景德镇项目市场可行性研究及定位报告(PPT 85页).ppt

景德镇项目市场可行性研究及定位报告,大公务实咨询集团2009年3月,做活开门子广场南路项目的六大方略,立足全球，看景德镇核心竞争力市场调研精要整合资源，找寻出路项目资源解析胜于易胜，构建市场畅销产品产品价值梳理系统思考，算无遗策，制定计划运作前提步骤庙算决胜，保障效益经济效益核算知险方能破险项目风险预测,前言,本项目成功和获得利益最大化的关键，在于其“商业”的成功。因此，在项目的调研与定位中，将重点围绕商业部分展开!,第一章、市场调研精要,立足全球，关注城市核心竞争力,1、城市印象2、居民消费水平3、房地产投资与住宅市场4、商业现状解析,我们的商业要想成功，首先要了解我们所面临的市场环境？,1.1城市印象（1.a）,享誉世界的陶瓷之都世界瓷都，世界陶瓷产业集散地之一；人文气息的艺术殿堂历史悠久的文化价值与艺术风采；宜人宜居的绿色家园旅游城市、国家园林城市“中国最值得外国人去的50个地方”之一开放创新的活力之城投资创业热土中部地区经济发展的“战略要地”；,Keywords:陶瓷研发、生产、销售、进出口文化资源、美学、艺术展示交流生态旅游、境内外旅游、专业考察现代服务业、休闲产业、商业交易,1.1城市印象（1.b）,1.2城市印象（2.a）,景德镇08年前三季度GDP：237.1亿元，同比增长15%；其中第三产业增长势头尤为强劲；旅游发展不断向好，前9个月景德镇市共接待游客746万人次，同比增长18.2%，其中，境外游客达8.43万人次，同比增长50.7%，旅游收入达31.1亿元，同比增长25.9%，其中，旅游创汇达2821.6万美元，同比增长67.4%。,Keywords:国民经济增长稳定、第三产业发展迅猛；旅游产业成为经济发展与出口创汇主要增长要素；,全世界、全国范围的瓷器交易中心之一,全世界、全国范围的瓷器艺术、文化交流平台,小结,前9个月，全市居民消费价格总指数为106.9%，比前8个月降低了0.3个百分点，涨幅也低于全省平均水平；其中，19月份，景德镇全市社会消费品零售总额达到70.6亿元，同比增长23.5%，城镇居民人均可支配收入达12441.39元；,2.居民消费水平,Keywords:居民消费力仍保持良好稳定；消费结构升级，恩格尔系数下行明显；城市第三产业规模迅速扩大带动非消费性支出放大；非消费性支出和文化休闲性消费需求上升；,小结,3.1房地产市场投资,景德镇08年房地产投资总额23.08亿元，施工面积278万,新开工面积53万，其中住宅49万，商业4万。2008年全年销售56万，住宅48万，商业8万。全年销售总额13亿，住宅9.7亿，商业3.3亿。,住宅成交均价2708元/,商业成交均价4125元/,？,办公物业,？,Keywords:市场投资环境良好，房地产开发信心较足；房地产及商业发展速度急遽提升；商业地产供应量增大，去化率较低，去化价格相对较低；商品住宅供求关系基本平衡。,小结,商业地产理性发展缺乏专业人才调控商业运营是个长时间的过程，需要有统一的招商管理、统一的业态规划、统一的服务，没有专业人员的把控，就容易造成经营混乱、档次偏失、品牌冲突等局面.,4.5商业问题分析（2）,本章小结,景德镇的开发幅度越来越大，商业竞争日趋激烈，竞争的表象下是经营文化、营销理念、规模、铺货方式、价格、位置等的综合竞争，也是传统商业与现代商业的竞争；我们的项目若参与到现在的竞争中是具有一定风险的，现在项目进入市场，就将处在“红海竞争”的恶劣市场环境中。