网络营销课件

第9章CHAPTER9网络营销促销InternetMarketingPromotion,内容提要,9.1网络营销促销概论9.2网络营销站点推广9.3网上促销方式,9.1网络营销促销概述,9.1.1网络营销促销内涵,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息(存在、性能、功效、特征)（2）在虚拟市场上进行的（跳出实体市场的局限性）（3）互联网虚拟市场是全球性的（大小企业都需要面对世界统一市场）,2.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（物理时空观向电子时空观转变）（2）信息沟通方式的变化（渠道单一，表现形式丰富）（3）消费群体和消费行为的变化（消费者直接参与生产和商业流通的循环，倾向于大范围选择和理性购买）（4）对网络促销的新理解（全新的角度认识和理解；吸收传统促销的相关思想和技巧）,第一节网络营销促销概述,9.1.2网络营销促销形式1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销9.1.3网络营销促销作用1.告知功能（信息传递）2.说服功能（排疑解惑）3.反馈功能（收集汇总）4.创造需求（发掘顾客，扩大销量）5.稳定销售（树立形象，获得偏爱）,案例-2百度竞价排名,通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。百度竞价排名服务信息填写要素：关键字每次点击付费标题URL站点描述填写举例：关键字：手机每次点击付费：￥0.4元标题：网上手机销售中心URL：,百度竞价排名服务的收费及审核网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格）如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。例如：关键字为“电脑”百度竞价排名情况：当前排名：第1名网站名称：双核动力，hp电脑先锋新品面世！URL地址：,案例分析,企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。在服务信息的填写中最有针对性的“产品关键字”使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。,9.1.4网络促销实施1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。,3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果,9.2网络营销站点推广,9.2.1站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则2.稳妥慎重原则3.综合安排实施原则,注意力经济：拐角处的发现,9.2.2站点推广方法1.搜索引擎注册2.建立链接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介,网民寻找新网站的主要的途径。,9.2.3提高站点访问率方法大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站设计应注意：1.速度2.交互性3.动态性,9.2.4利用搜索引擎的营销推广1.搜索引擎的作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider对网站进行搜索（2）目录索引,3.搜索引擎排名优先级标准（1）选择有效关键字策略,不断地寻找关键字错误拼写的利用关键字的地区性使用更长的关键字关键字组合应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯,（2）选择关键字步骤第一步：明确关键字选择方向第二步：发挥想象力及创造力第三步：进行关键字取舍第四步：关键字查询验证第五步：记录和分析搜索结果第六步：关键字的组合第七步：完成网站特征描述第八步：重复第二至第七步的过程（3）在网页填写关键字,4.增加搜索引擎注册广告效果搜索引擎使用方法有两种方式：（1）分类目录式查找（2）按关键字检索查找5.搜索引擎注册两种方法：（1）利用专业软件代理注册（2）利用专业服务公司代理注册,9.3网上促销方式,9.3.1网上销售促进销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：1.有奖促销2.拍卖促销3.免费促销,9.3.2网上公共关系1.网上公共关系目标公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道,2.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道,9.3.3病毒式促销病毒式促销是利用网络具有快速传递信息的特征促销方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用Internet向他人传递营销信息，就象病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。病毒式促销的方法主要有：（1）利用“免费”吸引客户（2）提供向他人传递信息的简单方式（3）利用公众的积极性和行为（4）利用“口头传递”传播信息（5）利用别人的资源,9.3.4网络竞价排名,统计数据:65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前10条。20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。3-4%的网民点击量被其它所有的，可能是成千上万的搜索结果分享。竞价排名搜索引擎提供给用户的关键词广告的一种形式，按照广告主付费的高低按降序进行排名的原则，对购买了同一关键词的网站进行竞价排名的一种方式。,9.3.4网络竞价排名,竞价排名特点：广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度；按效果付费，广告费用相对较低；广告主可以自己控制广告价格和广告费用；广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。搜索引擎不会透露客户竞争对手的每次点击费用出价深层次的推广：关键词联合性的展示：联盟伙伴共同检索,9.4.1网络广告的特点与类型1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告制作周期短能按照需要及时变更广告内容。网络广告信息反馈也非常快捷,受众可以直接与商家沟通,商家可以了解效果。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM(Cost-per-thousand)的费用是报纸的1/5、电视的1/8,节省销售成本。,9.4网络广告,（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。视觉、听觉甚至触觉信息激发购买欲望。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。理论上国内3.38亿用户。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。访客流量统计系统：浏览量和点击率等指标，可避免传统广告的失控性和无效性。,2.