户服务的意识和战略，客户关系是生命周期，在适当的时候进行客户联系、客户维护等，可以通过更少的努力实现更多的效果；与此同时，有效的客户维护策略可以进一步提高客户满意度，留下客户，防止客户偏离。启示，第7，1节客户生命周期阶段模型，第2节客户生命周期的特性变量说明，第3节客户生命周期模式划分，目录，8，1，产品生命周期产品生命周期理论，1966年产品周期中的国际投资与国际贸易，美国哈佛大学RaymondVernon教授。弗农的意思是产品生命是营销生命，产品必须经历发展、引进、成长、成熟、衰退的阶段，就像人类的生活一样。这将产生产品生命周期(PLC)定义。也就是说，产品的市场寿命(产品寿命)是指从新产品进入市场到从市场中删除产品的整个过程。产品生命周期不同于技术水平不同的国家发生的时间和过程，在此期间存在很大差距和时差。不同国家因技术上的差异而产生的时差反映了不同国家市场上同一产品的竞争现状差异左右国际贸易和国际投资的变化，客户生命周期阶段模型的第一部分，9，产品生命周期，引入周期，增长，成熟，产品上市市场销售极低，客户逐渐扩大产品市场，市场倾向饱和潜在客户减少，减少周期，新产品销售减少，第一部分客户生命周期阶段模型，10，在产品的生命周期中发展起来。2、研究方法阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前在这方面进行了更多的研究，其中Dwyer等研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的五个阶段模式，第一次明确强调了买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这个观点被广泛接受，干脆取代了把当时盛行的交易看作离散事件的观点。第一部分客户生命周期阶段模型，第12，2部分，客户生命周期基于双足等五阶段模型，将客户关系的发展分为检验期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型，二月份的交易关系五阶段思想双足在发展买卖关系的论文中提出了交易关系发展的五阶段模型，第一次明确强调，渠道关系的发展具有明显的阶段特征具体部门如下。认知阶段：在这个阶段，认识通过接触和广告加强。调查阶段；此阶段的特点是买方搜索卖方并尝试购买。扩展阶段：在此阶段，买卖双方的相互依赖在增加。承诺阶段：在这个阶段，双方都很满意，并保证持续的现有关系。分解阶段：在此阶段，至少有一个交易方终止关系。流程如下一页所示。第一部分客户生命周期阶段模型，13，客户生命周期管理流程，14，主要是1，客户生命周期管理应基于企业生产能力。2、客户生命周期管理是一个持续时间的过程。3、客户生命周期管理的目标是长期价值互动，最大限度地实现这种互动价值。4、客户生命周期管理的周期性。客户生命周期管理相关内容，15，典型客户生命周期，16，上图显示了整个生命周期中的变化趋势的典型生命周期曲线。可以看出，交易额和利润在整个调查期间都很小，上升缓慢，形成期间快速增长，稳定期继续增加，但增长缓慢，退化阶段具有迅速减少的阶段特征。这两条曲线都遵循“u”形，因此通常将客户关系生命周期的特征表示为单个曲线，通常使用可以视为窄客户生命周期曲线的数量曲线。典型客户生命周期，17，客户关系开发周期，客户生命周期，2，客户生命周期，客户生命周期阶段模型的第一部分，18，(a)审阅周期1。是客户关系的孕育期，是企业与客户关系的探索和试点阶段。2.在这个阶段，其特点是双方缺乏理解、遵守研究和测试目标、彼此的诚信以及在建立长期关系时考虑双方的潜在责任和义务。不确定性是调查期间的特征，评估对方的潜在价值，降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这个阶段，客户将尝试购买协商好的产品。3.主要任务是(1)说服潜在客户(承诺和推荐)；(2)刺激潜在客户(短期刺激和长期刺激)。客户生命周期阶段模型的第一部分，19，(2)形成期间1。形成期是客户关系快速发展的阶段。2.特征：买方和卖方的关系可以进入这个阶段，表明在调查期间双方都比较满意，建立了一定的相互信任和依赖关系。形成时期，双方的活力逐渐增加，相互依存的范围和深度也越来越强。企业和客户都意识到对方提供满足自己的价值(或利益)，并有能力履行关系中所扮演的角色，因此愿意建立长期关系。在形成期间，客户关系成熟，双方对风险负担的意愿增加，双方的交易继续增加。3.业务重点形成期间客户关系管理的重点在于企业产品或服务的个性化和交叉销售。产品或服务的个性化主要涉及可以通过客户集成和增值服务实现的市场营销组合的产品策略。客户集成是指企业通过产品生产流程的外部化，使客户参与产品的研发、计划和生产流程。通过交叉销售，您还可以进一步增加客户关系，提高企业的销售收入。客户生命周期阶段模型的第一部分，20，(c)稳定期间1。稳定期是客户关系发展的最高阶段。2.稳定器的特点：在稳定器期间，企业和客户开始明确建立持续长期关系的意图，并做出适当的努力维持这种长期关系。在稳定阶段，双方都进行了更大的投资以保持稳定的关系，因此对彼此提供的价值非常满意，并伴随着很多交易。因此，在这个阶段，双方相互依存的水平达到了整个关系发展中的最高位置，双方关系处于比较稳定的状态。