联想品牌电脑广告策划书

联想笔记本电脑广告企划书班级：班级12的营销学位：名字：陈伟伦二一五年六月四日目录第一章前言1第二章联想公司介绍12.1联想公司概况12.2联想笔记本的特性分析12.3联想笔记的定位分析2第三章销售环境分析23.1宏观环境23.2微观环境33.3营销环境分析总结3第四章消费者分析44.1高校市场环境4第五章企业和竞争对手的竞争情况分析55.1企业竞争对手5第六章广告战略66.1广告目标66.2目标市场战略66.3广告诉求战略76.4广告媒体战略76.4.1媒体类型76.5媒体组合战略76.6广告主题86.7广告创意8第七章宣传战略8第八章广告预算和预测效果98.1预算战略98.2广告效果预测9第一章前言随着中国改革开放和中国经济的不断发展，市场经济的活跃和市场系统的健全，全国人民的生活水平不断提高，家庭结构小型化，人们对电脑的需求也越来越倾向于笔记本电脑，占有空间小，手机也方便。 通过正确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高中学生这个年龄层的特征，塑造联想和梦想融为一体的品牌形象，进一步扩大品牌在高中范围的知名度，提高购买欲望，提高独特的品牌形象和品牌第二章联想公司介绍2.1联想公司的概况作为全球计算机市场的领导者，我们会开发、制造和销售可靠、安全、易用的技术产品和优秀的专业服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 联想主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、多功能一体机等商品。 面向新世纪，联想将自己的使命概括为四点，即：向顾客：联想为提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、效率、丰富多彩的员工：创造发展空间，提高员工的价值，提高工作生活质量：为股东的长期利益未来的联想成为“高科技的联想、服务良好的联想、国际的联想”。2.2联想笔记本的特性分析(1)产品的性能产品性能高，时尚风格和独特的个性设计受到大学生的喜爱。 但是，也有性能低的机型。(2)产品质量产品质量高，消费者对产品质量很满意。 企业可以依靠先进的技术和设备继续保持现在的产品质量。 但是，如果消费者在质量方面有新的需求，产品质量可能会提高。 联想笔记本电脑有“三包”的约定，全国联合起来，在附近提供服务。(3)产品价格产品价格与产品质量比较一致，性价比高，基本实现优质价格。 调查数据显示，40%的大学生购买计算机的心理价格为40006000。 符合联想笔记本电脑的一般价格。2.3联想笔记本的定位分析联想从事最可靠、安全、易用的技术产品的开发、制造和销售。 不断提高客户生产效率，提高生活质量。(1)企业对产品的期望定位：企业将产品定位于所有消费者。(2)消费者定位于产品：消费者的认知定位与企业的期望一致。第三章销售环境分析3.1宏观环境(1)经济环境随着中国改革开放和中国经济的不断发展，市场经济的活跃和市场系统的健全，导致全国人民的生活水平的提高，家庭结构的小型化，人们对电脑的需求也越来越倾向于笔记本电脑，占有空间小，手机也方便。(2)政治环境我国改革开放以来，大力建设社会主义现代化，积极建设有中国特色的社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大幅度提高。 同时，中国为更快更好地发展经济公布了一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国计算机企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境和法律环境。(3)技术环境随着我国经济的迅速发展和我国经济水平的提高，我国居民的教育水平也不断提高，大大影响了人们的消费心理和消费结构，人们用于教育投资的比例不断增加，购买性越来越高，笔记本电脑携带方便，占有空间小，操作这非常有助于笔记本电脑市场的开拓和发展。3.2微观环境(1)联想与供应商的关系联想和供应商是指使用“内联外合”战略，加强国内制造商的联合，真正实现资源共享，弥补优势。 同时，进一步加强与国际知名制造商的合作，包括技术、产品、销售合作。(2)联想与市场中介的关系联想从过去的直销营销模式发展和建立安全的代理体制，利用代理商和经销商进行全国性规模的营销。3.3营销环境分析总结(1)市场机会整个市场扩大，需求量逐渐提高。(2)市场威胁这是一个比较饱和的市场，而且很多品牌正在开发更新的功能，特别是已经合资的品牌被市场垄断了。(3)企业在市场上的优势联想企业有较强的实力，备受关注，有能力改变产品在市场上的现状。 另外，由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有形象，有可能用适当的营销手段吸引更多的消费者。(4)产品在市场上的劣势联想产品的市场占有率很一般，而且市场不信任国有品牌，有些消费者可能不想因为品牌的原因而选择本产品。