客户关系管理第1讲概述PPT课件

客户关系管理第1讲概述,1,客户关系管理,客户关系管理第1讲概述,2,教材及参考书资料,客户关系管理（第二版）(邵兵家清华大学出版社2010.2)CRM原理、设计、实践（何荣勤电子工业出版社）什么是客户关系管理(美.布赖恩.伯杰龙电子工业出版社)客户关系管理(王永贵清华大学出版社),客户关系管理第1讲概述,3,QUESTION,为什么要学习“客户关系管理”？（为什么选这门课）“客户关系管理”离我们有多远？你想象中你会学到什么？你想学到什么？,客户关系管理第1讲概述,4,前言,客户关系管理提出的背景客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的主要内容客户关系管理的学习方法,客户关系管理第1讲概述,5,客户关系管理课程的目标,从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度，了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。,客户关系管理第1讲概述,6,课程内容,第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论基础第3章识别客户第4章区分客户第5章客户互动第6章客户个性化第7章客户关系评测与维护第8章客户关系管理软件系统第9章数据仓库与客户关系管理第10章数据挖掘与客户关系管理第11章客户关系管理能力第12章客户关系管理项目实施第13章WiseCRM系统应用实例,客户关系管理第1讲概述,7,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例,用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。(掌握理论的基础上，结合实际案例分析，为能够解决实际问题打基础),客户关系管理第1讲概述,8,第1章客户关系管理概述,1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生1.1.2客户关系管理的含义1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类1.2.2按应用集成度分类1.2.3按系统功能分类,客户关系管理第1讲概述,9,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，赢得竞争的利器。,客户关系管理第1讲概述,10,1.1.1客户关系管理的产生,1.1.1客户关系管理的产生需求的拉动管理理念的更新信息技术的推动,图1.1CRM产生的原因,客户关系管理第1讲概述,11,1.1.1.1需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,客户关系管理第1讲概述,12,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,销售：出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他？,客户关系管理第1讲概述,13,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,服务：很多客户提出的问题很简单，却占去工程师很多时间。其它部门的同事都认为服务只花钱不挣钱。,客户关系管理第1讲概述,14,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,经理：有个客户要签单，但是，跟单人刚刚辞职，我该如何同客户谈？三个销售员都同这个客户联系过，三人怎样同客户承诺的我一无所知。,客户关系管理第1讲概述,15,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,客户：我从公司得到的两份报价单是不同的，哪个才是可靠的？以前买的产品问题还没有解决，怎么又来人上门推销？我通过网站发了一封E-mail同企业有关人员联系，可是，到现在没有人理。,客户,客户关系管理第1讲概述,16,总结以上现象主要问题在于：一、客户信息零散分割导致客户服务效率低下二、信息不准确导致营销预算浪费严重三、销售人员花费在一般性事务管理的时间太多四、销售人员占有关键客户资料,即：没有形成以客户为中心,客户关系管理第1讲概述,17,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Whoismycustomer?,来自销售定单管理的信息,来自制造/库存的信息,来自客户服务的信息,来自外部市场的信息,市场部门的数据库,来自营销的信息,客户关系管理第1讲概述,18,用集成的方式提供一个完整的客户信息,客户关系管理第1讲概述,19,1.1.1.2技术的推动实施CRM重要前提是技术的发展如：CTI（计算机语音集成）呼叫中心Internet（互联网络）DW（数据仓库）面向客户的数据结构DM（数据挖掘）、商业智能、知识发现等。,客户关系管理第1讲概述,20,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,CRM产生动力技术推动,客户关系管理第1讲概述,21,澳大利亚的国民银行处理客户投诉的过程,客户关系管理第1讲概述,22,1.1.1.3管理理念的更新（客户资源价值的重视）维持企业的竞争优势：有形资源：机器设备、厂房、资本、产品等物质资源（容易得到）无形资源：管理、人才、技术、市场、品牌等（不易流动、不易被复制、交易频率低）以产品为中心以客户为中心在客户身上获利客企联盟，实现双赢分散独立的信息系统建立企业一致信息系统企业管理模式变革、业务流程再造、组织结构重组CRM,客户关系管理第1讲概述,23,1、客户资源价值的重视-管理理念的更新,产品中心论企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售额中心论企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。,客户关系管理第1讲概述,24,利润中心论企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。,客户关系管理第1讲概述,25,企业管理理念的演变,产值中心论,销售中心论,利润中心论,客户中心论,客户中心论成为当今企业管理理念的核心,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,客户关系管理第1讲概述,26,1.1.1.3管理理念的更新（客户资源价值的重视）客户资源对企业除了市场价值，即客户购买企业产品、服务，使企业的价值得以实现外，主要还体现在：成本领先优势和规模优势：发展新客户成本高；忠诚客户会形成规模优势从众心理；市场价值和品牌优势：有客户商标存在才有市场价值；客户正反面的宣传决定品牌价值；信息价值：是企业最重要的价值，可以影响企业的经营行为及对客户消费行为的把握；（沃尔玛和亚马逊）网络化价值；客户的客户的客户等也都可能采用你的产品。,客户关系管理第1讲概述,27,案例,澳大利亚的国民银行十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。一位77岁的老太太提款很多措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。