顾客满意度评价体系的建立及应用

山东冶金2007年第1期 顾客满意度评价体系的建立及应用孙 进，李艳青，蔡朝华，闫志华 （莱芜钢铁集团有限公司，山东 莱芜） 摘要：介绍了顾客满意度评价体系的构建，该体系包括评价指标的构成、权重确定、顾客对评价指标态度的量化等，采用主观赋权等方法确定各评价指标的权重，将顾客对评价指标态度分为五个等级，并通过多层加权方法，给各等级相应赋值。通过对莱钢某产品顾客满意度定量测评，说明该评价体系对挖掘顾客价值取向、指导企业经营改进、开拓市场等方面的作用，并对该评价体系的运用作 了进一步的探讨与思考。关键词：顾客满意度；评价体系；评价指标 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4620（2007）01-0068-02 Establishing and Application of Customers Satisfaction Evaluation SystemSUN Jin, LI Yan-qing, CAI Zhao-hua, YAN Zhi-hua（Laiwu Iron and Steel Group Co., Ltd., Laiwu , China） Abstract： Construction of customers satisfaction evaluation system is introduced. This system include the composing of evaluation factors, weighing confirming, quantitative evaluation of the customers attitude etc. The weighing of each valuation indexes is determined by using subjective evaluation etc method, customers attitude about evaluation factors is divided into five grades and evaluation to each grade via multi-tier weight method. Through quantitative evaluation of customers satisfaction for a product of Laigang, showing the evaluation system effects in rootling customers benefit tendency, guiding enterprises to improve, market development and so on are shown. A further discussion and thinking for the application of the evaluation system are made.Key words： customers satisfaction; evaluation system; evaluation index 在日趋激烈的钢铁市场竞争中，越来越多的企业认识到企业间竞争的实质是顾客之争。“让顾客满意并使之趋于忠诚”成为企业的最高经营目标，顾客满意度成为综合评价企业经营业绩与运作质量的重要指标。通过对顾客满意度指数进行测评，企业可以及时准确可靠地了解顾客对企业产品或服务的评价，了解企业产品或服务在消费者心目中的位置、顾客的需求以及企业产品存在的缺陷，为企业的经营决策提供定量信息，引导企业更好地面对市场1。目前，宝钢、邯钢等一些大型钢铁企业都在运用顾客满意度评价体系，对产品改进、生产经营发挥了较好的指导作用。1 顾客满意度评价指标体系的构建顾客满意度评价体系的建立包括评价指标的构成、权重的确定、顾客对评价指标态度的量化等方面。评价指标的构成和权重决定了评价体系的可行性与合理性。1.1 评价指标的构成及权重根据莱钢产品的生产特点及性质，以及顾客在使用产品过程中经常遇到的问题，评价指标可主要由产品本身的质量、经济特性和服务水平三方面构成。权重的确定对最后评价的结果起着重要的影响，必须建立在对企业经营、产品服务有深刻的了解和丰富的经验基础之上。常用的权重确定方式有德尔菲法（专家会议法）、主观赋权法、层次分析法等2，各企业可根据本企业实际情况以及难易程度，选择相应的权重确定方式。莱钢各项评价指标权重可通过主观赋权法确定，如表1所示。