复地东山2012营销推广案

2012年3月3日,太原坤泽十里城2012年营销推广案,2012年营销目标及推售策略,保底目标分解,保底目标分解,冲刺目标分解,供货量18.05亿,冲刺目标分解,根据项目运营计划安排，对于工程与取证的节点要求如下：,4月15日开放售楼处和样板区，主入口展示区完成,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月15日洋房样板间完成，正式开放,工程节点,10月1日3、8组团取得预售条件,5月1日2、4、5组团取得预售条件,8月1日洋房1-4，7、8栋取得预售条件,2012年坤泽十里城营销核心策略,病毒式营销：像病毒一样，信息在大众间迅速蔓延,一、塑造产品价值-造势、借势,二、传播产品价值挖客,三、创造购买价值产品张力+现场服务,张悟本的神医”营销三部曲,解题-塑造营销模式,在限购令不见取消迹象下，在今年的强大的营销压力下，在推广期，现场未能提供强有力的展示的营销背景下，时间紧，任务重，唯有采取病毒式营销，方能在今年前有首开、恒大等品牌开发商，后有万豪等小产权的重重包围下，突出重围，狭路相逢勇者胜。,2012年坤泽十里城开盘营销思路,人们在世间经过风雨的洗礼后，心灵逐渐渴望回归一个休憩的驿站、一个温馨的港湾，为疲惫的身心疗养调息。同时，太原的楼盘同质化相当严重，我们需要创造让之有消费冲动的价值，让客户为此买单，而这个价值，坤泽认为是浪漫。坤泽筑城,为人们缔造一个浪漫的梦想空间,这里就是：坤泽十里城,源起,搭建项目与目标群的感性沟通，我们不是单一的售卖物理的房子来传递坤泽十里城的文化概念。要形成市场差异化，我们要纯粹的浪漫理念来引起太原乃至山西人对一种生活方式的向往，再用“浪漫生活”理念来构建太原市场对我们的认同！,所以我们建议项目定位：,汾东新区百万平米法兰西公园城,展示区位,展示规模,展示价值,（备用：南部新城或者新小店）,城市南移，南部新城作为现实中高端项目扎堆的区域，通过新的区位概念，既提高项目形象同时大大拉近客户对项目的距离感，公园城将项目属性明晰。,城市端,全景生活大城,稀缺性、专属性公园社区,浪漫是最能打动人的感性武器，法国人不缺浪漫,如何在物理上体现浪漫生活?让老百姓看得见，摸得着,但山西人缺,精细化项目包装,产品力提升,提升产品性价比,健全社区配套,设立社区楼巴,创造浪漫的物理基础,在项目前期城市化商业的引入是为了项目商业部分的价值拉升，进行一系列的虚拟繁荣是必要的。除了用大型喷绘作门面张贴外，建议在会所边上的商铺首先引进便利店（例如：唐久、寸草心、金虎等）和24小时银行（柜机）作为虚拟城市化的现场效果基本生活气息的点缀和实质描述。,辅助配套效果包装：,2012年坤泽十里城营销模式,据统计2012年3月至今二期产品来访有效客户数量,260组,随着房地产调控政策的不断出台，周边竞品促销等因素，项目组于8月15日对客户做了回访，统计结果实际有效客户数量,82组,由于项目的开盘时间及项目产品信息不确定，再加上近期房地产市场调控的进一步加强，项目组对组客户再次进行梳理，截止至今实际有效客户数量,32组,146组,我们的客户有多少,我们的困境,整体市场冷淡，临时售楼处人气不足项目未做推广，仅靠围挡等有限媒体，窄众传播，意向客户明显降温产品信息还未对外释放，市场认知度弱，导致意向客户严重不足仅剩金九银十，蓄水周期过短，客户测试时间紧迫截至目前高诚意度客户仅为组，意向客户明显不足，距开盘蓄客量目标有很大差距。,时间短、任务急，如何可以实现以上蓄客目标？病毒式营销，资源活动嫁接是最大程度实现蓄客目标的必要手段,目标客户,消费地,生活地,都市豪宅区,王府井,煤监局,MPAMBA班,跑车会,奢侈品专卖店,高端粤菜店,天美,各机关宿舍,高端俱乐部,营销核心资源整合,社交地,行业协会,亲贤、府西、长风商务区,工作地,现有资源以及准备整合的资源,。,营销核心资源整合,优惠方案：鼓励一次性付款和直签开盘形式：1、一次性付款客户可优先选房并于开盘当天直签；2、按揭客户后于一次性客户选房（通过销售口径有序安排）最高折扣额度：3072元/平方米,根据上述优惠方案，若客户在约定时间内签约，以一次性付款方式支付房款且是内部客户，最多可享受87折。,以促销优惠形式激发购买欲望,结合付款方式增加激励,从销售层面鼓动客户采用一次性保证快速回款，同时确保开盘销售量。,开盘方案一,开盘方案二,采用诚意金顺序选房的方式，而诚意金是按排队方式通过现场人气挤压的方式，促进销售。