第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则.ppt

第6章市场营销中的伦理关系与道德原则,因被美国当地一客户起诉涉嫌“引诱性欺诈”，中华网软件集团有限公司旗下一家美国子公司罗斯系统近期被美国阿拉巴马州地区法院判罚6100万美元，这也是迄今为止中国软件业在海外市场首次遭遇的“天价罚单”。,中华网软件被罚6100万美元,烟草在线据美联社报道编译3月16日，该州最高法院裁决，麻萨诸塞州烟民可以利用消费者保护法，对菲莫公司营销淡味万宝路的方法提起诉讼。在1998年提起的诉讼中，麻萨诸塞州烟民声称菲莫涉嫌欺诈营销，因为万宝路淡味卷烟并没有给烟民提供较低的焦油和尼古丁。,美国麻州准予烟民起诉万宝路淡味欺诈营销,第一节营销伦理关系与道德原则,什么是营销？个体和团体通过创造产品和价值并与他人交换从而满足需要与欲望的社会和营销过程什么是利益相关者？（2004.7，名词解释题，P131）对企业的政策和方法施加影响的所有团体1.利益相关者的分类2.利益相关者的利益,一、营销中的伦理,1.利益相关者的分类P131,1.公司股票的经理人员2.员工3.持有公司股票的董事4.持有公司股票的股民,第一层企业拥有所有权的,取得俸薪的员工企业外部的债权人消费者经销商供应商,第二层与企业有依赖关系P132,（2004.7，单项选择题，P132）7.对企业拥有所有权的利益相关者是指（）A.在公司取得薪俸的所有员工B.所有持有公司股票者C.企业外部的债权人、消费者、经销商和供应商等D.各种与企业有关的国家和地区一级行政管理机关等特殊群体B,竞争者地方社区大众媒体一级行政机关地方政府中央政府政府领导人,第三层与企业社会利益相关的,不同利益相关者追求的利益不同利益评价标准的多重性最后个体利益和社会整体利益兼顾在利益相关者的满足上排名消费者雇员供货商股东本地社区政府和社会,2.利益相关者利益P133,消费者：质高价低、操作方便、服务好股东高回报、稳定发展从业人员发展稳定；收入稳定；企业形象好；福利好；,各个利益相关者主要利益P134,债权人资金回收率高，周期短，规模大供应商贷款回收率高，获取原材料难度低，供应价格高零售商商品供应有保障，推广条件好，现有设施适应强竞争者价格水平，生产条件，竞争力,社会公众安全，宁静，贡献社区建设中央和地方政府企业遵纪守法，交税外国政府要求保护本国企业利益，获得外汇收入,0049（2005.7，单项选择题，P134）16.在各种利益相关者的主要利益要求中，属于消费者的要求的是【】A.高投资回报B.企业稳定发展C.商品质量高D.服务好E.操作使用方便CDE0151（2008.7，多项选择题，P131）19.企业利益相关者的类型主要有()A.个人利益相关者B.集体利益相关者C.社会利益相关者D.直接利益相关者E.间接利益相关者DE,1.公平竞争2.互利合作（2006.7，名词解释题）3.优质服务4.营销道德原则制度化,二、企业营销中的道德原则,初始位置平等条件第一、遵守“普通道德”原则普通道德原则指的是竞争者应该遵守信用，无恶意，尊重人和财产。第二、自由的市场竞争机制信息充分，消费者自制，价格竞争，内外响应，市场进入自由,1.公平竞争,营销活动实质的基本信条；企业营销活动的重要环节是发生交易行为，与消费者发生关系，此关系贯彻与企业经营活动中。消费者要获得自己所需商品，满足自己的需求交易中只要遵循互利与合作的原则，才能使得市场活动周而复始的持续下去。因而企业既要为他提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身利益，只有互惠互利，社会经济才能正常运行。,2.互利合作,0039（2005.7，单项选择题，P136，第章）6.孔子的名言“己所不欲，勿施与人”之所以流传至今，是由于它道出了企业营销道德的一个原则，即【】A.公平竞争B.互利与合作C.优质服务D.集体主义B,服务之所以成为商业信用的组成部分，是因为服务的承诺能否得到履行，是企业信用体系的重要组成部分。又由于服务的无形性，是提供方和被提供方难以把握，往往成为引发争端的焦点。易消失性企业无法存储服务，会形成服务高峰现象，易导致消费矛盾。