如果想获得成功，就必须走差异化、特色化的市场竞争道路；若要避免游历于这种“红海竞争”的局势中，我们就必须要借势发展、必须要站的更高，从更远的角度去思考和挖掘这个产业及商圈的空白与升级；,第二章、项目资源解析,整合资源，找寻出路,1、项目概况2、商业环境3、地块解析4、SWOT分析5、项目运作思路,“旅游产业、陶瓷”是景德镇商业发展的不变核心。我们项目要想成功就只有两条路选择：,1、“厮杀红海”2、“突围蓝海”,“厮杀红海”：其核心就是“整合资源、借势发展”即整合所在商圈内所有可以整合的资源、借助与周边商业、环境、交通等进行最优化组合和联通，通过主题化、专业化的升级，提高项目的核心竞争力，从而成为商圈内的成功者，领导者，称霸红海；“突围蓝海”：其核心就是“勇于创新、奇兵出击”即从商业模式与城市支柱产业发展等为出发点，寻找其中的空白点、差异化，在通过与现有资源进行创新性组合，适当的市场探索和培育，开拓全新的市场和经营模式，从而成为新型商业模式的开拓者、寻宝者中的第一人，获得高额回报；,1.项目基本概况,本项目为开门子购物广场二期，2#地块，西侧靠广场南路，北侧为戴家弄路（未建成）,2.周边主要商业,3.1项目所在地块及商业分析,商业功能区域定位景德镇位于中心商业区圈，东南角；商业性质特征目前周边是大型陶瓷批发卖场及市级购物中心；商业布局形态原有商业中心主要集中在“从人民广场起，往珠山中路方向”；地块沿街商业价值挖掘：地块北侧地下与开门子购物广场联通，保障人流；地块东侧50米，连接古玩街出口；地块西侧对面的国贸陶瓷城可与我们起到互补的作用；地块南侧，与浙江路相接，距火车站仅500米；,Keywords:丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；,小结,势,势能,优势,4.项目SWOT分析,劣势（W）距离传统认知的商业中心，仍有一定距离；项目市场培育成本较大；商业开发经验较少；项目商业体量小；,优势（S）品牌优势，借势开门子品牌与口碑，地段优势,核心商业区边缘，发展空间较强；空间优势,城市中心商圈之中，城市繁华之中；配套优势，开门子、国贸等，良好商业氛围；交通优势,便利的交通利于人气聚集；古玩轴线；承接中心商圈；,机会（O）陶瓷产业化的发展带来的机遇；原有城市商圈升级与扩张带来的契机；外来投资者和创业行为提供的优质客群；城市规划与房地产发展构建的良好前景；居民消费结构升级，三产释放；,威胁（T）市场供应量增大，市场份额受到冲击；同质化严重，同质竞争项目随时浮出水面；市场消费能力不均衡，两级分化大；价格敏感度较高，高端市场购买力不稳定；新性商业模式的市场认可度不确定；政策性房源的预期上市；,5.1我们的运作思路1,就是，一定要做市场的领导者；如果做不到市场领导者，也要做细分产品的领导者；如果做不到细分市场领导者，也要做商圈内区域的领导者,厮杀红海领导者路线,5.2运作目标,从挑战者向领导者进军的后起之秀把有限的区域商业通过运作，尤其是借助开门子，运作成商业中心的挑战者、有力竞争者；陶瓷市场轴线效应的整合；使人民广场效应延伸到广场南路，成为人民广场商业中心的有效组成部分之一，成为景德镇商业中心东南大门的重要组成部分；让东南大门在商业中心的比重逐步加大，以至于成为景德镇现代商业的领导者;我们要通过这样的运作，使我们未来价值，成倍翻番最终成为领导者中间最成功的后起之秀,5.3我们的运作思路2,就是，走差异化竞争，寻找市场空白点；从产业发展中找市场；从商业模式中找出路；,突围蓝海开拓者路线,5.2运作目标,从产业与文化中崛起财富新贵从产业发展中找寻市场，被金融危机所笼罩的全球经济，文化创意产业被作为新的经济增长点；陶瓷