第四章消费者分析4.1高校市场环境在中国，广义的高中学生约有2000万人，这个市场约有德国的1/4，英国的1/3，除了学费杂费，每人每年4000元，这意味着有800亿的市场。 高中学生团体确实是未来的实力阶层，高中学生市场有着独特的商业价值。 由于他们的学历和综合能力高，大学生将来会成为很多企业最重要的客户和伙伴。他们将来具有的巨大消费能力，在大学学生集团不久的将来，会成为很多企业追的最重要的消费集团。第五章企业和竞争对手的竞争情况分析5.1企业的竞争对手(1)戴尔我们作为美国品牌展开了全球战略，全球销售仅限于宏基。 我们在直销模式中享有盛名，在制造商和消费者之间直接联系，制造商收到消费者的订单信息后，组织生产、安装和送货，帮助客户安装和提供售后服务。 直接经营模式的最大特征是，能够在制造商和消费者之间实现无缝的“虚拟整合”，而无需通过代理商、销售商或终端零售商，从而使戴尔能够在无形中占据校园市场。(2)惠普惠普是美国品牌，基本上与戴尔类似，两者在美国市场上处于竞争市场关系。 惠普的笔记本电脑生产时间短，技术比较有缺陷。 之前的显卡问题、飞溅画面的问题等。 但是惠普对笔记本市场的兴趣相对较低，广告集中在其他数字产品上。 惠普通过技术创新、设计创新，细化市场营销战略创新和服务创新，获得新消费者，提高校园市场的开发能力。(三)华硕华硕和联想一样，都是中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。 华硕公司自主研发能力强，笔记本拥有多项技术专利，整体质量优良。 华硕的广告战略在国内主要是网络广告，其广告战略强调了华硕的“坚若岩”的特征。第六章广告战略6.1广告目标(一)企业提出的目标通过正确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高中学生这个年龄层的特征，塑造联想和梦想融为一体的品牌形象，进一步扩大品牌在高中范围的知名度，提高购买欲望，提高独特的品牌形象和品牌(2)广告目标的表现通过一系列的四张海报，联想和梦想表现出一个广告的核心。 在通过广告形成鲜明的品牌形象的同时，还吸引了大学消费者集团，获得一定的市场份额。 稳定了很多未来的潜在消费者，达到了预期的利益。6.2目标市场战略(1)市场细分化及各细分化市场的评价因为一个消费者能否成为联想到笔记本电脑的消费者，会受到他的年龄、家庭的生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，所以我们以这些因素为基准，将所有消费者分为不同的小组。(2)企业的目标市场战略高中市场分析显示，高中学生群体规模大，现在和未来都有无限的消费潜力。 他们相对集中的地区、客观消费能力和相对缓慢的竞争环境，企业在校园市场社会中仍发挥着很大作用，已成为许多企业追赶的最重要的消费集团。6.3广告诉求战略(1)广告的诉求对象高中学生团体(2)广告的诉求点联想是和梦想联系在一起的(3)诉求方法战略感性为主，理性为辅助，进行感情营销。 描绘出联想和梦想融为一体的品牌形象。 通过观念诉求的方法，为高中学生群体确立“联想梦”的产品形象和观念，引导消费。6.4广告媒体战略6.4.1媒体类型(1)使用网络广告的标题广告、按钮广告、邮件清单广告、壁纸广告、电子邮件广告、夹页广告、文本广告、浮动广告等种类进行广告宣传。(2)大型海报6.5媒体组合战略(1)网上广告网络广告和户外广告同时进行。 互联网对大学学生群体影响很大，户外广告容易引起消费者的注意，将两者结合起来，同时进行，提高消费者对品牌的关注。(2)赞助大学活动占领高中市场，首先要在大学学生中提高知名度，扩大影响力。 赞助大学活动已成为深入大学市场的方法。 展开活动的时候，利用大型海报的贴，传单的分发等，使宣传最大化。 同时，高中活动为学生提供了实现梦想的舞台，联想品牌出现在这个舞台上，进一步证明了“联想梦”这个核心主题，提高了说服力。6.6广告主题主题的核心：联想梦6.7广告创意使用一连串的4张海报围绕着“联想梦”这个核心主题。 各自的海报，是组合不同的场面、共同的东西(联想笔记本电脑)，表现了“使联想、梦想开花”“使联想、梦想飞翔”“使联想、梦想朝向天空”“使联想、梦想实现”四个不同的主题的海报。第七章宣传战略(1)活动主题：联想笔记本电脑、广州等高中市场企划讲座(2)活动目标和意义：在宣传公司的企业文化和大众形象的同时，提高联想笔记本电脑的知名度和荣誉度。(3)活动场所：广东广州几个在校生多的高中内(4)活动内容和流程日程(约12小时) :主持人宣布讲座开始，并致了开幕词。 学院领导、老师的问候。 发表者开始介绍联想电脑。 介绍联想计算机和其他计算机品牌的区别及其使用方法。 拿出20台事先准备好的最新联想电脑，让舞台上有兴趣的同学体验一下。 试用者试用的感想的表达，以及对使用中的问题的自由提问环节。 活动结束，抽出3名幸运人，鼓励半年的联想电脑使用权。第八章广告预算和预测效果8.1预算战略1、广告调查费用：广告前期市场调查费用2万元，广告效果调查1万元，广告费用查询费用2万元，媒体调查1万元。2、媒体刊登费：电视广告150万元，广播和宣传50