表1 莱钢顾客满意度评价指标及权重一级指标二级指标及权重三级指标及权重顾客满意度指数产品特性(0.6)化学成分 0.2力学性能 0.3表面质量 0.15尺寸精度 0.25包装质量 0.1经济性 (0.24)价格合理 0.65生产周期 0.35服务水平(0.16)合同履行 0.22顾客沟通 0.18异议处理 0.17发货装运 0.12精确称量 0.15工作效率 0.161.2 确定评价调查表及调查对象顾客满意度调查表非常重要，企业可要求顾客认真填写与反馈，同时要将评价的标准告知顾客，以获取真实的信息。对调查对象的确定，可以根据调查的目的和要求选择所需要的顾客，以达到清楚自己的短处、了解竞争对手的优势、明白顾客心理的目的。评价等级、标准及赋值见表21。表2 评价等级标准等 级标 准赋 值满意产品或服务完全满足或超出顾客期望1.0较满意产品或服务各方面基本满足顾客期望0.8基本满意产品或服务符合顾客最低的期望0.6不满意产品或服务的某些方面存在缺陷，令顾客气愤、烦恼0.3很不满意产品或服务有重大缺陷，顾客愤慨、恼怒02 顾客满意度指数计算在一段时期内（2006年4月1日6月31日）选取100名顾客，对莱钢某产品做满意度调查，并做顾客满意度指数的计算，调查结果见表3。2.1 三级指标顾客满意度指数的计算通过对评价指标进行加权求出顾客满意度指数，如表3中“包装质量”指标的顾客满意度指数，根据相应的权重赋值，该项指标的顾客满意度指数为：501.0+250.8+160.6+60.3+30=81.4同理，计算所测指标的顾客满意度指数见图1。图1 顾客满意度三级指标指数2.2 二级指标顾客满意度指数的计算根据表1所列指标及其权重赋值，对所测数据进行了顾客满意度指数二级指标的计算，其产品特性的评价结果如下：93.40.2+92.40.3+91.70.25+86.50.15+81.40.1=90.44同理，顾客对企业产品经济性的评价、企业服务水平的评价结果分别为89.53、86.806。2.3 一级指标顾客综合满意度指数的计算根据产品特性、经济性及服务水平评价所占权重，计算顾客综合满意度指数：90.440.689.530.2486.8060.1689.643 探讨与思考通过分析三级指标指数柱状图，就会发现，顾客满意度评价最差的后6项指标分别是异议处理、包装质量、顾客沟通、发货装运、表面质量和生产周期。如果把产品特性作为该评价体系的硬指标，其他作为软指标，那么该评价最差的6项指标中软指标就占了4项，说明客户的需求越来越高，不仅要求产品的质量与包装，还需要进一步加强对产品使用问题的及时妥善处理，加强与客户沟通协调，了解用户个性化需求，缩短产品的生产周期，加快交付效率等，从而找到顾客潜在的需求，明确产品和服务改进的方向，满足顾客期望。将该评价体系运用于同类型其他企业，也可得到企业产品的顾客满意度指数。通过对比分析，可以发现同一行业不同企业之间在产品、服务质量水平的优劣势，企业可根据其在竞争对手中所处的位置，以及客户关注的焦点，制定有针对性的竞争策略，以增强自身的竞争实力。（1）在顾客满意度调查中，可以按调查目的分别对过去、目前的竞争对手和潜在的顾客等进行分类调查，也可以按产品销售区域划分不同的顾客群进行调查。（2）可委托社会中介专业调查机构调查收集顾客对委托企业产品或服务的意见，以企业委托书提出的要求及企业的顾客满意指标体系为依据，统计形成“调查表”，然后采取适当的顾客满意度指数评估方法测评，最后向企业提交调查报告及顾客满意度指数值。此方式的缺点是费用较大，优点是科学、客观、公正、可信度高，而且还可对竞争对手的顾客满意度指数进行调查，便于比较，更有针对性地改进自身的不足，这将是企业顾客满意度指数测评方式的发展趋势1。（3）顾客满意度评价体系分三层指标，对评价结果可按调查的不同要求分层次指标进行分析。对评价体系的运用应动态化，建立以计算机客户管理信息系统为平台、与顾客长期相互沟通的桥梁。（4）以评价指标体系的运用为导向，坚持动态和可持续发展的营销策略，着力培养企业对顾客需求的预测和反应能力，迅速将新观念、新技术融入产品的开发生产与销售中，使企业适应不同的经营环境，增强企业实力。（5）评价体系的建立与运用是满足顾客的需求和期望的一种手段，主要侧重了顾客对企业产品质量、经济性和服务质量的指标评价，随着市场的需求变化和企业的发展，顾客满意度评价体系应进行不断地调整与完善。4 建 议莱钢秉承“共赢共享，直到永远”的企业信条，其产品已销往全国20多个省市自治区，出口美国、日本、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，在用户中享有良好的信誉和口碑。但莱钢现有产品还存在着产品附加值低、结构不完