产业的创新，已被视为景德镇“提升城市竞争力，打造世界瓷都，振兴瓷都”的重要措施；以“由景德镇为现代陶瓷产业基点，打造中国艺术陶瓷全球化效应”的城市发展方向，为我们的项目提供了难得机遇；我们要通过“陶瓷艺术+文化创意产业+商业地产”的全新融合，构建出全新的商业模式，最终获得巨大的收益；,Brain,小结,项目区域位置的特殊性，决定了我们项目的运作是一个机遇与挑战并存的过程;无论是“红海”还是“蓝海”策略都不是一句空话，首先必须要了解现代商业的特性，需要了解城市产业结构等，并通过系统化的思考，寻找到有利支撑才能成功;,第三章、项目产品定位,谋定而动，胜于易胜，构建商业最优化组合,1、现代商业认知2、商业定位前提3、商业定位一4、商业定位二5、构建畅销品建议6、住宅户型配比建议,景德镇丰富的人文与旅游资源，在城市发展“传统陶瓷业与新型工业化”的背景下，需要有一个满足休闲及精品购物要求的场所;需要一个能够符合城市产业个性的商业模式；那么怎样的商业才是景德镇现代商业所需要的？,1.对现代商业的认知,1、要有多元化构建现代商业，商场人流量下降！造成这些局面的主要原因是由于商业面积不断增加，单一形式的商业已经僧多粥少；必须要进行通过多元化的构建，如把饮食、休闲、观景、娱乐、逛景等都纳入商业的业态业种；2、要捕捉消费者购物上变化当前商场已不仅仅是时尚人群去购物，时间性消费成为未来商业的核心，一个人到商场可以消费一天；3、要注重商业主体发展变化必须要寻找自来水商业和省钱的商业，要用商业自来水带动非商业自来水；才能保障商业旺盛的活力;,2.我们的商业定位前提,商业定位的前提它不仅要能符合现代人消费习惯，还要能符合现代人消费的身份和时间；它要能符合所在城市的发展规划和经济结构，体现城市的核心竞争力；它要能充分考虑解决“大众消费与高端商业的融合、纵向各层之间的均好，超前性与现实的购买力之间”的矛盾；它要兼顾各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；,3.1商业定位方案（一）,现代主题商业公园,红海策略定位方向以瓷器为主题，以现代商业为核心，紧抓服务性商业带动的人流契机：,3.2方案（一）市场依托,靠山吃山，与开门子购物广场联通，以人流带动人气借势西门子购物广场，通过业态吸引人流开门子购物广场，不需要利用地段就能成市借势发展，携手二大市场，吸引优质客户携手“国贸”“古玩市场”，利用国贸影响力，站在2个市场的基础上，在巨人的肩膀上发展；,3.3方案（一）客群定位,目标客户群体本地商家来自江浙、福建等发达地区的商家、投资客附近区域如南昌、九江、鹰潭、上饶等地的商人乐平、浮梁一带的中小业主商业招商对象国内外知名龙头性百货连锁企业、有品牌知名度与美誉度、独特的企业文化与运作模式，看好景德镇这个大市场。多年从商，完成原始资本积累，欲提升经营档次的商人，从事陶瓷业销售的私营业主，欲转行或利用剩余资金追求投资回报的本地有闲散资金的投资客,五大步骤,3.4方案（一）现代主题商业公园,找到主题,做好景观,优化商业组合,规划好发展阶段,走持续化发展,现代主题商业公园,3.5方案（一）商业业态组合建议,负一楼：混合业态，目的性消费混合型商业（餐饮、零售）+停车场一楼、二楼：精品卖场外铺+内铺，铺位面积建议在为30M240M2，开间4M5M，进深不大于8M，以五星级包装，塑造超高的价值感，主流价格，尤其是投资品价格，要成为主流价格三楼、四楼：休闲、娱乐（体验式商务休闲）三楼为休闲茶社+工作室四楼大型餐饮及娱乐,Keywords:业态业种的最优化组合需要一个由低级到高级，由简单到复杂的发展过程;要采用放水养鱼方法，先创人流、再创消费流、招募优秀商业经营者，引导最有购买力的消费者；向着一站式方向升级，让“逛街”成为现代人生活行为的主旋律，标准是消费的便捷、舒适、多选；丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；,3.6方案（一）商业业态组合补充,三楼、四楼：商务快捷型连锁酒店,方案（一）小结,现代主题商业公园的出现意味着一种更现代的经营体与模式的出现。