开盘形式：开盘当天排队唱号,根据上述优惠方案，若客户在约定时间内签约，以一次性付款方式支付房款且是内部客户，最多可享受87折。,首批别墅开盘时间确定,现阶段暂定与2012年5月1日为项目首批别墅开盘时间；但从销售工作的顺利进行及安全性考虑，可视客户的蓄水情况酌情处理。,首推别墅开盘执行案,首推别墅认筹案,分期付款的方式,由于新政的影响，部分客户无法贷款，因此开发商可以考虑运用分期付款的形式打造客户的购房绿色通道。,免息：首付3-4成，半年后完付另外4成，交房前付清剩余房款；计息：首付3-4成，半年后付另外4成，交房前付清剩余房款，利息以一年期为限在剩余房款中交清；第三方金融信贷机构，全款付清，房款的还款及计息由第三方金融信贷机构与客户间商定完成。,2012年坤泽十里城整年推广策略,3月1日,11月1日,7月1日,5月1日,9月1日,4月1日,12月1日,10月1日,8月1日,6月1日,2次推案：洋房,首次推案：别墅,3次推案：别墅,推广节点划分,坤泽十里城2012年推广费用分配（万元）,另外：现场包装、销售物料(预算60万)，看房班车30万（租），预留金5万,合计：830万,33,媒体选择理由,报媒方面，我们选择了太原晚报(4个硬广5软文)、山西晚报为主(3个硬广2软文)，山西青年报为辅(1个硬广1软文)。,电台方面，我们选择了FM102.6,FM107为主，理由,交通广播在太原市开车客户收听率教高，太原音乐频道为开车群体的收听备选频道.(准备分2个时间段作推广,早上7点-9点/下午5-7点的正点报时),杂志方面，我们选择了以太原楼市为主，新晋商杂志为辅。理由：太原楼市的传播率及阅读率在房地产行业杂志排名第一，新晋商杂志在山西高端客户受群中知名度及阅读率较大。,媒体选择理由,网媒方面，我们选择了搜房网为主，新浪房产太原站、搜房太原站、搜狐焦点网配合。理由：搜房网山西房地产网媒传播率第一，新浪房产太原站，搜狐太原站为辅助,其他房产网站的太原站作备选配合.(为配合活动推广,选择搜房网7个月，新浪太原站作4个月的媒体配合.)其他网媒作为媒体公关（网媒为最难控制的一种媒体管道）,短信媒体，太原市场对短信传媒教为重视，故我们根据时间结点机动布置。,户外媒体方面，我们根据项目接待中心及项目所在，结合传播途径及结点，重点攻击长风街及接待中心5公里辐射范围。,分阶段推广节奏,首推别墅营销推广策略方向（3月中旬5月中旬）,9月中旬,10月初,10月底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,客户,渠道,事件,世界500强，南部造城,银行系统推介会,示范区开放,用实景最大程度的争取客户,主述求,聚焦客户眼球,引起关注,给客户赋予项目价值认同感,户外、短信,户外、短信、报广,进一步了解项目信息,以优势赢得客户,报广、活动,开盘,认筹,超跑聚会、山西首届名媛晚会,，礼遇法兰西浪漫维度+坤泽十里城价值点,10月底,构架浪漫生活平台,示范园林景观、楼建工程进度前移，坡地景观树造,售楼处打造,会所暨样板区开放,4月活动主题：样板区开放,活动花费：6-8万,以“坤泽汇”的全面启动，开启全新的坤泽十里城独有的生活，形成令人向往的高端圈层生活及社交平台。,“坤泽汇”启动仪式,“销售竞赛”,项目营销关键动作公开发售掀起神秘面纱,目的：坤泽十里城公开发售，以“坤泽汇”全面启动为标志，展示项目高端品牌资源，同时聚集首批名流会员，作为圈层基础，全省国引爆首期发售,会员证书颁授仪式,品牌资源签约仪式,子活动（超跑聚会、名媛晚宴等）开启仪式,会籍代理优胜颁授,销售冠军优胜颁授,亚洲人居新地标大奖落户坤泽十里城亚洲人居新地标生活来到太原,太原高端生活平台华丽诞生，首批精英名流聚集,鉴于本项目打造太原一流生活平台，建议开盘活动由专业活动公司操办活动地点：本项目销售中心活动费用：10万,坤泽十里城开盘大典,“坤泽汇”全启动,公开发售当天，是“坤泽汇”正式启动，举办品牌联动商家签约仪式，首批精英会员正式颁授证书，同时也是“坤泽基金会”、“超跑会聚会”等子品牌活动全启动,太原高端生活平台华丽诞生，首批精英名流聚集,“坤泽汇”全启动,“坤泽汇”全启动,“坤泽汇”全启动,5月活动主题：坤泽汇启动,上海超跑会山西分会进行聚会，邀约15-20辆超跑及豪车全城巡游且在项目地集合和聚餐。