德芙市场营销案例分析PPT参考课件.ppt

德芙在中国,1,市场环境SWOT和STP分析宣传与销售渠道确定创建品牌资产顾客价值与顾客关系,2,中国整体经济状况（经济大背景）经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化：1.计划经济市场经济为主体2.封闭式经济开放型经济城乡居民物质文化生活明显改善,前期市场环境,3,巧克力市场背景中国国内：此时中国巧克力市场既是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战,前期市场背景,产品,厂商,竞争,X,X,X,山寨巧克力,4,前期市场背景,5,前期市场背景,6,目前市场环境,7,目前市场背景,市场需求分析,8,目前市场背景,9,10,SWOT和STP分析,11,SWOT分析,STRENGHTH:1金融资源2.先进的设备和工艺3.市场占有率4.产品线5.高素质员工,Weakness1.高端产品2.被山寨,Opportunity1.增加新产品2.增设新厂,THREAT1.业内竞争日趋激烈（国内国外）2.替代品,12,SWOT分析,13,STP分析,1市场细分(Segmentation)（根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费）小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求女性则较钟情于牛奶巧克力男性较之喜欢黑巧克力等等根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。中低端排块状散装中端大盒装高端礼品盒,14,STP分析,2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。,15,STP分析,3、市场定位（Positioning）受众定位休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群）产品定位品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）,16,宣传,广告内容包装特色终端陈列,17,众多篇章的广告,根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝滑”代表年轻、欢乐、生活享受的态度舞蹈篇：,18,袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节盒装：流线体礼品装：趋向中国特色共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方,包装特色,19,冲动性购买商品糖果巧克力的冲动购买率高达70%消费者在终端的冲动支出高达11.4%90%的冲动购买兴趣10秒后减退消费者一般停留在货架前不超过2分钟。,陈列的艺术,20,如何提高冲动购买率：,单个陈列面购买率为100，2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154,正面示人，侧面摆放产品造成销量下降25同品种叠放，否则造成销量下降16遵循“先进先出”原则、货架要饱满,21,22,23,陈列三大原则,分布广品种全,突出陈列,伸手可及,顾客流量大的地方:接近快销品：正确清晰的价格,强势的终端陈列,24,争取收款台陈列收款台是最后的销售机会；选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种,25,销售渠道分析,销售渠道考量与取舍分销渠道应用与管理,26,渠道取舍政策：单店盈利考核,巧克力的特性：对终端销售渠道的要求：舍弃，避免产品耗损缺少冷气设备、消费力低、流通性差开辟与维护，增加销售纪律休闲、娱乐场所,以低成本增加市场占有率,27,M,S,C,A,R,T,SMART+C原则,目标明确性原则,工作可衡量性原则,指标可达成原则,符合实际原则,有期限性原则,目标挑战性原则,分销政策：分销管理,28,分销渠道的过程管理,1新渠道：渠道销售潜力预测销售内容的设定2巩固渠道：对运营商的指导信息的及时反馈,29,特点：1体现出利益共赢的局面2强调信息数据的掌握3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略4注重细节与整体布局,30,创建品牌资产,31,概念,品牌忠诚度,32,概念,建立品牌知名度,建立品质认知度,建立品牌知名度,建立品牌联想,33,建立品牌知名度,创建独特且易于记忆的品牌,you,love,me,Do,+,+,+,=,品牌名：德芙,34,创建独特且易于记忆的品牌,建立品牌知名度,得福,得到你是我一生的幸福,35,建立品牌知名度,不断露出品牌标识。,品牌名德芙DOVE,品牌标识浪漫的化身爱情的标志,标准色深棕色,36,运用公关的手段一、电视广告和杂志海报,建立品牌知名度,37,建立品牌知名度,杜拉拉升职记,话剧一颗巧克力的心声,运用公关手段二、娱乐营销,MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles,38,建立品牌知名度,运用公关手段三、网络传播,39,女性所关心的话题并且可以参与讨论,德芙心语的banner,40,投票参与,41,巧克力的爱情,根据德芙心语巧克力的产品特性利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与,会有结果吗？,爱他有多深,爱情巧克力,爱情心语,42,建立品牌知名度,运用品牌延伸的手段十几种新口味，赋予不同内涵,43,建立品质认知度,注重对品质的承诺,危机,危机事件一：【德芙巧克力内发现3条活虫消费者索赔3千元遭拒】危机事件二：【德芙巧克力遭投诉:一块长白斑一块有异物(图)】危机事件三：【德芙巧克力里发现死虫子厂家始终没给合理解释】危机事件四：【德芙所用可可浆过期】危机事件五：【德芙巧克力里吃出绿头苍蝇厂家拖延3月不解决】危机事件六：【德芙榛子巧克力吃出易拉环消费者误以为中奖】,44,建立品质认知度,注重创新,新口味，新包装,45,建立品牌联想,德芙，为那凄美的爱情,46,顾客价值与顾客关系,47,顾客价值的管理,48,价值探索,了解顾客认知空间、现有需求和隐含需求,49,价值创造,创造更多有前途的有新价值的供应品,1、针对消费者对口感期望与当时巧克力市场的缺憾，“牛奶香浓，丝般感受”的独特感受便是德芙在中国市场制胜的根本。2、定位成作为追求高品质生活的载体，满足不同消费者的需求，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味。,50,3、为塑造传递感情、享受美好瞬间的形象，德芙被赋予了“幸福”的含义。浪漫喜庆的季节，巧克力传递心意。,4、德芙用整盒巧克力可以带来非凡的体验-满足的感觉、幸福的味道。德芙推出了精选礼盒系列装：针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。,51,5、近几年，以中国传统节日为依托，德芙推出了“德芙月饼”,德芙月饼在北京销售火爆，特别是德芙巧克力月饼。德芙月饼采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，蕴藏别样风情，映衬这个别样浓情的团圆之夜。,52,价值传递,利用公司能力和现有设施更有效传递供应品,1德芙用天然可可脂制作，不舍代理商，这保证了其丝滑纯正的口感,53,54,核心：培养忠诚顾客顾客关系,培养顾客关系,顾客关系管理,吸引、维护、增加客户,与顾客密切联系,55,56,1通过产生情感触动的设计促使消费者点击进入网页,使消费着对于心语有心灵的感受；2通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里；3设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度,增加情感联系,1设计德芙占卜频道,可以预知明年的运气；2不同于传统的巧克力外型,为心型；3每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福,保持情感联系,57,增加关联性,1网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送；2巧克力给朋友或心爱的人，可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题,建立长期情感联系,1德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，使目标受众成为长期的访问者2德芙挑选酷我音乐盒网