某时代广场项目策略总纲(PPT 42页).ppt

谨呈：东莞鑫伯房地产投资有限公司,2005年10月,厚街-鼎盛时代广场营销策略总纲,关于目标的理解,开发商目标原语引用：我们希望尽可能实现销售高价，尽量在年底销售完毕,我们对目标的理解,实现区域高价：38004000元/实现快速销售：月均销售75套,厚街区域均价水平,区域内项目目前均价在3500元/m2之间浮动,月均45套左右,月均55套左右,月均35套左右,月均60套左右,区域内项目月均销售速度为50套/月,月均75套左右,使项目成为区域的龙头盘，打造超越区域水平的高价并在短时间内快速销售，实现利润最大化及引发市场的轰动和关注！,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市场分析,本体分析,客户分析,市场分析,竞争对手的分布情况,盛和花园306套洋房，8月16日解筹后剩余不到30套，未签约,汇景豪庭二期360套洋房，月底选房（现认筹400张）,东逸翠苑十月将推出22.23栋，尾货剩余30余套,加州阳光60套湖景洋房,以项目推售量进行比较，依次是：1、东逸翠园（60-70套/月）2、盛和花园（50套/月）3、汇景豪庭（根据认卡量400张/6个月）,三屯富怡花园三期380套洋房，8月20日发售,以镇政府为中心，东部和东北部的地产市场较为繁荣！,市场主要楼盘的差异比较,市场各项目年推售量均约在350套，户均面积较为相同。,竞争对手锁定,06年厚街镇中心区区域竞争对手约有1600套推货量，主要集中在年中之后，从推售时机和区域划分等因素进行分析比较，契合本项目竞争条件的项目，主要竞争对手：汇景银座、盛和花园二期,2005年现推货量,2006年预估,6月,11月,10月,共7栋25-33层约有780套,7栋约350套,5栋17层，2栋26层，约500套,汇景银座项目介绍,项目占地面积：12万平米项目建筑面积：42万平米二期占地面积：4万平米二期建筑面积：16万平米一期洋房均价：3100元/m二期参考价格：33003400元/m,竞争对手详析,主力户型7486平米两房123平米的三房136平米的四房,推广八大卖点：地段好社区大建筑高空间大园林美配套全服务优品质高,价格攻略（通过认筹和增值计划截留和保留客户）宣传攻略（喜来登酒店举行新闻发布会，推广产品提升项目形象）其他（一次性向公务员团体以低价2700元/平米兜售600余套单位）,对地段地标的述求，社区规模的推广、教育资源的利用在营销上通过价格手段截留竞争对手的客户、团购等较到位,盛和花园,项目占地面积：4万平米项目建筑面积：14。6万平米住宅栋数：17层住宅楼9栋，26层住宅楼3栋一期306套，5万平米一期均价：3550元/m主力户型三房两厅：104-138平米四房两厅：160平米五房三厅：285-316平米,竞争对手详析,展示取胜（样板房、销售中心、示范园林）（看楼线路全线无施工面）,项目在展示上做到出类拔萃，是洋房项目展示效果最为优越的楼盘；利用片区成熟度吸引广泛客户的关注，在项目价值点的包装和展示方面非常到位。,市场分析小结,2006年,2005年,每个项目年推货量约在350多套年推货量约在1100套平均月销售速度在50套左右；,竞争对手已建立项目的知名度，有一定的客户资源。,推货量较少速度较理想,竞争对手年推货量约在1600套本项目可销776套，比例大整体年推货量约2400套，是05年的翻倍,推货量大速度要求快竞争环境相对激烈,项目分析,项目位置介绍,鼎盛时代广场,中国电信大楼,地税,海悦花园酒店,工商局,公安分局,镇政府,厚街大道,256省道,广深入口,寮下村（生活区）,康乐路,珑翠休闲公园（规划）,项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段项目周边主要为行政机构，政府大楼近在咫尺项目与厚街中心旺地（康乐路）步行距离8分钟，两分钟车行距离项目地块东侧为政府规划的30万平米主体休闲公园，与福神岗公园连成一线项目西侧为寮下生活区，该区域主要是外地人居住，积累较多租赁人群,远隆皮料市场,项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段；但生活配套缺泛。,周边街区形象,项目工地,厚街大道,农民建房,休闲公园但有高压线,项目经济指标,总用地面积：40780总建筑面积：156177容积率：3.0绿化率：38总户数：776套车位与住宅比率：1：1,各户型平均面积比例基本与市场各项目相同，无差异性。,项目户型设计点评,两房两厅户型,户型方正布局合理实用率高,三房两厅户型,附加值大（赠送面积）实用率高三阳台设计,四房三厅户型,四房工人房设计，功能设计齐全入户花园，三阳台设计,各户型设计基本与竞争对手拉平，但有部分错阳台及赠送面积较对手出彩。,园林设计亮点,小区园林面积1。4万平米（属于厚街中庭园林中面积最大）园林以水景为主，周边绿化层叠起伏，极具观赏价值架空层开放设计，从内到外观赏整个园林但园林在架空层上，对施工要求较高，配合销售的展示时间及展示的质量效果显得较为重要。,项目的商业描述,中央商业面积：1。