某住宅项目市场定位报告(PPT 62页).ppt

,泉盛置地集团西安公司2013年12月,西安航天基地住宅项目市场定位报告,目录,内部资料注意保密,2,一、项目概况二、城市分析三、市场分析四、项目定位五、经济分析六、开发计划,项目亮点,3,一、项目概况基本信息,4,一、项目概况宗地区位,项目位于西安主城区东南部西安国家民用航天产业基地（一期）核心区。城南是西安传统的文化、科教、生态旅游区，也是西安的高尚居住区。高新区、曲江新区、航天基地等新兴开发区的迅速发展不断拉大城市骨架，城南区域已逐渐成为西安市新的城市功能区。西安国家民用航天产业基地成立于2006年，是我国唯一的国家级航天专业化经济技术开发区。基地北接国家级文化产业示范区曲江、南临常宁旅游休闲区、向西至大学城和高新区（二期），是西安中心城区发展的重要辐射地之一。宗地向北距西安市中心仅13公里，距南二环约9.5公里。车行5分钟进入曲江核心区，30分钟进入高新区，50分钟可达西安咸阳国际机场。轨道交通2号线、4号线（2017年建成）穿越基地。,5,项目地处西安城南传统文化、教育、旅游和高尚居住区。区域定位高、起点高，极具发展潜力。,一、项目概况交通条件,神舟四路：宗地西边界，二级主干道，该路为双向4车道，向北接芙蓉西路直达曲江新区、城内区。神舟大道：宗地东边界，一级主干道，该路为双向6车道，是区域南北向重要的联系通道。东长安街：一级主干道，分为两条道路，每条道路5个车道。是区域东西向最重要的联系通道，也是规划区连接高速公路的唯一出口。向西直抵长安城区、西部大学城、高新技术产业开发区。雁塔南路：一级主干道，区域规划景观轴。向北经大唐不夜城商业区、历史文物景点大雁塔等客流密集区至城内区。绕城高速：宗地向北约4公里处，可经包茂高速、京昆高速、沪陕高速等通达周边区市。经机场高速车行50分钟达西安咸阳国际机场。地铁4号线：途径本项目，于宗地西北侧和东南侧分别设立航创路站和神舟大道站。目前已全线开工，预计于2017年开通运营。地铁4号线是西安地铁骨干线路，先后通过雁塔区、碑林区、新城区、未央区等4个行政区，连通航天产业基地、曲江新区、经开区等3个开发区。,6,宗地对内、对外交通便捷，道路条件良好，通达性极佳。双地铁穿越基地，两大站点途经宗地。,一、项目概况周边配套,项目紧邻航天基地行政、经济商业和景观中心，配套齐全，生态休闲，属高尚居住聚集区。,7,市政配套：本项目基本具备“七通”条件。休闲娱乐：星河中央公园占地300余亩，位于本项目西北侧，已于2010年6月开工建设，2013年12月开园。星河运动公园占地140亩，位于本项目西北侧约1.5公里处，已于2010年1月开工建设，2013年12月开园。教育：区域内现有航天中学、航天小学、富力城黄河国际小学等。本项目南侧即为省重点西安交大附小、附中，本项目教育资源优势显著。医疗：区域内现有航天医院。在建西安市人民医院为三级甲等综合医院，位于本项目东北侧约3公里处，一期建面10.23万方，计划于2014年底建成投入使用。商业：未来区域商务和商业中心集中于本项目北侧，东长安街南侧区域。以航天基地管委会为中心，集中建设企业总部基地、高星级酒店、大型集中商业配套等。,一、项目概况周边重大利好规划,交大附中、小学：陕西省重点中小学航天基地分校，占地233亩，138个教学班8000人规模。学校拟于2014年9月启动招生和投入使用。因学校由本项目合作方投资建设和后期运营，本项目拥有独家教育资源优势。地铁4号线：两个站点（航创路站、神州大道站）途径本项目，向北直达市中心商业区、火车站等。计划于2017年建成通车。尖端产业入驻：本项目周边入区企业包括陕煤集团总部、中电投西北分公司、中国航天五院、陕西省电视台等多家国家级研究机构和大型国有企业。大量尖端产业支撑和高素质人群引入大幅提升本项目溢价能力。星河中央公园：占地300余亩，主要建设人工湖、航天体验馆、公园景观及配套设施等。星河运动公园：占地约140亩，将集中布置室内体育会所区，高尔夫练习区，足球场、网球场和大众休闲体育区,学区房、地铁房、公园房三大优势齐聚项目，大量尖端产业和人才的引入提升项目溢价能力。