因此，优质服务就成为考察企业商业信用的重要指标。,3.优质服务,国家规定的正式制度社会认可的非正式制度,4.营销道德制度化,0178（2009.7，多项选择题，P135）13.企业营销中的道德原则可以概括为()A.公平竞争B.互利与合作C.优质服务D.营销道德原则的制度化E.公共关系ABCD,一、产品策略的道德原则1、产品设计道德化2、道德化品牌管理3、道德化的产品整体4、道德化的包装5、主动纠正产品缺欠,第二节营销组合策略中的道德,注意的问题1.提高质量是一个相对的概念2.高质量“顶级”、“豪华”3.产品质量的最低界限=产品安全性,1、产品设计道德化,道德化产品考虑环境保护1、降低能源损耗2、废物利用3、采用新技术4、关注新技术发展5、考虑长远利益,包含的两个因素：1.产品品牌设计中的道德内涵积极向上，体现质量和特点易于辨识不能仿用、抄袭2.保护自己品牌，免受不道德侵犯,2、道德化品牌管理p143,“你带着老婆，出了城，吃着火锅还唱着歌，突然就被麻匪劫了！什么叫好日子，没有麻匪的日子才是好日子！”对于进口红酒品牌的经销商而言，一个叫谢伟星的人就是这个麻匪，让他们惧怕、提防、担心、躲避，甚至做梦都在祈祷，千万别让这个人惦记上自己。当一些进口红酒品牌进入国内的时候，经销商们发现，一个名为谢伟星的人早已将这些商标注册了下来。本正吃着火锅唱着歌的经销商们就这样被劫了，面临着每家150万的巨额索赔。更严重的是，在今后他们使用这些商标时，都将面临授权的问题。对于经销商而言，这是致命的打击，意味着他们在拓展市场时要长期受牵绊。,商标抢注案例,5年抢注46个红酒品牌商标谢伟星抢注的商标五花八门，但最令人扼腕的要属他抢注的知名红酒商标。从2005年开始，谢伟星瞄准了波尔多红酒排名前100的品牌，在国内进行商标注册。5年时间，谢伟星已经成功注册了其中46个红酒品牌在中国的商标。谢伟星注册的这些红酒品牌目前在国内市场上多数都有销售，因此它们都构成了对谢伟星的商标侵权。这些红酒在国外生产销售时都有着合法的商标使用权，是厂家的“亲儿子”，可是到了中国，它们就必须管谢伟星叫“爸爸”了。,“佛山狂人”不是唯一进口红酒成商标抢注重灾区“谢伟星的例子并不是个案，进口红酒已经成为商标抢注的重灾区。”江苏亿诚律师事务所陈德全律师分析说，“如我之前接触的赫柏湾商标抢注案就是其中一例。”据了解，“赫柏湾”是曾创立了“今世缘”、“盱眙小龙虾”等著名品牌的下海官员郑宁从澳大利亚引进的原瓶干红品牌。通过五年的发展，“赫柏湾”目前已经是小有名气，在江苏原瓶进口红酒市场占有率超过60%，2010年实现六千余万元的销售目标，同比翻番，是江苏第一大原瓶进口红酒品牌，将于本月参加全国糖酒会，正式迈出布局全国市场的战略步伐。,正是这样一个迅速崛起的品牌，险些被苏州一家公司抢注。据记者调查，该公司曾是“赫柏湾”的一家代理商。在代理“赫柏湾”后，该公司发现“赫柏湾”短短几年内就迅速崛起，正在向全国知名品牌道路迈进。因此，该公司就动了歪心思，想抢注下“赫柏湾”食宿方面的商标，大捞一把。“我们从一开始就是奔着做品牌的目标去的，因此赫柏湾品牌不仅进行了商标图案注册，同时也进行了品牌延伸保护。”“赫柏湾”品牌的拥有者-江苏赫柏湾酒业有限公司总裁郑宁说，“这才让这场抢注案化险为夷。”相关行业人士告诉记者，自从国家允许个人也可以注册商标后，个人商标的注册量激增，据相关统计，在已注册商标持有人之中，个人约占三分之一。近年来，在一些热点事件中频频曝光的炒作型商标一般都出自个人商标抢注者之手。,产品不仅仅是实体还包含无实体的服务。CASE：HP售后服务,3、道德化的产品整体,1、包装上说明及警告信息2、包装成本与材料3、包装成本的投入要恰当,4、道德化的包装,CASE：几元钱的月饼配上100多元的包装就卖几千元的包装盒，里面装上几个一元钱一个的散装月饼，就能卖到一二百元；元的月饼盒装上几元钱一个的散装月饼，可以卖到几千元衣服：品牌店里价格大于普通批发，杰克琼斯,（2005.7，简答题，P146）,丰田“召回门”的幕后玄机史密斯在2006年10月的一天，驾驶着新买的由丰田生产的凌志汽车（Lexus）ES350，一转上高速路，车子像发疯似的狂奔，速度从70英里（约112公里）飙升到每小时100英里（约160公里）。