北京万象新天推广执行方案-50页.ppt

,2-9月推广执行方案,万象新天2-10月工程、营销进度,（参考开发进度表制定）,XXX营销推广进度,前期基础工作准备就绪,12月29日答谢晚会,3月20日一期内部认购,概念亮相,概念推广,2月,2月中旬,3月,4月,5月,6月,7月,8月,4月15日一期公开认购,10月21日二期开盘,预告户外广告到位,PR活动实施,9月,10月,11月,12月,广告密集期,广告密集期,广告缓冲期,概念推广期,9月3日二期认购,5.28开盘文化节开幕式,产品推广期,生活体验期,1月,再次引爆期,行为艺术,XXXX文化节活动,春天的音乐,1月,现场售房中心启用,占位客户,起势话题,清场对手,以事件制造话题，制造事端，让市场不得安宁引起全面关注；,以多层次的公关和促销活动挤压竞争性产品的生存空间,以鲜明而独特的广告诉求达到与消费者的共鸣，06年房产客户的地心磁场；,我们的指导思想,将项目卖点击穿，建立独特社区生活核心穿透力，强势推广，快速制胜,第一阶段推广执行细案,第一阶段推广执行细案,【推广主题】认购信息预告【推广时间】2006年02月6日-03月20日【核心攻击点】完成项目推广销售前的准备、铺垫工作，有针对性的对客户群体进行项目的形象、口碑灌输;高调入市,全面震撼许昌楼市,一场许昌地产暴风雨来临前的雷电,只见其声,未见其人,让所有关注及期待的客户群有强烈的探知欲望,想了解的心理,为内部认购奠定扎实的市场基础。通过软宣炒作、媒体颁奖等手段，使本案07年独秀许昌成为XXX地区地产版块的新标志项目，成为XX地产品牌体系的强劲门户支撑。,第一阶段推广执行宗旨,【广告策略】作为项目推广的基础准备期，本阶段以确定项目的推广方向、执行策略以及执行手段为主。做足前期准备工作，即打响品牌又做足产品，方能在后期推广销售中取得“利润最大化”。推广手段主要采取媒体炒作、软性宣传的方式进行，媒体炒作方向为XXX地产板块新标志崛起、万象地产品牌、产品推陈出新几个方面。,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,主推广告语确定;确定公司及项目VI应用体系（名片、信纸、信封、纸杯、胸卡、门牌、标示牌、找零袋、签字笔）公司办公区域包装确认项目半年推广策略、媒体组合、投放策略完成时间：2006年2月底,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,项目主推广告语风景社区和谐友居生活项目市场定位许昌首家20万文化休闲社区,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,营销团队建设;人员招聘、审核、确定；营销培训组织、演练、考核；外地项目参观、学习；完成时间：2006年3月20日前,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,沙盘制作确定沙盘制作公司沙盘数量(个)：全景概念沙盘1户型沙盘8沙盘规格(cm)大型概念型沙盘4MX5M：（尺寸参考销售部规格确定）完成时间：2006年3月在,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,楼体/景观效果图制作。确定楼体/景观效果图制作公司。楼体效果图：社区总平面图/社区全景鸟瞰图/楼体效果图/商业街效果图/街面楼体效果图园林效果图：园林总规划图/中心组团效果图(或手绘图)/园林组团效果图(或手绘图)/特色园林小品效果图(或手绘图)完成时间：2006年2月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,联系销售道具万花筒制作单位。确定制作公司。完成时间：2006年4月,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,三维动画制作。确定三维动画制作公司。三维动画以在项目尚未成现阶段展示项目规模、项目建筑风格、项目楼体及园林组团以及生活状态预演为主要功能。时间长度:60秒完成时间：2006年4月,第一阶段推广执行细案,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,公司及项目网站建设。确定网站建设公司。网站建设可与网络媒体投放打包。完成时间：2006年3月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,工地围档。