8万小区外围商铺：5200平米商业车位：接近200个（不含地下室车位）,英国TESCO,世界500强排名第54位世界零售业排名第三位正式签约加盟，合同签订商业租赁时间十五年,本体分析小结,地处厚街大道，镇中心区的显赫标志性地段，交通便捷小区临近政府规划休闲主体公园，自然资源突出，但实施时间不能确定项目已引入世界第三位零售企业TESCO，商业部分非常突出户型较方正，实用率较高，与竞争对手基本持平园林规划较好，但需配合销售在时间上及展示效果上要求较高项目周边生活配套设施缺泛项目可视高压线，有视觉心里影响,客户分析和客户定位,竞争对手成交客户分析,生意人或企业主（在厚街生活5年左右）企业白领客户（企业中、高层管理人员）本地人（带投资性质，为子女购买物业）港澳台日韩等外籍客户（企业高层管理人员）,中小户型,小、大户型,中大户型,大户型,汇景豪庭比例,盛和花园比例,35%20%30%15%,40%15%35%10%,客户年龄段主要集中在35-43岁之间，成交客户来源基本相同，处于同质竞争状态。另，前往城区购房置业的厚街客户比例越来越多，约占8%10%。(中信新天地7%，阳光澳园9%),厚街洋房客户的调查问卷分析调查客户的基本情况,洋房客户年龄段主要集中在3045岁之间客户群体中以小型企业主和个体工商户为主，可自由支配收入较高，具有较强的购买能力根据调查，厚街客户大部分都有一次以上的置业经历,客户对项目地段指标的评价分析,客户对厚街大道价值比较认可客户对厚街大道项目的价值认定：3300-3500区间为56%3000-3300区间为35%厚街大道在客户心理为仅次于珊瑚路和康乐路的市区主干道,客户购房重要性分析,本次调查中，被访客户购房要素排序（按要素重要性），依次为：地段小区景观价格生活配套物业管理交通,客户购买户型面积需求分析,本次调查中，被访客户对面积需求主要集中在120平米以上客户需求基本与本项目的户型面积匹配,目标客户群的分析定位,项目的主要客户群：本地人、生意人或企业主及企业管理层,现实状况与目标,高价位：38004000元/高速度：月均销售75套,06年推货量大，约2400套，是05年的翻倍项目可销售776，比例大竞争环境相对激烈竞争对手有一定的知名度及客户资源,地处标志性地段休闲公园实施时间不确定项目商业部分突出户型与竞争对手基本持平园林在时间上及展示效果上要求较高生活配套缺泛有高压线影响,对地段（厚街大道）认可度高客户来源基本相同，处于同质竞争状态前往城区置业的客户越来越多，客户流失,市场状况,项目状况,客户状况,在目前现实状况下，支撑高价位、高速度的基本点并不足够。,SWOT分析,发挥综合优势树立中心区高形象,强展示提高价值点,集中强势推广体验营销,提前蓄客截流客户,项目策略总纲,高形象，强展示，体验营销集中渠道，强势推广提前蓄客，截流客户,目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市场分析,本体分析,客户分析,推广形象定位分析,绝佳的生活地段和区位标示感世界三大零售大型商业和生活配套依托30万平米超大规模生态休闲公园1.4万平米的主题园林，原生树种，别致水景封闭式小区管理社区内中央会所和泛会所架空层充足的车位比例,中心区国际休闲生活标准国际生态生活标准顶级配套国际风范,确定项目的FAB确定比较优势,比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，,F：厚街新中心区潜力无限A：国际化生活标准B：厚街中心国际生活(分享厚街的未来前景),F（Features/fact）：产品本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势B（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值,F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）,运用,应用于本项目,应用于本项目,F（Features/fact）：中心区标志性地段A（Advantages）：国际商业配套及生态公园规划B（Benefit/value）：厚街中心国际化的生活,运用,项目的推广形象定位,厚街中心国际生活,地段显赫城市标志性代表尊贵、身份代表（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点。）,国际标准，卓越代表国际商业，体现价值国际生活，炫丽多彩（拉开与对手的差异性，赋予厚街新的国际生活标准）,大盘成功旺销要领,可借鉴案例“星河国际”,赋予项目一个高尚的意义提出八大生活纲领,国际纲领、高展示、活动、市场高度认可。,营销分期节奏,再度强势消耗重点,调整蓄势,收官冲刺,4月,5-6月,7月,1月,蓄客,43%,90%,20%,决胜开盘强销不断,12月,前期蓄客品牌出街,约120150套,3月,9月,10月,2006年,内部认购,约150180套,约350套,约96套,2005年,12月,372套40%,预售证时间：678栋约在2月1栋约在4月2345栋约在6月,主体展示7-8栋样板房看楼通道,6-7-8栋推货保留部分二房、四房,1栋及部分二房推货,推出保留的二、三、四房单位,主体面展示1栋样板房部分园林,2-3-4-5栋预售证看楼通道,2-3-4-5栋主体封顶,结合第一批推售情况及工程展示条件，分月加推三、四房单位,销售走势,推广成本走势,价格走势,分期推售平面示意,预售证时间：678栋约在2月,第一批6-7-8栋推货量：372套,1栋结合第一批适当放量：92套,第二批2-3-4-5栋：312套,预售证时间：1栋约在4月样板房到位,预售证时间：2345栋约在6月,第一批6-7-8栋可售货量：372套,产品攻略,广场形象园林亮点局部设计亮点健身会所泛会所电梯品牌尊贵酒店白金卡四点半学校,展示攻略,强调品质、尊贵、领域感大气精致，以实景彰显品质前广场导示系统销售中心看楼通道样板房工程样板房