某地产项目报告(PPT 45页).ppt

HorizonResearch,杭州新天地项目报告,2011,www.horizon-,July,1,本项目的研究成果专属浙商建业所有。上海零点市场调查有限公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。,特别说明,2,目录,Contents,第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议,3,项目背景和目的,新天地项目位于原重机地块，西至东新东路、东临沈家河、北靠安桥北路石详路、南至长大屋路。规划占地面积56.7公顷，总建筑面积110万方，总投资约100亿人民币。项目拟打造成为“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次级商业商务中心与“杭州市十大创意产业区”之一，成为杭州新型城市综合体的标杆。作为标杆性商业综合体，新天地项目集商业购物、商务办公、餐饮休闲娱乐、SOHO/LOFT商住、文化创意办公、五星级酒店、总部办公等多种业态于一体，功能、业态、收益、运营互补，是目前国内商业地产发展的最高产品形式。目前，想通过调研了解消费群体对于本项目的业态偏好、品牌偏好以及消费群体的消费行为和消费特征等等。,4,样本要求及类型分布,本项目样本要求：在杭州居住1年及以上年龄为1855岁个人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受访样本的男女比例为3：5,5,样本类型分布,6,其它说明,本次调研对象为前期设定的目标消费群体，所有分析均基于该群体；报告数据分析的数据源均来自定量问卷调查；部分群体的有效样本量不足30份，进行统计分析时不具备统计学意义上的推论效果，因此有注明的数据均为仅供参考；对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本），因此，例图中的数据统计N数值都不同。如，总体样本量为524份，但是，在具体问题上，我们仅计算实际有效回答的人数；部分题目比例之和大于100%，为多选题；,7,分析思路,消费群体特征分析,消费群体行为研究,业态需求内容分析,消费需求偏好分析,人口学特征,社会学特征,消费行为特征,业态模式需求,业态组合需求,特色消费需求,购物偏好,消费品牌倾向,业态档次需求,餐饮偏好,区域特征,休闲娱乐偏好,消费档次,消费频率,消费模式,需求主体分析,需求细化分解,本次研究重点围绕消费者的需求展开，了解目标区域内消费者在购物、餐饮、休闲娱乐等方面的消费行为及需求，并了解消费者对新天地的接受度，为该商业广场的商业业态定位提供基础数据，并提出针对性建议。,新天地商业业态定位,8,根据受访者对新天地项目的接受度状况区分（N=524）：高接受度群体表示“肯定会”和“可能会”前往消费的群体（73.1%）中接受度群体表示“不确定”的群体（22.5%）低接受度群体表示“可能不会”、“肯定不会”的群体（4.4%）,关键名词说明,高接受度群体、中接受度群体、低接受度群体：,典型消费群体：,新天地项目高意向群体和不确定群体占比较高，占总体的95.6%。,本报告将高接受度群体作为目标群体，着重研究目标群体的消费行为、消费习惯和对项目的需求等,9,目录,Contents,第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议,10,天下最闲适、愉快的当属杭州人,杭州人文：闲适、愉快、重家庭,杭州人的生活，有三个基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。第一个面向是杭州人天生的自豪感，是发自内心的一种真挚情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一体，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。第二个是面向自己，天下最闲适、愉快的当属杭州人也。双休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院风荷什么的，几家人乘着风凉打双扌可、三扌可一，搓麻将，乐在其中。