慌乱中尽管史密斯使出全身力气紧急踩刹车，甚至连换挡倒车都用上，车子却仍一路在高速公路上暴冲。2006年6月10日，28岁的美国华裔李柯方（KouaFongLee）在圣保罗市一家教堂做完礼拜，驾驶丰田Camry私家车载着怀孕的妻子、四岁的女儿、父亲和兄弟回家，未料路上汽车突然失控加速，冲上圣保罗94号州际公路一个出口的引道，在十字路口撞上另一辆奥斯摩比（Oldsmobile）轿车，造成车中33岁的亚当斯和他十岁的儿子当场丧生，亚当斯六岁的侄女颈部以下瘫痪，后来也去世。美国互联网上疯传的一段“死亡视频”。这段实际只有录音的视频，记录了加州发生的一场让驾车人一家四口瞬间丧生的车祸的全过程，使得丰田在如山的铁证前不得不正视，从而在全球展开大规模召回行动。,5、主动纠正产品缺陷,0015（2004.7，多项选择题，P140，第章）15.产品策略的道德原则问题主要有（）A.产品设计道德化B.品牌管理道德化C.产品整体道德化D.产品包装道德化E.主动纠正产品欠缺ABCDE,（1）制止价格欺诈（明码标价、价值相符）（2）避免恶性价格战（3）注意价格协调，提高价格灵活性,二、价格策略中的道德原则,上海移动“动感地带”的资费促销价是网内用户每分钟0.15元，但同一时段网外通话为每分钟0.30元。同样，在5月1日推出的神州行大众卡中，上海移动坚持了“网内概念”。移动网内电话的基本通话费为每分钟0.15元，在上海本地接听中国移动网内电话免费，而本地网间包括与联通及固话用户通话单价仍为0.6元,2.企业在市场营销价格策略中消除价格欺诈的途径主要有明码标价和()A.规范法制B.加强管理C.渠道畅通D.价值相符d4.价格策略中的道德控制应主要围绕制止价格欺诈和（）两方面进行。A.哄抬价格B.价格跌落C.恶性价格战D.暗箱交易C0116（2007.7，多项选择题，P139）17.价格策略的道德原则是()A.制止价格欺诈B.政府统一定价C.产品降价销售D.避免恶性价格战E.注意价格协调ADE（P139）,（1）应与分销渠道成员在诚实、守信的基础上建立相互信任、长期合作的关系（2）选择对顾客最有利的分销方式（3）分销渠道成员应为顾客利益负责,三、分销中的道德原则P148,（1）道德化广告避免对消费者产生行为控制；禁止广告中的欺诈行为（2）人员推销的道德原则杜绝不道德的强压式销售；对推销的产品和服务应有保证CASE：电视购物，“广州麦当劳促销风波”在羊城引起反响，好又多买豆浆机,四、促销策略的道德原则,0194（2009.7，简答题，P147，第6章）29简述价格策略中的道德原则。,1、树立社会市场营销观念2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构3、认真解决信息不对称问题,五、营销道德建立,0119（2007.7，多项选择题，P140）20产品策略的道德原则主要包括以下哪些方面?()A.产品设计道德化B.品牌管理道德化C.产品整体道德化D.产品包装道德化E.主动纠正产品欠缺ABCDE0147（2008.7，多项选择题，P140）15.在产品策略的道德原则中，要特别关注的是()A.对产品高质量的认识B.对环境利益的关注C.对价格欺诈的关注D.产品品牌的道德问题E.产品营销的道德问题ABD,一、关系营销的概念及其本质特征（2008.7，名词解释）定义：将企业置于社会经济的大环境中考察企业的营销活动，将营销看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动的过程,第三节21世纪市场营销的伦理追求,1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性,关系营销基本特征P152,1、基本目标是维持顾客群2、实施：组织设计（建立专门的关系营销机构）资源配置（人力资源调配、信息资源共享）文化整合（合作方一定要注意文化的整合，处理相互之间的关系）CASE：卓越亚马逊分析顾客需求,二、关系营销的实施,主要作用收集信息，充当企业耳目综合评定个职能部门的决策活动调整内部关系，增强凝聚力向公众输送信息，加强企业与公众之间的理解和信任,组织设计,人力资源调配信息共享,资源配置,文化整合,文化差异导致的沟通困难是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,（2006.7，多项选择题，P152）16关系营销的本质特征是（）A.