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（2）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。,（3）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（4）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（5）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（6）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（7）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。,（8）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（9）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。（10）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。（11）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。（12）全屏广告：以全屏方式出现35秒，然后缩成普通尺寸。（13）网上视频广告。（14）三维广告、宽带广告、游戏植入式广告等其他形式的广告。,宝洁公司网络促销分析,案例分析,公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约60的份额。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。,促销策略分析产品生命周期（由于在产品的导入期、成长期，中国互联网还不发达，宝洁这时的促销主要还是以电视、杂志、报刊等为主要传播媒介，所以我们将分析重点放在成熟期）导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，突出去屑功能。随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗发水，强调柔顺；1992年又推出了潘婷洗发水，这次又以营养来吸引消费者眼光。在这一期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”，让消费者了解它的产品。现在宝洁能取得这么高知名度，是建立在当初高成本广告投入的基础上的。,成长期：到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益爬升。面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场和新的销售渠道。1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出“沙宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只是宣传其简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界著名发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求”，树立品牌偏好。,成熟期：1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，1999年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市，2002年更不惜重金收购了“伊卡璐”。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次，特别是飘柔的广告，以“自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。这也就是较高层次的“品牌精神营销”宝洁广告的高明之处。,现在先总的来看一下宝洁在网络促销方面的情况宝洁公司至今已建立了72个高度细分的家族网站,这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试.除此之外，宝洁与W和B等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如PlumtreeSoftware和Y）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场T。宝洁洗发水的市场定位主要是中青年消费市场、大中学生市场、中等收入阶层市场、具有较高文化水准的职业层市场，针对不同的群体、不同的需求，推出不同的产品。,我们用AIDA模型来总的分析宝洁的网络促销。A-宝洁促销以其丰富的表现形式、准确的投放地点、强烈的感官视觉引起消费者注意。例如，在我们打开搜虎、新浪的网页时，醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。I宝洁洗发水促销通常以其具体的产品功能介绍、相关洗发护发知识讲解、互动活动宣传以及其附加利益如奖励等来激发消费者兴趣。D在激发购买欲望的时候，顾客会综合考虑他的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本，因此，宝洁通过降价、保证产品质量、提高服务质量、简化沟通途径来达到此目的。A当顾客决定购买宝洁产品时，他可以选择进行线下购买，或者通过一些网上商店直接进行在线购买。当顾客决定参加宝洁举行的有关活动时，他就可以直接参与或在线报名。,网络广告：网络广告形式多样，有banner、按钮广告、文字链接、互动游戏广告等，例如我们打开新浪、搜狐等大型门户网站及时尚、美容等行业性网站，都可以看到海飞丝、飘柔、沙宣的广告映入眼帘；宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广告在ladynow、sina、elong、上海热线等网站推广飘柔自信学院这个活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。另外在推出润妍产品的时候，宝洁也在sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站用浮动logo加鼠标触动这种新颖的形式刊登广告，在网页上出现的是一张徐徐飘下的信封，信封上有邀请函的字样，动画效果及其逼真。邀请函飘动的效果与浮动logo的形式完美的结合了起来，做到了真正形式与内涵的统一。在内容方面，不同的产品有不同的主题，如海飞丝一直倡导去屑的信念，以蓝色为基调突出干净清爽的效果；飘柔历来以如丝般长发的画面来深化飘逸柔顺的效果；潘婷以秀发护养专家来帮助人们实现“主角”的梦想。,公共关系：宝洁在公共关系方面可以说做到相当出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比如开展了“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程飘柔首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道；宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果全新海飞丝在中国市场的闪亮登场，此时在网站上，除了对此次活动进行介绍外，还向消费者解释了新