确定工地围档报批、制作公司。根据地块情况，采用分段主题式创意方式，满足工地的遮挡及形象展示两方面要求。完成时间：2006年2月,大型户外广告牌【材质建议】铝扣板、外打灯,XXX路围墙广告,常规围档【建议材质】实体墙、喷绘画面、外打灯【高度建议】6M,附：工地围档分段、分主题位置示意,项目指示牌,项目地快,户外广告牌,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,工地引导系统(包括项目指示牌、路旗、施工现场指示牌等)完成时间：2006年2月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,道路引导、路口引导、候车亭、车体楼顶广告牌。配合（外）接待中心开放，在接待中心开放前一周同时出街。户外主题:春满XXXXXX项目认购信息的发布选址建议:湖滨桥周围,XXX商业广场等数量建议:6块完成时间：2007年3月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,户型图(册)、折页、结算单、海报、手提袋。配合公开认购活动，认购活动前全部制作完成，交付使用。以“成就好生活”为创作主线，全方位诠释项目的品质、个性与特色。完成时间：2007年3-4月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,第一波新闻软宣炒作。新闻炒作目的：引起房地产界业内外人士的关注，提前积聚口碑效应，目标直指项目目标客户群体。新闻炒作方向：万象地产品牌和新产品创新为本轮新闻炒作的主攻方向，以新年度许昌地产新形象为炒作切入点。第一波新闻软宣炒作时间阶段：2007年2月2007年3月底。,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,媒体选择及记者团队：XXX、XX晨报、经济视点报、目标、XX广播电台、XX电视台记者待定新闻软宣选题方案：2007XX楼市风光无限，XXX产开创都市文化休闲生活元年一、大象无形大器无声，XXX地产在XXX影响中原二、XXXX开启一座城市的光荣人居梦想三、2007，XXXX让都市生活悠然起来XXX人居新序幕，从XXXX开始二、城市运营商（XXXX）引爆城市人居革命三、XXXXX中心城区人居升级换代之作XXXX重新定义XXXX城市生活,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,组织销售人员对重点区域（家属区、商业区商户、大型企业）进行DM单派发（附赠大河报）、针对性拜访，告知客户认购时间及信息。以期达到“满城开花”，妇孺皆知的效果。许昌晨报、大河报项目宣传夹报数量：3万XXXXXX报完成时间：3月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,媒体炒作操作步骤：第一步：记者与项目沟通讨论确定选题第二步：记者将选题上报本媒体，并通过该选题第三步：开发商审稿、发稿费用结算第四步：新闻软宣上报出街,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,媒体奖项活动名称：2007城市发展论坛主办媒体：XXX报/XX地产网开辟专门版位进行舆论引导和专题报道奖项名称：2007年度许昌最具发展潜力楼盘前期宣传周期：2007年03月2007年05月奖项颁发时间：2007年04月,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,现场包装,户外路牌,销售工具,媒体发布,网络媒体发布。作为主流推广媒体的强大辅助媒体，有利于扩大项目广泛知名度与美誉度。网络媒体投放时间：与户外媒体呼应，三月正式开始投放。,1、（全方位新闻舆论配合）,对项目举办的所有主题活动及所有正面宣传信息进行新闻稿件发布、旗标广告、特别关注、市场动态等版块轮流更换不同主题的新闻，以配合项目营销进程和推广的需要。,附：网络媒体投放策划,第二阶段推广执行细案,第二阶段推广执行宗旨,【推广主题】XXXX风景社区和谐友居生活【推广时间】2007年3月21日-4月20日【核心攻击点】在XX形成“XXXX”是XXX新城市人居开始”的语言霸权，有如毛泽东思想，邓小平理论的核心思想，对地产市场形成专业指标，市场指引,使之形成“XX现象”，凡XXX与房地产相关的人和记者无人不知XXX。