信息沟通的双向性B.售后服务的优质性C.战略过程的协同性D.营销活动的互利性E.信息反馈的及时性ACDE0107（2007.7，单项选择题，P152）8将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一种与消费者、竞争者等等发生互动作用的过程，这种营销被视为()A.道德营销B.关系营销C.绿色营销D.传统营销B（P152）,1、营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。2、特点：绿色消费是前提绿色观念是指导绿色体制是保障绿色科技是保证,三、绿色营销的内涵及其特点（2007.7，简答题，P155）0163（2008.7，论述题）31.试论绿色营销的内涵与特点以及如何实施绿色营销。,0072（2006.7，单项选择题，P156）6狭义的绿色营销也称（）A.伦理营销B.关系营销C.环境营销D.观念营销C,1、制定绿色营销战略2、制定绿色营销组合,四、绿色营销的实施,企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销应明确研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向和措施。,1、制定绿色营销战略,绿色产品对社会和环境的改善有所贡献，还能为企业树立良好的企业形象，冲破绿色堡垒，适应环保回归热潮，为企业带来长期利益。,2、制定绿色营销组合,0183（2009.7，多项选择题，P158）18实施绿色营销的企业，必须制定()A.绿色贸易壁垒B.绿色环境壁垒C.绿色消费战略D.绿色营销战略E.绿色营销组合DE,16、绿色营销与传统营销相比，具有以下哪些特征？（）A、绿色商品是消费者的共同爱好B、绿色消费是开展绿色营销的前提C、绿色观念是绿色营销的指导思想D、绿色体制是绿色营销的法制保障E、绿色科技是绿色营销的物质保证BCDE,单选题：1、利益相关者是指那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团，是对企业的经营效果产生影响的集团。P1312、顾客在所有利益相关者中被排在第一位。P1343、保障公平竞争的实现最基础的条件是初始位置的平等，即保证竞争各方在一个大体平等的条件下开始竞争。P1354、“己所不欲，勿施于人”道出了互惠互利的原则。P1365、互利和合作是针对企业的营销活动的性质提出的交易中的基本信条。P134,考点分析,1、价格策略中的主要道德原则是消除价格欺诈、恶性价格战及价格协定等。P139、P1472、产品策略的道德原则：产品设计道德化道德化品牌管理道德化的产品整体道德化的包装主动纠正产品缺欠P1403、产品品牌的道德问题主要包括：一是产品品牌设计的道德性，二是保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰。P144,多选题：,4、消除价格欺诈的途径：一是明码标价二是价值相符。P1475、促销策略的道德原则：道德化广告人员推销的道德原则P1506、关系营销的本质特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性P1527、关系营销的实施过程：组织设计、资源配置、文化整合P154,1、营销道德：是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一要素。P1382、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。P152,名词解释：,3、广义的绿色营销：也称伦理营销，营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。