黄金时段招标形势与策略建议课件(PPT 33页).ppt

托普集团2001年黄金时段招标形势与策略建议广东省广告公司2000年11月1日,内容,一、央视招标回顾及启示二、2001年招标政策的重大变化三、2001年暗标入围价预测四、2001年投标方案五、省广招标服务体系,一、央视招标回顾及启示,工商企业界的“晴雨表”,中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。,中标企业地区分布逐年转移,从历年累计看，1996-1999年，中标企业较多分布在广东、江苏、山东、北京、四川、福建六地。分年度观察，中标企业地区分布有明显转移：广东逐年崛起；福建、浙江稍有上升；江苏、山东迅速下降。1996年中标企业共32家，其中山东、江苏企业各6家，广东、北京企业各5家。1997年广东上升为中标企业最多的省份，这种优势地位一直维持到现在，并且日益明显。1997年广东中标企业6家，1998年10家，1999年第一季度13家，第四季度14家。与广东企业的逐年崛起相反，山东中标企业逐年下降，1997年4家，1998年2家，1999年第一季度2家，第四季度1家。2000年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。,中标企业行业分布同时转移,目前，在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。邮电通讯、零售服务行业在产业发展的推动下，迅猛地投入广告活动。与此同时，酒精饮料的广告投放量明显萎缩。从CCTV历年投标的统计情况来看，中标企业的行业分布态势与全国走势基本相符。99年家电企业的压倒性优势最为震撼，第一季度，家电中标企业占中标企业总数的54%，第四季度占69%。彩电、VCD、空调以及新崛起的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放，其中尤以广东的企业居多，有步步高、先科、高路华、创维、万燕、TCL、金正科技等。2000年一些高科技产品参加了投标。估计2001年此趋势更明显,比如联想电脑和神州数码,值得注意.当然与托普集团争夺黄金时段的主要是传统产业的非同行.,品牌成长的“双刃剑”,国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长，比如金正、步步高，蓝田,等等。同时，也有部分品牌盲目争夺“标王”，在发出瞬间的耀眼光芒后，急剧崩溃，“标王”转瞬消亡，最典型的就是秦池和爱多。从以上招标的变化趋势，可以预见明年参加投标的高科技产品可能增多，投标企业的区域会进一步分散，结合托普集团的产品性质和推广任务，参加投标为势所迫，进一步考虑央视招标的负面影响，注重投标的理性为当前的主要问题点，即：投多少总额合适？投多少才能入围？投哪个时段？配套计划如何？投不中又怎么办?这也是本篇策划的思考点和立足点。,二、2001年招标政策重大变化,2001年的招标，新闻联播后的13个段位和A特段14个段位首先采用暗标拍卖的方式，根据企业的投标价，从多到少排出13块和14块；再用明标指定位置，根据投标价，例如最高的标价位1000万元，则排第一块，如其他企业有不认可的，则在1000万元的基础上再进行明标拍卖，确定位置央视的这一个变化主要是因为2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿，所以2001年采用暗标护盘。,暗标入围，明标确定位置,历年招标总额的变化,2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿，是2001年又采用暗标的主要原因。,增加22点报时招标时段,2001年招标时段分布,2001年每一投标单位的信用保证金全年共200万元，其中企业为140万元（2000年为160万元），广告公司为60万元（2000年为40）；报名参加投标时，每一投标单位须同时交纳信用保证金100万元，即企业交纳70万元，广告公司交纳30万元。,信用保证金总额不变,企业略减广告商增加,保证金使用说明,中标单位每月最多可用当月中标额1%的金额优惠购买套播广告。而在往年的优惠是可获得赠播广告。套播广告时间包括固定时段和临时时段。购买一套套播广告的金额不得超过优惠购买额度的70%；套播广告的购买与播出须与中标广告的播出时间一致，不得跨月购买；第一、二套套播广告时间可按日选择购买，第三、四套套播广告时间须以周为单位选择购买。,套播由“套餐”改为“自助餐”,三、2001年暗标入围价预测,(两种方法),过去三年招标时段月均价走势,价格反映供求关系：19：00报时和A特段价格增加新闻联播后标版和天气预报尾价格减,过去二年新闻联播后5秒入围价/均价年度、月度走势,99底价：333万/月,2000底价：250万/月,2001底价：300-350万/月,注:招标均价去掉最高价,企业行为理智：争不到头条就入围即可,价格走低,过去二年A特段入围价年度、月度走势,价格走低,一单元被现场人气抬高价格4/5/6单元降低价格,过去二年19：00报时招标价年度月度走势,不限钟表行业后，人气旺，价格反而升高,过去二年天气预报尾招标价年度月度走势,央视招标暗标入围价预测,入围价略小于中标金额的均值,(第一种方法),98年招标结果和招标时段趋势,99年招标结果和招标时段趋势,2000年招标结果和招标时段趋势,招标月均价和招标时段趋势,招标价格趋于理性、合理,2001年央视招标各单位均加权分析,第一变量：暗标政策第二变量：央视媒体价值第三变量：国际国内经济形势第四变量：招标时段的供求关系第五变量：企业理性度分析方法：定性分析，定量研究分析对象：招标时段价格均值,Y(招标均值）=F(X1,X2,X3,X4,X5),第一变量：暗标政策,概要：暗标入围明标定位：按去年的入围价设定暗标入围底价，5秒标版底价升为600-700万，A特段升为700-800万对招标价的影响：历年趋势表明：招标价格走低投标时段价格泡沫渐消价格趋向合理投标大户渐渐稳定为可持续发展的品牌，投放中央台的策略渐渐成熟企业心态理性化：以合理的费用投放招标时段，争不到头条保持入围为共同心态，暗标政策迫使企业为了保证入围抬高入围价企业不会被现场人气干扰，更多考虑产品的季节性和可支配的央视费用考量的重要程度加权：重要加权权值：50,第二变量：央视媒体价值,概要：81。2%以上的高覆盖率稳定的高收视率：平均20-30%权威性国家媒体尤其对北方地区影响巨大成熟企业市场深耕：不再满足于省会向周边覆盖，而直接培育地方市场，规模化的市场，使企业要点面结合整合中央台与地方台，用中央电视台具成本效益考量的重要程度加权：重要加权权值：15,第三变量：国际国内经济形势,概要：整体经济形势转向稳定发展，彩电、空调降价风席卷全国，家电行业的利润空间有限，终端促销与广告宣传家电企业并重对竞拍价格的影响有一定的抑价作用，但不会太大央视的投标中标企业向经济更加发达、资金更加充裕的东部地区沿海集中，同时中西部企业掘取抓住经济低谷时期优胜劣汰显著、宣传更经济更有效的契机，远见卓识、有魄力、有实力的企业将继续加大在中央台的广告投入，巩固市场，为新一轮竞争的打基础、蓄力量要素的重要程度评价：较重要加权权值：10,假如不中,怎么办?,两个办法:一,购买其他公司已经中标的时段,比如象炎黄在线今年就是这样;二,购买央视非招标时段的最佳时段组合,例如CCTV-1的21:20,22:00晚间新闻,等收视了率较高的时段,同时考虑套播,贴片的机会.以下时段,节目可供参考:,CCTV-1前十位的CPRP排行榜,少儿节目前E1(晚间新闻天气预报)E2(收视指南)