3.业务重点稳定期的客户关系管理侧重于设置客户偏离障碍，减少客户上市率，同时提高客户关系管理的效率。设置退出壁垒的方法可以根据企业产品或服务本身的特点进行。可以设定为经济、技术、合同等手段。第1节客户生命周期阶段模型，21，(4)降级期间1。客户关系水平反转的阶段。2.原因：由于多种原因，一对交易或双方经历了多少不满意的事件，或者交易方发现了更合适的合作伙伴，甚至交易双方的需求变化。退化期的主要特征：数量减少；当事人或当事人都在考虑结束关系，正在物色新供应商或客户的候选人。开始旨在结束关系的交流等。4.重点：退出期间，企业最重要的任务是确定和分析客户损失的原因，恢复客户关系。企业的原因，竞争的原因，客户的原因是主要原因。第一部分客户生命周期阶段模型，22，模型:早期流产，一些特殊的生命周期模型，客户关系未能超过调查期间就流产了。原因主要有两个。一是供应商提供的价值未达到客户的期望，客户认为企业在后续交易过程中没有能力提供满意的服务或产品。第二，供应商认为客户没有足够的价值，不想建立长期关系。23，模型:中间截留，可以进入客户关系的形成期，交易初期，更满足对方的价值，有意维持长期关系，建立一定的相互信任。能够形成客户生命周期模型的最大原因是企业不能满足持续增长的客户价值期望。客户生命周期模型说明，企业可以在初始期间提供更好的价值，但由于缺乏对客户真实需求的了解或企业自身核心竞争力的限制，不能基于初始服务或产品向客户添加定制增值服务。24，模式:提前退出类型，客户生命周期模式中客户关系进入了稳定期，但没有持续太久，在稳定期前结束。客户关系不持续的原因主要有两个。第一，企业缺乏持续增值创新能力。第二，顾客认为双方从关系中获得的利益是错误的。对等的双赢关系才是关系可持续发展的基础，因此，如果顾客认识到关系的不平等，顾客关系就会动摇和破裂。25，模型:长期保存，客户生命周期模型中，客户关系进入稳定期，长期保持稳定期。有三个主要因素可以长期维持客户关系。第一，公司提供的客户价值总是高于竞争对手，客户认为在所有可能的合作伙伴中最有价值。第二，双方都承认目前的合作关系是对等的共赢关系，客户和企业都高度认同现阶段获得了更高价值利益的当前平等关系。第三，客户转移成本高。转移成本是累计成本，当客户关系发展到高水平稳定期时，客户面临着各种高转移成本(例如专有投资、风险成本、学习和学习成本)，如果客户关系出现问题，转移成本将为供应商提供恢复客户关系的机会。26、客户生命周期模式广泛用于产品均质化市场竞争环境，客户是企业最重要的核心资产，拥有高质量客户就等于掌握了市场的主动权，客户群的质量左右了企业的竞争力。第一部分客户生命周期阶段模型，27，组织组活动，提高客户保留率，分析客户转移成本，实施特别审计活动，加强与客户的感情联系，建立客户保留策略，学习关系。即可从workspace页面中移除物件。即可从workspace页面中移除物件。即可从workspace页面中移除物件。28，客户生命周期的四个阶段特征，29，客户生命周期的四个阶段特征，30，企业管理水平螺旋增长，31，32，1，根据特征变量的确定，可用于表示客户关系水平的变量包括交易金额、客户利益、客户份额(整体客户业务规模的业务规模)。企业和客户之间关系水平差异的最直接反映是当事人之间交易和相关经济利益的变化。因此，反映这些经济结果的三个变量表示相互关系水平的销售量、利润和客户份额是客户生命周期最直接的表现形式。交易规模、利润和客户份额的三个主要特征是：交易金额侧重于交易规模之间的大小。利润反映了客户对公司价值的规模。客户份额在客户交易中反映企业的位置，同时注重反映客户潜在价值的大小。从企业角度研究客户关系的生命周期问题时，很难准确确定客户份额的大小，因此本章对客户生命周期的特性变量说明中，只有交易量和利润两个变量用于表示客户关系水平。第ii节客户生命周期的特性变量说明，33，2，特性变量各阶段的趋势量TV(t)=Vt*Pt其中Vt是客户相对于第t个时间单位的业务量。Pt是客户在第t时间单位愿意支付的价格；第ii节客户生命周期的特性变量说明，第34节，第ii节客户生命周期的特性变量说明，第二节，特性变量每个阶段的变动趋势利润p (t)=Vt * pt-(c1t c2t c4t) ibt其中Vt是客户在第t个时间单位的业务交易量。Pt是客户在第t时间单位愿意支付的价格；C1t、C2t、C3t和C4t分别是客户在第t个时间单位中花费的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本。IBt是客户在第t个时间单位为业务提供的间接收益。35，2，特性变量各阶段变化趋势3，4种成本中，产品成本和营销成本基本上可以认为不变，服务成本和交易成本倾向于随着客户关系的发展而大幅减少。随着对客户的认识的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高，服务成本逐渐降低。交易成本降低的原因主要包括：随着客户购买量的增加，运营成本降低，产生规模效应。随着交易过程的频繁和日常化，交易效率逐渐提高。随着信任的增加，调整、监督成本(如风险评估成本、协商合同成本等)减少。随着关系的发展，沟通效率提高，沟通费用降低。总之，随着客户关系水平的提高，企业的成本呈下降趋势。第二节介绍了客户寿