,客户关系管理第1讲概述,28,总之：客户关系管理产生的背景,1、管理理念的更新成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值2、客户价值实现过程需求的拉动来自销售人员的声音、来自营销人员的声音、来自服务人员的声音、来自客户的声音、来自经理人员的声音3、信息技术的推动CTI计算机语音集成）DW（数据仓库）DM（数据挖掘）Internet（互联网）,客户关系管理第1讲概述,29,1.1.2客户关系管理的含义,1.1.2.1客户的概念,营销学公式：1001=0企业即使有100个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉=0,1客户对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。,2客户价值所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值=收入成本+（潜在客户）利润,客户关系管理第1讲概述,30,客户：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。(以下这些人都可称作客户),1.1.2.1客户的概念,客户关系管理第1讲概述,31,使用者：是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。影响者：是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息。决策者：是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案。批准者：是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定产品的购买与否。购买者：是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项。把关者：是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里，如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。,1.1.2.1客户的概念,客户关系管理第1讲概述,32,中文：“两个东西连在一起”英文：Relationship：Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态,1.1.2.2关系的概念,客户关系管理第1讲概述,33,对于客户关系的理解,只有IT人员将客户关系模型化，不但可以记录交易记录，而且提炼出客户“感情指数”时，这样的CRM系统才名副其实。对比王永庆卖大米案例,企业与客户之间的关系是相互的，无所谓大小。,客户对企业有好的感觉后便更有可能触发购买行为，产生良好的客户关系。,若客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，停止未来的购买行为，关系破裂、消失。“无奈的关系”买房。,若客户对企业有很好的感觉，但从没向企业买过什么东西，那么就象两个人很爱对方，但表示和行为。,关系难在双方的“感觉”，空气，是与客户行为、交互不同的。,客户关系管理第1讲概述,34,关系是双方的，但为什么“追求方”想去管理，客户“逃避”呢？企业是有“目的”的，客户面对众多追求者可“暂时”不理会这种关系。“必要”与企业的回报时间滞后一致。对于管理的理解,管理：对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位（即企业）确定的目标。,CRM中的管理：一方面企业“积极”地管理这种关系，没关系时，有关系时，培养和发展，双方互利方向发展，使之永久化。另一方面，利用最大资源发展维持最重要的客户关系，区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系。VIP,客户关系管理第1讲概述,35,1.1.2客户关系管理的含义,客户关系管理：是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户为目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。既是一套原则制度，也是一套软件和技术。,客户关系管理第1讲概述,36,1.1.2.1客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2CRM铁三角,客户关系管理第1讲概述,37,只谈管理：CRM产生和发展与互联网技术息息相关单单的商业管理，同营销理论中国古有不要得罪“财神”，直呼其名、问寒问暖等“夫妻店”，企业大到一定程度人脑就不够用了，借助于计算机。只谈技术：失去了CRM应有的企业管理定位，有信息系统之嫌。没有了关系的情感指数。,客户关系管理第1讲概述,38,1.2客户关系管理系统的类型,1.2.1按目标客户分类按客户的行业特征和企业规模分类1.针对一些专门行业的解决方案：如银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。,客户关系管理第1讲概述,39,1.2.1按目标客户分类基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需要，按企业规模分三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；（Siebel，Oracle）以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；（Onyx，Pivotal，用友iCRM）以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。（MyCRM,Goldmine，Multiactive，SaleLogix）,1.2客户关系管理系统的类型,客户关系管理第1讲概述,40,1.2.2按应用集成度分类CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多企业业务如销售、支持服务、市场营销及订单管理等。CRM既要完成单一业务处理，又要实现不同业务间的协同，作为整个企业应用的一部分，还要考虑与其它应用进行集成如财务、库存、ERP、SCM等。但不同企业处于不同的发展阶段，对于CRM整合应用和集成有不同的要求，所以在集成方面有不同的分类：,1.2客户关系管理系统的类型,客户关系管理第1讲概述,41,1.2.2按应用集成度分类主要有三类：专项应用、整合应用和企业集成应用CRM专项应用：如以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的。销售能力自动化（SFA）以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销是店面交易为主的企业CRM应用关键。AVAYA（CallCenter）,Goldmine（SFA）,1.2客户关系管理系统的类型,客户关系管理第1讲概述,42,1.2.2按应用集成度分类,CRM整合应用：CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多企业业务。所以对于很多企业，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享。厂商代表有：企业级Siebel，中端Pivotal，中小企业MyCRM。,客户关系管理第1讲概述,43,1.2.2按应用集成度分类,CRM企业集成应用：对于信息化程度较高的企业而言，CRM与其它应用进行集成如财务、库存、ERP、SCM等是很重要的。Oracle，SAP等。,客户关系管理第1讲概述,44,1.2客户关系管理系统的类型,1.2.3按系统功能分类操作型CRM合作型CRM分析型CRM,客户关系管理第1讲概述,45,操作型CRM设计目的是让销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心及企业的客户信用部（收、催帐）各个部门的人员在日常工作中共享客户资源，减少信息流动滞留点。主