第三个就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不远游”的传统。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，亲朋好友，每天守着西湖这颗大明珠，被前来旅游落户的人羡慕着，岂不快哉。,11,杭州人的消费文化：生活节奏慢，追逐时尚,购物追逐时尚，注重品牌,2,杭州人消费比较时尚，其消费理念和消费水平几乎可以和上海这样的一线城市匹敌。杭州人购物注重品牌，这在其购物的品牌选择上得到体现。杭州人在服饰上的花费相对于其他城市较为时尚，但他们更热衷于吃喝玩乐寻求刺激，因此相对来说服饰方面花的心思会少一些。杭州人热衷于打折和各类促销活动，没事的时候都会去闲逛，看看是否有打折或者优惠活动。因此各购物商场在节假日的促销活动往往比邻近城市力度更大。,12,杭州地处长三角，杭州本地的菜系偏“杭帮菜”。由于现在的移民众多，因此杭州的菜式口味也比较杂。扎堆排队是常见现象，杭州人为了迟到美味的口味，宁可排很久的对也在所不惜。将餐饮与文化进行嫁接，挖掘餐饮文化特色，在招商时多多考虑有特色的餐饮，在宣传上突出文化餐饮概念，吸引杭州人来扎堆消费。,饮食重本地特色，口味亦多样化,杭州人的饮食文化：注重特色性,13,杭州人的休闲文化：休闲娱乐丰富多彩，且凸显时尚,演出市场火爆，电影票房和旅游业均较发达,作为“东方休闲之都”，杭州历来就有喜好文化娱乐的习俗，近几年杭州演出市场火爆，且随着院线改制的步伐，杭州电影票房也异常火爆，“电影市场票房居全国前茅”。同时作为世界休闲博览会发起城市，杭州旅游业更为发达，旅游成为更多居民休闲度假的选择。第一，文化消费丰富多彩，发展迅速。杭州居民文化消费种类繁多，除了传统的看电视、听广播、读书看报、打牌搓麻将等消遣活动外，上网、体育健身、休闲旅游、观看演出、KTV娱乐等逐步成为文化消费的重要构成部分。第二，文化消费凸显时尚性与时代性，文化演出市场活跃，旅游消费成为热点。杭州居民观看电影、观赏各类演出成为时尚，且这些促进了杭州娱乐消费的火爆，使KTV、演艺吧成为文化消费组成部分之一。,14,目标群体背景特征,高接受度群体更偏向本科及以上学历、家庭月收入8000-9999元有房一族年龄在26-35岁的女性群体高接受度群体平均年龄34岁，家庭月收入平均为9978元，个人月收入平均为4050元，其中周边居民占一半以上，主要居住在下城区和拱墅区，绝大部分已婚，夫妻或者三口之家结构，目前有6成以上有房，近半者有车。,15,目录,Contents,第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议,16,对品类的品牌注重度高，购买单价尤其是包、化妆品等均较高,比较喜欢的品牌（N=383）,平均购买单价（N=383）,秋水伊人是浙江本地品牌，定位于时尚经典又精致典雅的风格，品牌96年成立，在当地非常受欢迎。,品类,17,商场购物习惯每月逛商场约3次，单次花费786元，多数与朋友、爱人一起逛街,平均次数,3.3次,2.2次,2.7次,2.6次,附图平均每月商场购物次数和花费（N=524）,高接受度群体平均每月逛2.7次商场，每次花费813元，月购物花费2124元；据相关调查显示：杭州人几乎将逛街作为副业，他们甚至认为即便不买东西，逛街也能放松心情。,平均次花费,850元,686元,813元,786元,注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数,商场购物的逛伴（N=383）,外出购物时，一般会和朋友或者爱人一起；与同事/同学/朋友一起逛街的主要是25岁以下未婚的人群；本次调查中73.9%的被访者已婚，因此与家人一起逛街的比例较高。,同事/同学/朋友（46.5%）,家人（47.5%）,18,商场购物习惯公交车、私家汽车为首选购物交通工具,高接受度群体中乘坐私家车的比例明显高于其他群体，主要是因为高接受度群体中有私家车的比例接近一半。被访者能接受的路途花费时间平均为36分钟，与其乘公交车或者驾私家车的时间差不多。