博思堂—黄河路公寓项目推广策略案.ppt

焦点黄河路公寓项目推广策略,启示推出判断,来自西安路沃尔玛西拓北进天兴项目,十大启示,启示1最吸引客户的因素位置、户型、交通、配套、价格和投资价值，其中位置、户型两项指标客户选择比例最高，这说明位置和户型对小户型置业者来说最为重要；,启示2了解楼盘的途径最多的是报纸户外广告，比例在1952，其次是亲友介绍，比例在1729，报纸户外广告和亲友介绍对小户型楼盘作用明显，现场案场的包装配合也是不可缺少的。,启示3购买意图大部分还是自住，比例在5577，其次是投资，比例在1532，再次是为亲友购买，比例在210，小户型客户置业还是以自住为主，这与西安路作为近年商街成熟、前景可观让这里成为居住首选有关。,启示4置业经验小户型客户第1次购房的比例最多，在4060，其次是2次置业，比例在2840，再次是3次及以上置业，比例在1033，,启示5居住现状目前居住情况，以拥有住房的比例最多，在4862，其次是租房，比例在3344，拥有住房客户多以投资和为亲友购买为主。,启示6客户年龄年龄最多的是30岁以下，在3753，其次是3035岁，比例在2439，再次是3640岁，比例在1127，,启示7婚姻状态已婚尚无小孩和未婚的比例较多；其次是已婚子女在6周岁以下的；再次是子女在618周岁的；其它比例较少。,启示8教育程度受教育程度中，大专比例最多，在3746；其次是高中中专技校，比例在2741；再次是本科及以上的，在1928；初中及以下的比例较少。,启示9客群概况IT人士（硬件），通讯附近有个小日本圈子,启示10职业状况最多的是企事业和机关白领，在2059，其次是个体私营老板，比例在2042，自由职业者和退休人员家庭主妇也有一定比例。小户型客户最多的是企事业和机关白领，他们主要是自住，部分投资；而个体私营老板主要是投资和为亲友购买。,小户型卖得好的四大要素总价控制好把握“市中心情结”户型设计日趋完善满足购房者的独立及个性,判断：,判断得出结论,三：项目分析,我们有什么大环境？1、紧临黄河路，占据大连西部交通要道2、多条公条线路，交通四通八达3、西安路，一重商圈4、黄河路商业裙搂，二重商圈5、星海湾，三重商圈6、福佳新天地，龙祥花园成熟居住区7、三重商圈，未来投资承接力强8、沃尔玛的方向，就是你的方向9、西拓北进，小户物业投资成行成市10、城市规划，旧城改造未来无限,十大人气指数,我们有什么小环境？1、面积适中，精巧实用2、厨房靠近入户门，功能区分明确3、户户凸窗，解除黑房4、客厅、卧室方正实用5、明窗、明卫，健康生活6、开间与进深合理7、朝向大部分户型为东或南8、精装修，省心9、高性价比，价值大于价格10、名牌物业，管家服务,十大升值指数,四：竞争对手分析,我们的竞争对手如何？白玉完成项目定位状况罗斯福天兴国际精装修公寓、写字间公寓已销售完毕,少量写字楼在售民勇2005精装修公寓、写字间销售完毕公建宝发金钻精装修公寓、写字间公寓销量良好公建余2套福佳新天地广场HOPSCA公寓销售告磬公建招商万合嘉玉大厦建筑结构：写字间架构烂尾楼，06年年底预计入市结论：我们没有竞争对手！定位和价格是区隔，市场同质性产品销售出现断档期；定位不同，消费群体也不同，并直接影响价格；,六：购买力分析,谁会买我们的房子？1、西安路、黄河路的高级白领2、本片区的私营业主3、纯投资客4、外籍人士,结论：产品的价值力，唯一性及周边现场杀伤力没问题，针对项目小户型的户型小的担心，精装样板间是必要的。于是：我们需要解决的问题是：如果买小户型的人，即使自住也是过渡性居所，项目的保值增值信心要树立；如果针对小户型投资客，租务市场现实短期投资回报难以实现，如何给他们更好的可信理由和信心。,判断：在营销推广一定是居住的高价值与投资的高信心双管齐下的策略，需要控制节奏，明暗推进！,PART3我是谁的浅析客户的购买行为及心理,大连最国际化的：开发区本来就是世界的，开发区人也是见过世面的，国际化OPEN情结、IF国际自由人，他们喜欢并信任国际大师、国际新城、国际品质；大连最有钱的：比“低消费、低收入”的大连人富裕一块，这也是开发区房价更高的强力支撑；大连最投资的：除储蓄外，证券等投资渠道并不显著，故许多人有23套住宅，这也符合3次置业占41，2次置业占31的数据；大连最自信的：教育程度高，71大专以上，只要剖析清楚价值价格比及投资前景，以自信换取信任。,重度客群的关键词提炼,以唯一及品质号召的自住客是我们首轮争取目标，当然要是他们相信未来的保值增值价值。一期一居两居虽数量有限，仍有70的比例，证明市场存在。A.他们更多是刚刚成功的单身贵族或两人丁克，对未来充满信心，提前享受豪宅社区生活，但他们未来会换房改善，区域及房子的升值性是决定的重要砝码。举例：让他们相信，今天的60平米，未来35年升值50换120平米以上的大房子，可以吗？B.租客并房东是自住兼投资的另一类客户，若较舒适的房租，每月2000多元，即与月供基本相等，首付810万，租客并房东，23年后出手的未来增值性起码可以将租金变成自家的储蓄了，应该可信吧？,自住客,无论如何投资客仍是占更大比例的客源，但对于短期投资回报（5也很理想）不支持的项目，千万不要陷入算帐的陷阱价值价格比未来价值才是更理智的置业顾问。