,8,配套酒店,一、项目概况周边配套（图）,9,一、项目概况宗地四至,宗地四至：西边界：神舟四路（二级主干道，双向4车道）北边界：规划路（20m）东边界：神舟大道（一级主干道，双向6车道）南边界：规划路（20m）2.地上现状：地面平整，无待拆迁建筑。宗地四周无遮挡建筑。3.宗地红线外现无任何不利因素（高架、高压线、变电站、垃圾处理厂等）。,宗地周边道路条件良好，通达性极高；地上现状良好，地面平整无拆迁。,10,宗地现状,一、小结,地处城南航天基地（一期）核心区域，属高尚住宅区，学校、公园、地铁、产业优势齐聚，极具开发价值。,区域战略定位起点高，国家良好的扶持政策，以及大量尖端产业的引入，区域经济正高速发展。宗地现状良好，地上无不利因素影响，土地目前处在价值洼地，极具稀缺性。8000在校生人数规模的省重点交大附中、小学毗邻，独家享有教育资源优势，大幅利好项目价值提升。周边道路状况良好，通达性极佳，骨干线路地铁4号线两大站点途经宗地，交通便捷性极高。周边市政、生活配套完善，两大公园围绕、商业中心紧邻、医疗条件完备。入区企业以国家级研究机构和大型国企为主。大量高素质、高收入人群的引入将大幅提升区域购买能力和项目溢价能力。,11,目录,内部资料注意保密,12,一、项目概况二、城市分析三、市场分析四、项目定位五、经济分析六、开发计划,二、城市分析经济基础,13,二、城市分析主城区规划及发展方向,西安市主城区空间结构图,14,二、城市分析西安城市战略构架,15,“五区一港两基地”的城市战略架构，拉动和辐射西安经济发展，促使西安城市规模迅速扩张。,二、城市分析国家民用航天产业基地,16,西安国家民用航天产业基地于2006年11月成立。2010年6月，基地被国务院正式批复为国家级陕西航天经济技术开发区，成为我国唯一的国家级航天专业化经济技术开发区。,航天基地一期规划图,17,二、城市分析国家民用航天产业基地,本案,二、城市分析国家民用航天产业基地,18,航天基地二期规划图,二期规划区规划面积63.61平方公里，主要延伸一期规划产业承载功能，规划包括：航天特种产业应用产业园；卫星测控产业园；新能源及新材料产业园；航天空间信息产业园等。由左图可见，航天基地二期规划区以工业、科研和仓储用地为主，配套少量住宅、商业、教育和其他性质用地。,目录,内部资料注意保密,19,一、项目概况二、城市分析三、市场分析四、项目定位五、经济分析六、开发计划,三、市场分析市场总体规模,西安住宅市场近二年维持在年度1100万方左右成交水平；近二年供应量在2800万方左右，供需两旺，但严重供大于求。,20,数据来源：中国房产信息集团（CRIC),数据来源：西安市统计局、中国房产信息集团（CRIC),西安住宅市场近一年供求数据显示基本上呈现供大于求格局,根据宗地区位、产品类型、潜在客户来源，锁定主要竞争板块为：航天基地板块和曲江二期板块,三、住宅市场分析竞争板块划定,21,22,三、住宅市场分析竞品楼盘分布,三、住宅市场分析竞品楼盘产品推量一览表,23,三、区域板块/产品竞争分类比较表,产品竞争：区域产品竞争物业类型组合丰富，以刚需、首改和再改为主，从规划上来看，航天城板块在打造改善型产品上，有着明显的潜力空间,三、区域板块/面积分析,面积分析：项目区域成交主力面积段以两房78-84、三房90-102、四房120-135为主,多为刚需或首改的产品，再次改善及终极改善为市场空白点,市场畅销两房78-84、畅销三房90-102、畅销四房120-135,三、区域板块/案例分析,龙湖航天城项目,以洋房为主的区域总建面106万中等密度生活住区，其中商业总建面12.9万，办公总建面12.2万，住宅总建面42.3万，公建1.1万,龙湖航天城项目分为A/B/C三个地块，目前将开发A地块（一期），以洋房+高层为主，预计二期产品与一期产品相似，社区主推洋房产品，预计洋房入市价格9000元/,竞争点：综合配套，洋房专家及物业品牌价值；突破点：产品差异，低密品质,三、区域板块/案例分析,龙湖航