定位的聚焦法则

定位的焦点定律定位的焦点定律洛拉里斯作者：2008-12-10你好，我们如何使用定位这个词？容易又难。说很难，因为我们要放弃，一般我们什么都不想放弃，但是放弃就能获利是重点。我们要抓住这些词，就得集中注意力。(阿尔伯特爱因斯坦)。孟子说鱼和熊的手掌不能相同，所以如果我们两个市场都需要的话，就不能抓住消费者心中的话，最终也抓不到任何一个市场。我们看一下主力的规律，各公司必须抵制扩大产品线的诱惑。要果断扔掉，才能集中你的品牌，使其强大，有力。抛弃最赚钱的航空公司看看航空产业。航空公司表示，虽然客机和货机像业务一样大幅度扩大了业务，但似乎没有人愿意放弃。我们的目的地是旅游城市还是商业城市？大家说我们两个都做。那么高价商务席还是低价经济舱？大家说我们两个都做。所以所有大航空公司都有国内航线和国际航线、经济舱和商务舱，还吸引了客人和货物。只有一家航空公司例外，那就是美国西南航空。西南航空找到了我们。我们帮助西南航空确立了单个经济舱飞行的定位，没有提供食物就不能去宠物，不能运送行李，不能打折，不能预订座位，实际上西南航空说了很多，大家都认为这么多的限制一定会损害该事业，但是西南航空却成为了一个很强大的品牌，捕捉了人心中的一个词经济舱飞行。放弃西南航空的运营也有很多优点。西南只有波音737个机型，只维持这个机型也容易得多。大陆航空有6种型号，运营比较困难。美国航空公司也飞8个机型，这种航空公司的业务怎么样？让我们看看五大航空公司联合、美国、三角洲、大陆和西南部。联盟破产，三角洲破产，西北破产，实际上美国航空也陷入了麻烦，损失了38亿美元。很多人说是这个行业的问题。事实上，这个产业本身也没有问题。过去几年西南航空的销售额达586亿美元。其中净利润为44亿美元，净利润率为7.5%。这不是产业本身的问题，而是公司本身的战略问题，集中精力就能赚钱。注：西南航空是911以后美国航空业唯一不需要政府补贴的公司。)，以获取详细信息扔掉，创建世界上最大的PC公司个人电脑无疑是上个世纪最重要的新产品。在过去的10年里，谁在个人电脑方面占据了世界领导者的地位？不是IBM或其他任何美国或日本公司。虽然电子产品有优点。孔子说从小开始，这就是我们小的是大的，聚焦的力量。你能想象吗？戴尔是世界上最大的PC公司，由Mike Dell在大学卧室建立。创立后，该公司就开始了世界上最残酷的竞争，该公司不得不与IBM等巨人公司竞争，创始人只是大学二年级。为什么IBM在竞争中败给戴尔？因为IBM很大，而且想生产所有产品，所以与计算机相关的所有产品线都扩大了，每个产品都包含IBM的名字，而不是采用多个品牌的战略，从而削弱了品牌力量。戴尔侧重于PC，完全侧重于 PC产品。只关注一个市场，即商业市场。他们专注于通过电话直接销售和网络直接销售放弃了很多东西的戴尔计算机，建立了自己的品牌，在过去10年里在股票市场上取得了辉煌的成就。不放弃的摩托罗拉但是很多人不愿意放弃。摩托罗拉发明了手机，建立了手机品牌，但之后扩展了产品，进入了计算机领域和操作系统领域，展示了摩托罗拉的个人电脑、摩托罗拉的工作站、摩托罗拉的卫星系统、摩托罗拉的半导体等。在过去的10年里，摩托罗拉的销售额达到了3076亿美元，但净利润仅为41亿美元，净利润率超过了1%。从手机中的专业人士诺基亚来看，销售额仅为2587亿美元，但净利润为289亿美元，净利润率为12%。诺基亚也生产了很多产品，如纸张、化学产品、电子产品、机器、电脑、手机，因此比摩托罗拉更分散，这一点很有趣。那么，他们是怎样成为行业领袖的呢？因为他们切掉一切，把焦点放在他们的手机上。你的公司怎么办？要创建强大的品牌，必须消除不聚焦的产品，重点关注其中的一个。