它将使得广场商圈、珠山中路整体商业格局重新整合，导致消费人流与消费中心的偏转，成为游乐休闲购物中心与商业信息的晴雨表；与周边物业存在着合作式竞争的关系，共同提升地段人气与地段价值！,4.1商业定位方案（二）,蓝海战略定位方向以“瓷器产业”为主题，以“文化创意”为核心，紧抓产业特性所带来的契机，打造“创、产、展、销”一体化的新商业模式,国际瓷器文化创意中心,城市发展，满足国际地位需求商圈发展，满足新兴业态需求产业发展，满足经济增长需求艺术发展，满足文化交流需求满足城市核心竞争力，做增量市场,4.2方案（二）市场依托,4.3方案（二）客群定位,目标客户群体本地商家来自江浙、福建等发达地区的商家、投资客附近区域如南昌、九江、鹰潭、上饶等地的商人乐平、浮梁一带的中小业主商业招商对象以陶瓷为核心的研发、创意、销售等运营机构国外创意产业、文化产业相关企业景德镇本地知名陶瓷艺术家大、中型陶瓷生产企业,4.4商业空间组合建议,以“画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧、企业研发部门”等各种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的“SOHO式艺术聚落”和“LOFT空间”,业态业种的最优化组合需要一个由低级到高级，由简单到复杂的发展过程;要采用放水养鱼方法，先创人流、再创消费流、招募优秀商业经营者，引导最有购买力的消费者；向着一站式方向升级，让“逛街”成为现代人生活行为的主旋律，标准是消费的便捷、舒适、多选；,LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”，Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。,参考项目：“798艺术区”,北京“798艺术区”，国内外知名的文化创意产业集聚区，汇集了诸多艺术机构，吸引了许多国内外艺术家的入驻，经常举办各种艺术活动、时尚活动和国际艺术展。如今的“798”，不仅成为中国文化艺术的展示中心，还被北京市政府列为重点旅游景点项目；2004年以来，瑞典首相、瑞士首相、德国总理(施罗德)、奥地利总理、欧盟主席(巴罗佐)、比利时王妃、安南夫人、法国总统希拉克夫人等都先后参观访问过798艺术区；2002年，“798”的租金是6毛钱每平方米，08年则涨到了6至9元每平方米不等，而个别“黄金地段”还更高；办普通一场画展，场地租金约需花上十多万；,上海参考项目,方案（二）小结2,陶瓷是使用价值与艺术价值融为一体的，陶瓷业要取得长盛不衰的发展，不仅要有好的创意，更要持续不断地创新。发展陶瓷文化创意产业已是景德镇发展的必经之路。如项目借此东风，在景德镇市中心成功打造出“国际产业创意中心”的“创、产、展、销”的新型模式，必能成为景德镇城市发展一道靓丽的风景线，其所引发的商机和延伸效应必将不可限量。