,附表外出购物交通方式及花费时间和可接受时间（N=383）,有无私家车（N=383）,19,超市购物习惯每月逛超市约5次，单次花费146元，月超市花费751元,平均次数,6.5次,4.6次,5.3次,5.2次,附图平均每月超市购物次数和花费（N=524）,高接受度群体每月逛超市5次，每次花费146元，每月在超市购物上的花费平均为751元。杭州人逛超市也比较疯狂，有很多是为了没事去逛逛，买点打折的商品回家。,平均次花费,137元,139元,146元,144元,注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数,经常去的超市(N=383),在杭州，规模最大的超市是世纪联华；物美、乐购属于中等；欧尚属于相对最便宜的；因此，被访者经常去的超市是世纪联华和沃尔玛，其次是物美、乐购和欧尚等；,38.6%,42.3%,39.4%,20,精品超市购物习惯每月约2次，单次花费218元,附图是否去精品超市及平均每月购物次数和花费（N=71）,高接受度群体去精品超市几乎每月2次，每次花费金额在218元。,去精品超市购买的产品种类（N=71）,去精品超市的群体大多数是家庭月收入10000元以上，年龄在18-35岁的群体，他们观念先进，经济能力足够，因此会经常去精品超市购买一些普通超市没有的高档包装食品。,80.0%,21,餐饮消费习惯公交车、私家汽车为首选购物交通工具,高接受度群体同样由于私家车的拥有量高而在外出就餐时用私家车的比例较高杭州消费者平均每周有一次以上外出就餐，和他们注重餐饮密不可分。,附表外出就餐交通方式及花费时间（N=524）,外出就餐的伙伴（N=383）,同事/同学/朋友（52.2%）,家人（44.1%）,附图外出就餐频率（N=383）,平均5.0次/月,22,餐饮消费习惯月均就餐花费672元,杭州人非常注重饮食，也注重享受生活。周边居民比较注重餐厅的口味，因此可能会在就餐时挑选一些比较高档、口味比较好的餐厅；市区消费者就餐时比较注重品牌餐饮店和在商圈内，因此在商务餐饮的花费会高很多。,平均单次在外就餐花费及月均就餐花费（N=383）,23,周边居民更偏向外婆家（23.6%），市区消费者更偏向白鹭（38.5%），周边消费者更偏向肯德基（30.2%）；杭州人注重本地特色，因此杭帮菜首当其冲是其最爱的菜系；而外婆家和白鹿餐厅作为在杭州非常知名的杭帮菜，因此会成为大家经常出入的主要餐厅。,餐饮消费习惯杭帮菜系最受欢迎,川菜42.8%烧烤42.6%火锅41.8%,喜欢的菜系（N=383）,经常去的餐厅及人均消费(N=383),川味观人均59元川香阁人均59元唐府酒楼人均65元图门烧烤人均51元,就餐最重要考虑因素（N=383）,在杭州，外婆家是家喻户晓的名餐厅，因其口味适合当地人，且环境舒适并且价格也不贵，因此倍受杭州人喜欢。,24,休闲餐饮习惯休闲食品店、咖啡厅和冰淇淋店较受欢迎,认为休闲餐饮必不可少的功能(N=383),外出就餐时会选择的休闲餐饮（N=383）,购物过程中还会有的消费（N=383）,消费者外出就餐时，有7成会有休闲餐饮的消费，会选择的休闲餐饮中休闲食品、咖啡和冰淇淋均较高，而认为新天地项目必不可少的功能中咖啡厅在休闲餐饮中最高，可见休闲食品在项目功能中必不可少。,25,休闲娱乐习惯以KTV、电影院为主,平时主要休闲娱乐活动,N=383,26,休闲娱乐习惯每月外出休闲约3次，月均休闲花费454元,附图平均每月休闲娱乐消费次数和花费（N=383）,总的来看，受访者平均每月外出休闲3次，其中年轻人的休闲娱乐频率较高。26-45岁群体月娱乐花费明显较高，可能是因为其经济较为稳定，生活观念也比较新潮所致。,27,休闲娱乐习惯公交车、私家汽车为首选购物交通工具,外出休闲娱乐的交通工具也主要是私家车和公交车；外出娱乐主要是和同事/朋友一起，当然也有部分会和家人一起度过.,附表外出休闲娱乐交通方式及花费时间（N=383）,休闲娱乐的伙伴（N=383）,同事/同学/朋友（69.2%）,家人（28.8%）,28,目录,Contents,第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议,29,对项目的了解程度决定了项目的接受度,图：对本项目的了解度（N=383）,图：高了解度群体对本项目的接受度（N=264）,图：低了解度群体对本项目的接受度（N=119）,对项目了解度较高的群体，对项目的接受度明显高于了解度低的群体，可见项目的宣传极为重要。