C.地缘投资客：他们有钱，甚至已有两处以上的房产，有投资经验或投资意愿，可以先让孩子居住或持平租赁，他们更需要长线不动产35年的投资信心。关键打动点：投资房产比储蓄要增值得多，不动产在经济增长期的币值购买力的实际降低。举例：20年前，20万买什么？今天能买什么？2年前，20万买什么房子？今天能买多大房子？一降一升的差距一眼就明白！何况：还有？的历史大机遇（？版块，4年前3000元，今天6000元）。,投资客,PART4我是你的产品与客群之间的对应,无论自住还是投资，第一步要确定天心品牌地位和居住价值：（待创意部提炼）,A.，B.精装的差异化价值出来，C.小的特点要点明，D.虽小，但却是最好,价值定位,其次要建立项目的反差价值:最大的小HouseA.虽小，却是最大空间设计的，B.虽小，却是配套生活最奢侈的，举例：2540万拥有100万3060平米拥有50亿配套和品位C.虽小，却是最大的,之后，要建立项目的投资价值：最值的小投资举例：A.比较法，浦东世纪公园VS滨海泰达时尚广场，借大机遇，35年的房价倍增影射！B.唯一的，低总价进入泰达时尚广场新城国际的机会，C.今天90平米5年后120平米的置业升级计划！D.今天70万90平米5年后70万60平米等等反等式。,需要。但不要太抢太显著，会影响整个天心的品牌传播。他应该类似于MetroHouse。要求：国际化的、时尚的、有价值的。（待创意部提炼）,需要一个独特的名字吗？,他们买我们房子的诱因？1、在本片区商务区上班，便捷无比2、认可本片区的生活成熟度，3、了解本片区的商业价值，投资回报大,买我们的房子的目的？自住，纯粹自主文化圈层投资投资，还是投资,观点：,项目差异性究竟在哪？1、黄河路、西安路商圈支持，投资潜力强劲；2、户型居住功能较好，为居住者过渡为投资者提供基础；3、出租市场承接能力强，投资信心极高；,但是居住大于投资,观点确定手法,七：推广定位,我们的属性定位,八：名称建议（）,天心动脉释义：*天心：点出发展商名，让投资概念传达更彻底；毗邻西安路CITYARTERY商圈，具备最佳地段优势，掌控城市经济主动脉！*动脉：一语中的，本项目是一个投资高回报项目，象动脉一样对人体的重要和价值稀缺；*青年菁英，BOBO白领一族。他们是城市中的精英，最活力脉动一族,追求成功创造财富,广告语：动脉，脉动精彩我动,名称建议（）,天心藏峰释义：*藏锋敛藏锋芒，表面风平PEAKMANSIONS浪静，内在跌宕深邃。*赋予楼盘以巨大的潜在价值和值得挖掘开辟的一方境地之内涵。*不同于一般浮躁小户型的价值属性，内敛、雍容的王者气度，呼应产品定位。*决不同于普通楼盘，要在众多楼名中脱颖而出。广告语：？之道,名称建议（）,十点十分释义：*10的涵义衍生广泛，十全十美，PASSIONZONE圆满、满分等，与项目外环境10大点与内环境10大点，不谋而合*10点10分在钟表上表现为“v”；是胜利的象征。表达投资价值的十全把握和美好前景；*是意识形态的轻松尝试，适合年轻投资者的求奇心理。,名称建议（）,布鲁斯芝华士释义：*爵士乐的鼻祖,全球著名的高BLUESREVOLVE级苏格兰威忌，拥有他们发现自己：抛开镜中的虚影和别人眼中的幻象，把自己还给你自己。至于自己是谁？能否不朽或传世？且别理会，最要紧一个真正的自我正和音乐、醇酒一起，存在着*最IN，以自己的方式，睥睨别人的眼光。,三、市场突破点在哪里？,市场突破点的核心建立豪森茗家项目主题地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点主题形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立,第6攻击阶段时间：2006.10-12目标：品牌促销第5攻击阶段核心：荣誉梦想时间：2006.9月目标：正式开盘第4攻击阶段核心：感受项目时间：2006.8月目标：日照本地房展第3攻击阶段核心：产品展示时间：2006.6月-7月目标：异地路演第2攻击阶段核心：山东房展时间：2006.5月目标：VIP登记第1攻击阶段核心：黄金周时间：2006.34月目标：概念传递核心：形象启动,黄河路推广战略部署,第一攻击阶段形象推广阶段手法：轰动,现阶段我们最主要的任务是：在最短的时间内，让更多人关注并且接受此项目！,二关注原则,三关注步骤,3月关注1、市场节点：*3月份是2006年市场真正的第1个启动点，同时又是我们销售实质意义的第1战认购攻击期，因而我们一定要形成项目的关注热点；2、市场震动：*3月议论的焦点是（征名）；3、市场封杀：*报纸；*西安路牌；（短期1个月）,城市主角1、时间节点：*为前期销售造势，要做到多数人知道，因而对此项目一定要造成“势”的概念，未出世、先出名2、城市主角：*推广而非行销；我们举办征名的目的不是为了急于短期行为，今年启动阶段我们需要的是震动力；3、片区震动：*征名报版+全名参与+有奖礼品+软文炒作=关注力；*黄河路的广告牌；,手法引爆创意,其它LOGO,其它LOGO,其它LOGO,其它LOGO,手法引爆创意,第一阶段:形象准备期时间