P1564、狭义的绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，保护生态环境。狭义的绿色营销也叫生态营销、环境营销。P156,名词解释：,1、企业营销中的道德原则P135公平营销互利与合作优质服务营销道德原则的制度化,大题：,降低产品的能源、原材料的消耗对生产过程产生的废物进行充分利用，实现废物的减量化、无害化和资源化采用新技术或运用新的流程，使产品增加可拆卸性和易于销毁性以关注最新的技术发展为基础，在符合伦理道德要求的导向下，企业可以充分利用后进入优势，在负担低、成本低的条件下，实现道德经营的目标。在产品设计上，一方面要考虑产品对消费者短期需要的满足程度，另一方面还要考虑消费者的长远利益、社会的长远发展。,2、道德化设计要做到哪些方面？P142,3、道德化包装的内容P146首先是包装上产品的说明及警告的道德性，要求将厂名、厂址、生产日期等明白无误的告知消费者还表现在包装成本与材料上，成本不能过高投入要恰当，包装材料要注意环保。4、分销策略的道德原则的内容P148在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵守诚实、守信的基本原则要选择对顾客最有利的分销渠道方式分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的责任,5、营销道德建立要从哪些方面入手？P151树立社会市场营销观念加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构认真解决信息不对称问题6、绿色营销的特点P156绿色消费是开展绿色营销的前提绿色观念是绿色营销的指导思想绿色体制是绿色营销的法制保障绿色科技是绿色营销的物质保证,8下面属于“价格策略”中的道德原则的是()A恶性价格战B.广告欺诈C.压强式推销D.道德化包装A10.下而属于“产品策略”的道德原则是()A.道德化包装B.明码标价C.价位相符D.道德化广告A18.“高投资回报，企业稳定发展”的要求所属的利益相关者是()A.消费者B.股东C.债权人D.供应商B21.在绿色理论和绿色意识的指导意义下.实施绿色营梢的企业必须制定绿色营销战略和（）A.绿色产品组合B.绿色营销组合C.绿色工程D.绿色体制B,选择题,23.“促销道策略”的道德原则包括人员推销的道德原则和()A.道德化包装B.道德化广告C.道德化价格D.道德化设计开发B25.绿色营销的物质保证是()A.绿色消费B.绿色观念C.绿色体制D.绿色科技D29.关系营销更注重维系现有的顾客，不让顾客有离开的机会，这就是企业推行的()A.少量顾客背离计划B.零顾客背离计划C.挽留颐客计划D.留住多数顾客计划B31.建立营销道德最根本的是企业要确立并实施()A.企业市场营销观念B.人员推销观念C.产品组合观念D.社会市场营销观念D,33.广义的绿色营销又称()A.生态营销B.环境营销C.伦理营销D.观念营销C35.关系营销实施步骤中的“资源配置”包括人力资源配置和()A.信息资源配置B.组织设计C.文化整合D.信息资源共享D37.真正的关系营销是达到关系双方的()A.互惠互利B.协调一致C.信息畅通D.双向沟通A39.道德化品牌管理属于下面营销组合策略中道德原则的是()A.价格策略的道德原则B.分销渠道的道德原则C.产品策略的道德原则D.促销的道德原则C,0066（2005.7，案例分析题，P138，）33.1998年12月16日，重庆云阳县内正在修建的国家二级公路发生石拱桥垮塌，造成7人死亡。事隔三天，重庆沙坪坝区龙泉路刚要完工的高架桥，因支架不稳，造成垮塌。而令人难以置信的是，1999年新年伊始，重庆茶江县彩虹桥轰然垮塌，40多人的生命顿成冤魂，此消息震惊全国。一个月内，连塌三桥，令重庆人谈桥色变。试用营销组合策略中的道德要求分析此案例。P138，LP84,案例分析,答案：（1）产品策略中的道德原则要求产品设计道德化（2分），产品主体道德化（2分），主动纠正产品欠缺（2分）。（2）以上建筑工程中的恶性事故的发生，不仅是因为工程建设者缺乏责任感（2分），利欲熏心，偷工减料（2分），使建