,30,交通便利性是中低接受度群体来消费的关键因素,肯定会,可能会,不确定,可能不会,肯定不会,17.4%,55.7%,22.5%,3.1%,1.3%,图：对本项目的接受度（N=524）,高接受度原因（N=383）,中接受度原因（N=118）,低接受度原因（N=23）,交通便利性是制约中低接受度群体的主要因素。,31,希望新天地的功能及业态设置,必不可少的功能设置,有吸引力的业态,N=383,N=383,32,绝大部分被访者认为此项目应定位为中高档，这部分主要是家庭收入8000元以上群体，这部分群体对于各品类的品牌追求要高于全体消费者。,定位以中高档为主,高档,33,目录,Contents,第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议,34,七成人可能会前来消费,附图项目周围商业分布情况,消费者中七成人群可能前来此项目购物。,35,周边人群是消费主力，公交、私家车成为主要出行方式,私家车已经成为外出购物的主流交通工具。周边人群（周边居民、周边办公和周边消费者）会成为消费主力。,36,档次定位：中高档为主，兼顾中档,高接受度群体希望中高档和中档购物的比例分别为64.0%和34.5%。高接受度群体中“家庭月收入8000-9999元”和“26-45岁”群体比例较高，对于商品档次要求较高，可支撑中高档次的消费业态。,需求,档次定位的主要依据,终端消费者需求,供给,6成以上的高接受度群体希望增加此项目为中高档；新天地应立足于向消费者提供丰富的选择，定位中高档并兼顾中档。,目前周边地区供给,目前周边地区的居民及办公人群对更有特色的商场充满期待，为新天地项目引进提供了机会。,37,商业业态类型建议,优先推荐业态,一般推荐业态,38,一站式购物中心可满足消费者需求消费者非日常性消费品的购买以核心商圈的百货商店为主，购买日常性消费品的场所则以较大的几个大卖场为主；因此应该有一个一站式购物中心，满足消费者的所有购物需求。新项目出奇制胜在服务在环境目前消费者常去的商圈还是以地理位置较为便利的武林商圈为主，因此打造新商场时，应该重特色、重服务。品牌定位在中高端，以中高端人群的品牌偏好为主要参考。,购物场所业态：目前购物以百货商店为主,39,购物场所业态品牌相关,秋水伊人H&MESPRIT简C&A小熊维尼欧时力,耐克李宁鳄鱼杰克琼斯保罗杰西伍蓝威龙梦特娇罗蒙太平鸟,百丽他她耐克星期六思加图芬迪莱尔斯丹,匡威鳄鱼老人头乔丹PUMA,LVCUCCI迪奥KING普拉达爱马仕伊梵妮,LVBOSS耐克古琦PUMA美津浓金利来,资生堂兰蔻雅诗兰黛、香奈儿迪奥,女性,男性,40,杭帮菜外婆家、白鹿餐厅、知味观等,其他菜系川菜（川味观、川香阁）烧烤（图门烧烤）火锅（川味观、唐府酒楼）,餐饮场所业态：以杭帮菜、川菜、烧烤、火锅为主菜系,中餐为主，口味多样消费者喜欢的菜系除杭帮菜外，还有川菜、烧烤、火锅等受欢迎的菜系引入特色餐饮和特色餐馆杭州人对饮食比较“挑剔”，他们注重餐饮的名牌效应，对于口味的特色性也非常看重，因此除了引进名牌餐饮店外，还应该更注重引进的餐饮是否能紧紧的捉住消费者的胃。休闲餐饮也应该有充分的配备在逛街之余，消费者会有休闲餐饮的消费者占7成，可见休闲餐饮的重要性。,休闲餐饮休闲食品店、咖啡厅、面包店、甜品店等均较受欢迎,41,休闲娱乐业态：儿童相关业态和体育类业态应受关注,儿童相关活动有待推出目前家长对于孩子的关注度都比较高，在购物的同时，孩子们也需要一片属于自己的乐园，因此儿童相关业态备受关注。需关注溜冰、运动馆等健身场所目前，大众尤其是周边办公人群对于运动场所的需求明显强于其他群体，可能大家想在忙碌的工作之后，能够在就近的地方健健身，锻炼一下，放松一下。,42,在项目初期，为了吸引人气，需要应设计一些娱乐活动和空间，由此带旺人气。这样附近商业的租金都会提高，项目回报率也会更高。商业娱乐化是一个新风向。国外一些项目，如西班牙的一些SHOPPINGMALL，会在项目中间做一个滑雪跑道。美国有一个热带森林商业项目，中间用很大面积做娱乐产品，由此吸引更多客户，然后他们会在这些娱