从现在的市场份额来看，诺基亚作为无可置疑的市场领导者，比摩托罗拉、三星、LG及其他品牌占有34%的份额。诺基亚是唯一生产一种产品手机的公司，其他公司除手机外还有其他产品。几年前与摩托罗拉商谈时，我们建议分离品牌，在移动业务中使用独立品牌，但当时根本听不到摩托罗拉。现在摩托罗拉正在被剥离。好像是好的发展方向。(注：Motorola计划在2009年第三季度之前宣布手机业务分离，并销售该业务。)，以获取详细信息中国企业的战略误会：长虹、春兰、TCL、葛兰西我们来看看中国的公司。刚才我们的中国伙伴张云老师说我们在对一些中国公司进行研究。例如，长虹曾经是中国电视的领导人，但他们只关注电视吗？在生产冰箱、空调、通信、半导体、电子产品的产品的延长线上，那个长虹现在的收入怎么样？98年净利润达20亿元。2006年赤字越来越大。春兰曾是中国最大的空调制造商，94年当时净利润达6亿元。春兰还生产摩托车，在空调生产中换成摩托车没有意义，生产汽车、重型设备、多媒体、太阳能电池等可能比现在生产更多的产品。他们的财务状况如何？产品扩张后，他们每年都出现赤字，被迫退出市场，去年出现了4亿韩元的赤字。但是春兰经理不认为这是错的。注：演讲结束仅一个月的2008年7月，春兰集团向西工集团宣布了汽车事业销售。)管理者也绝不会错。他们认为多样性对公司的增长和增长至关重要。多样化能提高吗？还是品牌问题，你可以有多个品牌。这是可能的。以下是几个品牌战略的讨论，但不是将每个产品导入到这个品牌中。你可以成长和成长，但不能追求损失。大家以后可以学到的教训：你可以进步，但不能牺牲你的焦点。让我们再看一下TCL这个品牌。他们还扩展了产品。TCL也做了任何事。电脑、冰箱、空调、手机，结果他们的品牌仍然很弱，开始出现赤字。(注意：TCL集团最近宣布将重点重新放在电视领域，以前TCL集团销售计算机和手机业务。葛兰西是全球微波炉的领头羊，在过去的10年里通过集中取得了成功。但是2001年葛兰西进入空调产业，2007年进入冰箱产业，他们也遇到了困难。格雷格是空调领域的第一品牌。因为他们很有集中力。Grey的战略超过了Haier、TCL和kolong。因为他们专注于他们的产品，不扩大产品，超过了对手。对方在扩大，但其力量集中在焦点上。这是格力成功的根本。(注：格雷利总负责人东明曾宣称，我们不是战胜对手，而是自己赢了自己。)。)如果扩大产品，同时面对对方，这是一个非常危险的战略，必须集中精力确保超过对方产品的市场份额。GE多元化战略的真相让我们再看一下通用电气的例子。世界各地不断有人问如何解释通用汽车的例子。实际上，您应该知道GE有自己的独特基础，有其他企业没有的基础。首先通用汽车有112年的历史，他们有长期的开发经验。100年前的市场环境和今天没有什么不同，有爱迪生，他是你们困难的创始人。其次，在我们的帮助下，通用汽车取消了所有不是一、二等的业务，集中在各个类别内的领先品牌上。他们收购NBC电视台后，也没有重命名为GE电视台。(注：最具战略意义的思想见Reese合作伙伴China于2007年8月出版的中国企业如何创品牌品类战略单行本。)再一次，通用汽车与其他大公司Siemens、Philips等竞争，这些主要竞争对手也采用了更大的扩展和品牌扩展战略。即使有竞争，也要集中精力，才能领先对方。更重要的是，通用汽车在未来型产品(如计算机和手机)上不能成功。我想你们很清楚，在60年代GE第一次进入计算机领域的时候，我们发出了消费者精神行不通的警告。最终，GE宣布，他没有听从我们的建议，最终遭受了数十亿美元的损失，然后退出了计算机行业。(注：这里提到1969年和1971年工业营销杂志上的文章定位：ME TOO时代的游戏规则和定位回放：GE和RCA为何不听忠告？。)事实上，过去5年通用汽车的股价一直在下跌。通用汽