天城产品：复制西安浐灞龙湖香醍国际社区的产品系，客户对于龙湖的品牌、产品力、物业服务和景观方面认可度较高,三、区域板块/案例分析,客户对龙湖的洋房产品认可度较高，洋房产品的主流面积段在140-280之间，以市场上较为舒适的主流面积段，高于高层舒居产品的建筑形式，吸引对低密生活向往，但总价受限的首改或再改客户,龙湖香堤国际社区户型展示高层户型,二室二厅一卫85平米,三室二厅二卫120平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房底跃A2户型245平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房顶跃A5户型230平米,龙湖香堤国际社区户型展示洋房户型,花园洋房平层A4户型170平米,龙湖总价段在300-240万之间，可选择主力面积在200-280的洋房顶底跃产品；总价段在120万-136万之间，可选择面积在140-160的洋房平层产品；总价段在56万-85万之间，可选择面积在89-126的高层产品；总价段35万以内，可选择34-43的公寓产品龙湖航天城项目总价段与产品对应的客群目标明确，涵盖投资客、地缘刚需客以及区域内外的首改型客户为主,三、区域板块/案例分析,三、住宅市场分析竞品楼盘客户特征,34,说明：本节数据来源于市场调研。,西安市场面基本平稳，航天基地作为快速发展的新区，区域地产发展潜力巨大；中高档商品房区域空白，未来开发机遇向好。,西安住宅市场近三年来维持在千万平方成交水平，近三年供需两旺，相对一线城市受调控影响较小；城南住宅成交09年以来一直量价位居西安第二，曲江、航天基地是全市热点区域；通过2006年入驻航天基地、当时全市唯一精装项目富力城6-7年成功销售，区域在全市影响力大增；该区域产业顺势借航天基地规划发展机会及对应扶持政策，相关产业踊跃相继迁入，区域产业链和企业规模迅速扩大；区域房地产产业则刚刚起步，区域洋房、别墅竞争弱，利于本项目建立产品标准和售价标准，进而建立区域话语权，从而强势吸纳区域产业中高管和管委会等政府部门相关人士；同时利用总价优势，吸纳曲江外溢客户和全市其他区域客户；该区域主要竞争集中在高层产品上，目前区域高层大致分为三类，一是管委会旗下产品主要内部家属楼和低价团购，如陕西地方电力开发的曲江观山悦内部职工房和航天城项目；二是尾盘销售，售价平稳跑量为主，主要以富力城为主；三是新兴力量，以龙湖项目为主，以洋房及高层产品，带动整个区域市场上一个新台阶；从具体区域情况来看，本项目和龙湖项目一路之隔，外部环境基本一致，占地面积相当，如何能够与其形成竞争优势，在规划、产品、配套、景观、成本、营销上，必须深入研究市场，打造核心竞争力，方能立于不败之地。,三、住宅市场分析小结,35,目录,内部资料注意保密,36,一、项目概况二、城市分析三、市场分析四、项目定位五、经济分析六、开发计划,四、项目定位客户初步判断,目标客户初判：根据土地特性及市场环境，项目的客户群体是对区域前景认可，追求居住品质快速提高的客户群体。,1.客户主要来源：曲江新区、高新区等城市核心区高房价下的外溢客户；城南范围内需求客户；区域内居住品质改善客户，距离换产品升级替代；良好的发展前景辐射外围区县。,2.客户特征描述：他们是望子成龙的家长，他们对学区房有强烈的目的需求；职工分房不能满足他们对生活品质的需求，他们需要更高端的产品，更舒适的户型，更精致的社区环境；他们大多是中年中产阶层，对居住品质有更高的要求，洋房跃层和联排别墅可以满足他们对生活的孜孜追求;对居住环境和生活配套有较高的期望和要求;追求产品品质，理性消费;区域集中的产业特点，使得客户更喜欢群居，圈子效应明显。,3.购买本项目理由：高品质升级替代产品，用距离换更舒适的产品类型，性价比高；为了孩子的上学名额投资小户型，为了孩子的上学方便进行新置业；良好的产业规划支撑和完备的生活配套，医疗商业公园学校一应俱全，升值潜力不言而喻。项目临双地铁出口，区域新建道路路况优良，未来交通四通八达。