,备注：鉴于本项目目前路况不足以支撑超跑直接上山，届时需要拖车拉运超跑,活动费用：15万,5月活动主题：上海跑车会山西分会聚会,上海跑车会山西分会聚会,活动时间：2012年5月1日活动地点：坤泽会所活动亮点：以山西首届名媛酒会为形式，邀约山西籍名流子女参加当晚酒会，号召意见领袖、精神领袖，建立山西名流的高尚生活社交圈,“坤泽之夜”2012山西首届名媛成人礼酒会,5月活动主题：坤泽之夜，2012山西首届名媛成人礼酒会,第一阶段推广总述,作为产品形象的导入期,我们选择没有在刚面市阶段就打出项目的信息,而是在深思熟虑之后,做出了具有指向性推广的策略统筹,迈出了坤泽十里城坚实的第一步.,推广预期:对于太原的市场,我们了解到,客户对坤泽的不甚了解，并且对坤泽十里城的别墅认知不强，只是知道是个大开发商,甚至都不知道坤泽，而没有体会出意识到坤泽项目所在，我们希望用第一阶段的推广完成项目品牌的价值升级,使坤泽品牌的附加值得到客户的高度认可.,推广难点:1区域距离使客户产生顾虑；2客户对坤泽十里城的价值误区；3积累期相对较短。,首推洋房营销推广策略方向（5月下旬8月中旬）,5月下旬,7月中旬,8月中旬,第一阶段,第二阶段,第三阶段,客户,渠道,事件,长风东，300亩法兰西城邦,300亩法兰西城邦+坤泽十里城价值点,房展会,示范区开放,用实景最大程度的争取客户,主述求,聚焦客户眼球,引起关注,给客户赋予项目价值认同感,房展会、短信,进一步了解项目信息,以优势赢得客户,晋商大会、杂志、户外,洋房开盘,洋房认筹,晋商大会,传递浪漫生活典范,携亚洲人居新地标大奖及模型参展房展会,展会地点：农展馆或煤炭交易中心（具体地点房地局暂未定，此房展会为房地局组织）展会花费：10万展会时间：按照惯例，为5月下旬,坤泽十里城参展太原春季房展会,5月活动主题：太原春季房展会,由山西省委统战部、省工商联牵头承办的“首届世界晋商大会”将于今年8月29-30在太原煤炭交易中心举办以“新晋商、新山西、新跨越”为主题，旨在搭建海内外晋商联系平台，吸引全球更多的资金项目和人才技术等生产要素聚焦山西，以求达到全球晋商“关注山西、推介山西、回归山西、投资山西”的目标,主会场地点：太原煤炭交易中心建议承办分会场，提供场地及餐饮预计花费：10万,坤泽争取承办一场晋商大会分论坛,8月活动主题：首届世界晋商大会,第二阶段总述,在这个时期我们要做的就是让客户体会到我们项目的气势,在客户自己的心目中有一个对项目想象的空间,真正的与我们的目标客户群体产生对话.,推广预期:我们在此阶段希望通过推广将坤泽十里城的项目品质感与项目内涵在客户的心中形成一个价值的衡量标准.以满足客户的心理价值认同.,推广难点:鉴于项目推广周期短，较难深入的将项目形像进行渗透及树立,二推别墅营销推广策略方向（8月下旬11月中旬）,8月下旬,9月中旬,11月中旬,第一阶段,第二阶段,第三阶段,客户,渠道,事件,坤泽十里城价值点,老带新优惠,主述求,聚焦客户眼球,引起关注,给客户赋予项目价值认同感,户外、短信,进一步了解项目信息,以优势赢得客户,户外、短信、活动,别墅开盘,别墅认筹,城无疆，心无界,坤泽教育基金成立,坤泽客户答谢会地产年度盛典,践行浪漫优雅生活,坤泽品牌积淀、项目品牌形象确立期、树立项目高度阶段主题在创意时，我们紧紧抓住项目体量大的突出特点，与目标人群进行对话，使项目与目标人群迅速对位，满足心理层面的需求，完成承载整个项目气质的使命。主诉求：城无疆心无界,面向人群:老业主,小众意见领袖及全太原人,政府机关公关、MBAMPA公关,建立坤泽十里城社区管理课题，与山西大学、山西财经大学MBAEMBAMPA建立课题合作研究,同时：社区管理研究基地挂牌，定期或不定期邀约市区级领导、各院校MBAMPAEMBA班成员参观和访问及联谊,预计花费：15万,8月活动主题：政府公关、MBAMPA公关,坤泽奖学金成立,通过对太原知名中学与高端私立学校进行合作，成立坤泽基金和奖学金，以此获取业主就读分数优惠并且在学校家长层面进行传播，预计成交3-8组,预计花费：8万,9月活动主题：坤泽奖学金成立,项目在太原市场经过近2年时间的运作，已有大量的业主，借助此次大型业主答谢活动提升客户对于坤泽品牌的忠诚度，促进老带新的滚动销售模式。,11月活动主题：客户活动坤泽十里城业主答谢会,预计花费：8万,通过参加2012年度山西地产盛典，在行业中树立品牌，同时通过获取奖项，对社会再次进行项目美誉度和知名度传播活动时间：12月中旬活动地点：主