市场热点首先从媒体上出现大争论,大解密出发,07年房地产的注意力市场集中到XXX,发布XXX即将成为XXX城市发展新坐标,许昌人居榜样。通过软性宣传和硬性广告的配合，以及合理的定价、认购策略，利用多种销售道具、销售渠道、项目销售中心开放为开盘的强烈蓄势。,第二阶段推广执行宗旨,【广告策略】本阶段为项目推广销售的承上启下时期。主要以延续上一阶段预热期项目形象推介，承接下一阶段开盘期的强销为主要任务。推广手段仍然延续媒体炒作、软性宣传的方式，以抽号选房等大型活动为主，推出项目硬性广告（报广和夹报），促进开盘期的蓄势力度。,第二阶段推广执行细案,报纸夹报。传递产品及公开认购信息。投放时间：2006年4月中上旬投放媒体：XXX、XXXX报投放数量：5万份/次,公关活动,户外路牌,公关活动,媒体发布,商业包装,第二阶段推广执行细案,广播电台。配合报纸硬广户外的投放为项目全面亮相、集体亮相,造成对市场立体的攻势。主题:风景社区和谐友居生活XXX热线:XXXXXXXX投放时间：200年3-4月投放版位/规格：15秒,推广活动,媒体发布,销售中心包装,第二阶段推广执行细案,XXX楼书设计定稿，交付制作，投入使用。完成时间：4月,推广活动,媒体发布,销售中心包装,第二阶段推广执行细案,推广活动,媒体发布,销售中心包装,第一次全面公开认购活动活动目的：第一次正式面向市场推房，提升项目知名度、积累有效客源。活动时间：4月20日活动配合：XXXXX推出户型套数：100套,第二阶段推广执行细案,推广活动,媒体发布,销售中心包装,城市印象2007年XX城市人居论坛活动目的：建立XX房地产专业地产指标，角度要面向全国，站在全国城市改造的高度上看待中原人居的发展趋势；活动形式：邀请全国主要城市知名开发商名人探讨城市居住的理念，明确老城区新生活是未来城市人居发展新趋势；邀请对象：政府相关部门、新闻单位、建筑规划专家、城市规划部门等；活动时间：“4月18日”活动配合：XXXX,第二阶段推广执行细案,推广活动,媒体发布,现场销售中心建成投入使用。销售中心室内格局规划+整体包装。销售中心精神堡垒。销售中心指示系统设计。3月份XXX的报纸出街，冲击市场，如果销售接待中心不能确定，可考虑在XXX生活广场或其他大型购物中心设立两个临时接待中心，实行包装；（临时销售中心确定，待考察提供详细包装方案）完成时间：2007年3月,销售中心包装,第三阶段推广执行细案,第三阶段推广执行宗旨,【推广主题】5月28日幸福全城盛放XXXXX盛世开盘【推广时间】06年04月21-06年06月2日【核心攻击点】全面展示城市人居新秩序，阐述XXXXXX人居产品的实质内容，城市未来发展方向，城区生活的无限魅力,所有整体与细节达成一个目标震慑。树立和打造XXX项目的新闻代言人,在地产圈的风头浪尖里、新闻媒体中、地产论坛圈树立地产公众人物形象，如SOHO潘石屹、苹果社区张宝全，一方面可以让项目的核心价值不断出现在潜在客户群视线中，另一方面可以让客户群感觉到对项目的信心。,第三阶段推广执行细案,报纸广告（硬广）。为强销期造势。主题：XX文化节正式揭幕暨项目开盘投放时间：2007年5月中旬开始投放媒体：XX投放版位/规格：A叠/整版2个；半版3个,公关活动,媒体发布,户外广告,户外路牌,公关活动,媒体发布,第三波新闻软宣炒作。新闻炒作目的：加强对项目产品的分解，及项目形象的持续提升。自然为型、品质为魂专注品位，用心建筑建筑的心意创造建筑的能量,第三阶段推广执行细案,第三阶段推广执行细案,花开XX春满XXX首届XXX文化节开幕-寻找多彩生活，感受缤纷世界XXX文化广场巡展活动（XXX）春天乐章XXX大型广场音乐会我们的美丽家园少年儿童书画大赛风筝节锣鼓表演露天老电影周戏迷擂台XXX生活馆开放（样板房开放）XXX城市广场活动开展注：万花筒派发,户外路牌,公关活动,媒体发布,第三阶段推广执行细案,XXX俱乐部XXX城市广场活动开展好邻居发展计划老带新优惠奖励措施根据不同的客户特点组建：XX曲艺协会XX舞蹈协会XX书法协会XXX门球协会定期组织会员活动，聚集人气、促进销售。,户外路牌,公关活动,媒体发布,第三阶段推广执行细案,户外更新更新时间：04月21日更新内容:与新主题进行更新包装,强调5月份的活动信息+5月28日的开盘活动信息;,户外路牌,公关活动,媒体发布,第四阶段推广执行细案,第四阶段推广执行宗旨,【推广主题】缤纷生活激情共享XXX生活体验活动盛大启动【推广时间】2007年06月3日-09月2日【核心攻击点】通过部分未来实景让客户轻松体验全新都市生活模式，现场销售中心及体验商业街区实景要有部分实现，突现风格迥异的