,37,项目定位：航天产业基地核心区域的中高端项目，配套完备的宜居社区。,市场客户构成：区域客户面向务实刚需、品质刚需、品质改善三类客,客户背景区域客户,品质改善类客户,品质刚需类客户,务实刚需类客户,A、区域周边低端项目低价形成产品冲击；B、区域内未来将直面龙湖、绿地的强势围攻，如何与品牌开发商形成差异化竞争是本案的热销关键,A、一城三区的利好规划及区域配套完善，促进项目价值提升；B、区域产品均无明确的教育配套资源，项目独有的教育资源优势将会极大提升产品价值；,A、处于航天基地新兴开发区域，客户认知度有待提升B、距离主城区较远，地段比较偏僻；C、项目周边居住环境及生活配套尚不成熟。,A、处在航天基地中心位置，区域无污染，生态景观环境良好；B、旁边星河中央公园、航天城交大附中附小、地铁四号线等，推高区域价值。C、东长安街、神舟四路、神舟大道和地铁四号线等提供便利的交通网络；,SWOT,优势,项目SWOT分析,劣势,威胁,机会,细分产品，在区域未来的强势竞争中寻找创新突破，做到适度的市场领先性，寻找高端住宅市场的空白点，在两极化分化严重的差异化竞争中，以“精致型”产品寻求市场突破点,根据指标特质及土地发展周期，地块产品开发为：公寓产品+小高层产品+高层产品,产品定位基准方向,区位特质景观优势突出，中远期将由环外陌生区域转为泛曲江二期核心区。地块特质地块相对整齐，有30米高差缓坡，南高北低。指标特质项目总面积296亩，中等规模。容积率3.2以下，受北侧龙湖项目规划限制，北侧建筑物高度有一定影响。市场特质项目目前处于航天城泛曲江二期区域，目前以中高档产品为主，未来供应量较大，多品牌开发商进驻。,项目定位战略背景分析,以区域稀缺标杆产品，建立市场的领先性，以总价段和市场同类产品的错位竞争，突出项目优势,避开龙湖洋房产品，市场产品差异化，以错位竞争战略争夺刚需、首改、再改客群,产品及价格战略,市场战略,结合项目条件以及市场环境,错位竞争：与龙湖产品形成错位竞争，以70-80平米两房产品、90-120三房产品、130-140四房产品、160-180平米大平层产品，形成产品梯队，和龙湖洋房产品及高层产品形成竞争优势。与同区域高层产品，主打学区房概念、突出地铁、公园优势，营造高端品质大盘，以大赠送空间、景观视野、未来成长性等吸引客户，与其他项目拉开差距。,满足城市精英阶层高品质居住需要的公园/地铁/名校/城南首席国际教育社区,项目定位思路一,区域定位：泛曲江二期板块，航天城核心区,市场竞争：城南首席学区房,客户需求：以城南为主，放眼高新、曲江、城东,地块特征：公园、地铁、学校、未来成长性,经济指标：总规划用地296亩，合197432平米，容积率3.2，总建筑面积631782平米。产品类型及配比建议：以高层和小高层为主流产品，中小户型为主，辅助部分大平层产品。,四、项目定位产品配比,四、项目定位产品配比表,产品规划：以小高层、高层，二房、三房、四房为主力户型。建筑形式：小高层以一梯二户结构为主，高层以二梯四户板点结合产品为主。设计概念：高层、小高层以现代简约的风格为主，体现出时尚现代青春元素，户型设计全明布局，突出赠送空间，提升产品价值。,户型及产品建议两房产品,中海城二室二厅一卫77平米赠送14平米,曲江香都二室二厅一卫84平米赠送11平米,金地翔悦天下二室二厅一卫76平米赠送8平米,金地西沣公元二室二厅一卫75平米赠送12平米,户型及产品建议两房产品,保利春天里二室二厅一卫80平米赠送8平米,户型及产品建议两房产品,雅居乐三室二厅一卫85平米赠送26平米,户型及产品建议三房产品,中海城三室二厅二卫107平米赠送21平米,曲江香都三室二厅二卫105平米赠送11平米,户型及产品建议三房产品,金辉世界城三室二厅一卫96平米赠送16平米,金地翔悦天下三室二厅一卫99平米赠送8平米,户型及产品建议三房产品,金地西沣公元三室二厅一卫89平米赠送23平米,保利春天里三室二厅一卫98平米赠送11平米,户型及产品建议三房产品,万科城幸福系三室二厅一卫89平米赠送9平米,万科城幸福系三室二厅一卫88平米赠送6平米,户型及产品建议三房