,芯片产业,现代服务业,5.1建筑设计及建筑风格要点,5.2建筑立面造型建议,艺术与建筑组合，将传统艺术元素与现代建筑相结合，让建筑自成风景强调钢材、玻璃、外墙防磁面砖、仿古门窗等的应用，商业部分强调立面整体风格营造与通透感；融入古窑、古瓷、现代工业艺术品等多方元素应用；顶部配合整个群体的高低错落，可以考虑装饰性强的构架或曲板，以丰富小区的天际线；运用风格一致艺术元素作为的建筑符号点缀；,Keywords:从地理位置考虑,由于景德镇地处我国的中南部，气温较高，日照多，空气透明度大。在这种环境中，不论从色彩上还是从建筑热工方面考虑，均宜用浅淡的冷色调。因此建议本项目采用大面积浅冷色及浅暖色调的搭配，重点处采用小面积的深色处理;,5.3建筑色彩建议,5.4交通组织要点建议,机动车流组织戴家弄路车库出口，为地下车库主入口；南面车库入口，采用L型设计，连接裙楼楼顶停车场；人流组织动线地块南北，各设一出入口；地块北侧广场南路，设2处商业出入口；地块北面地下与开门子购物中心，设立地下连接通道；地块东侧，与古玩市场对接，将其出入口纳入其中,5.4建筑空间建议,内部要设有一个或多个共享空间中庭将共享空间延伸至负一楼，提供给消费者休闲、娱乐，让主题式文化体验成为消费的一部分,外楼梯（结合立面）内部动线划分与楼梯选择动线宽敞，主次动线明显区分，利用地面砖做导视引导,6.住宅户型配比建议,而就本项目而言，主要为客群为，向往此地段而“刚好”够基本支付能力的年轻一族，以及对地区有足够好感的“一步到位”的实力一族。,第四章、项目运作前提和步骤,系统思考，算无遗策，制定计划,1、运作总策略2、运作六大原则3、商业招商建议4、工作排期,1.项目运作总策略,分阶段多年开发集中精力先做好一块稳定获得收益,Keywords:第一阶段：通过品牌抄作获得土地收益第二阶段：通过项目销售获得销售利润第三阶段：通过长期运营获得升值收益,2.1六大运作原则（一）,1、“差异化竞争”原则差异化竞争不是绝对概念，而是相对而言的它首先是产品细分，其次是在在组合、表现形式上的差异竞争2、“超高性价比定价”原则目前的房地产竞争就是定价的竞争要多给予客户明确的实惠如果没有“傻干”的精神，就没有高性价比要把漂亮的衣服穿在外面，展示项目的整体形象从而实现“较高的价值感，主流的价格“可以说只有先把产品做好，创造高性价比，才能获得更多利益，否则一定失败,2.2六大原则（二）,3、“震撼性开盘”原则楼盘开盘就是好比人成年，开盘活动就像是成年仪式；在“成年期”，我们不能错过任何一个消费者，不放过每一个机会，要一炮而红；因此我们要利用“名人、好的事件、新闻”等各种形式，营造轰动的效应，在条件必备时震撼开盘；4、“扮靓再出街”原则不能卖现房，就要卖样板现房，打造步步增值的看房通道，从消费者第一次接触项目信息开始，到每个环节都要力争获得消费者的认同，不仅要影响消费者意识，还要影响潜意识；因此我们要长期蓄水，做好现场、样板等筹备，一朝发布，开盘即去化50%以上,2.3六大原则（三）,5、用现代语言表达传统意境通过现代化的形式手段，提炼表达传统美的精神；在产品上，选用现代化的新材料、智能化系统、高科技新产品，用现代化的施工方法塑造具有传统美学元素的建筑；在产品形式、结构上，尊重传统，要能表达对传统美的传承和提升；6、以销定产，控制成本就是通过蓄水、价格测试、认购等来探测消费者的需求，以防止出现产品偏差、失控等，不打无把握之仗，也就是样板先行，花小成本测试、锁定消费者，防止出现供求错位；,商业调控是商管的主要手段,3.商业招商,招商步骤,第一阶段超大型主力店、名店、定向消费店、测试经营者对项目商业布局的响应程度,第二阶段优先经营的区域相继完善、放水养鱼,第三阶段有选择的基础上进行淘汰落