上海绿地东上海项目二期营销报告(68页)

东上海2020,绿地东上海（二期）营销报告二零零九年四月上海中原地产,Thinking,非常感谢贵司给中原机会参与东上海项目的代理投标。为此我们搜集整理了大量资料发现：就产品本身而言，东上海完全称得上是一个前瞻性强的豪宅型产品；但是，目前客户的接受意向度不高，也不愿意支付比周遍产品高出20%的价格。由此，中原希望从客户对产品的现有理解出发，思索出一条东上海的探索之路。,【思考】,客户研究,产品认知,产品形象,营销策略,区位问题,区位再认知,产品地位,源于一份客户调查,2009年4月，中原就绿地东上海项目采集区域内客户进行调查,样本一：金地湾流域公寓成交客户16组。他们在成交前曾经看过绿地东上海。样本二：地杰国际城中原三级市场成交客户12组。他们也曾考虑过绿地东上海。样本三：绿地东上海一期三级市场挂牌客户2组。他们是绿地东上海的业主。,客户调查1,孔先生身份：外企职员区域：浦东塘桥于2008.11，成交金地湾流域的公寓产品。调查方式：电话访问。,孔先生和女友，都是上海本地人，在08年10月份的时候曾经去看过绿地东上海，印象比较深刻的是“建筑很漂亮、规模比较大、小区环境很喜欢”，但是两人都觉得周康板块有点“杂乱，档次比较差”，看了两次内心都比较矛盾，“原来还以为那块是浦东”，回去后听长辈说“那地方在南汇”，随即就打消了购买的念头。购买湾流域是同事的介绍，“在三林，世博会一开总归很好的”，“地铁口就在附近，东上海那里好像没地铁吧”。,周先生身份：电信公司部门经理区域：陆家嘴于2008.12，通过中原中介成交地杰国际。调查方式：电话访问。,问起对绿地东上海的感觉，周先生说“其实和地杰的距离不远”，“不过确实在外环以外”，周先生和妻子都是比较好面子的人，朋友都住市中心的，觉得住外环以外太远，难以接受。问其对产品的看法，周先生表示：“小区里环境也很喜欢”“有水的小区风水好”、对新古典主义的建筑风格、外立面很是赞赏。,客户调查2,郝女士身份：退休主妇区域：花木绿地东上海一期的业主，目前委托中原中介挂牌出售房源。调查方式：面谈。,被问起为何要卖房，郝女士说当初是为了给刚毕业的儿子买房子，但是即将结婚的儿子和准儿媳都坚持要去三林买房子：“康桥发展太慢”、“上下班开车走沪南路太堵了”、“偏的地方教育也不好，以后小孩上学怎么办”、“房子是很好的，要是能搬到市区的地方就完美了”,客户调查3,在我们的调查研究中发现，多数客户对于东上海本身的产品是给予肯定的：规模、环境、户型、建筑都是能够吸引到客户的地方；但是客户对项目所处的区位认识并不是很清楚，偏僻、杂乱、交通不便、南汇、外环外，是他们对产品地理位置的判断，是导致他们最终放弃东上海的主要原因。,认同产品,不认同区位,为什么，客户对区位说NO？,梳理一期企划/报广诉求,从一期报广分析，对区域的诠释缺乏系统性的灌输，仅有的几篇区位主题诉求不明显，基本是在回避区域的问题：“城市向东”“浦东中心”的描述概念含糊不清、未能深入阐明；“古北、碧云”的类比牵强不够鲜明，支撑力差。当客户对区位没有认识的情况下，自然就不会来现场，也无法达成成交。,我们要回避区位么？,区位再认知,区位认识是对产品认识的基础，区位认识也是本案需要解决的最大的客户抗性问题。中原通过区域地位的变化从客观层面分析克服市场主观认识的局限性。,Thetimeiscoming!,在金融中心和航运中心政策获批后，上海政府有意通过行政区划的整合来将两大中心的优势集中。浦东新区和南汇区有望合并，以加速浦东进一步发展。十年一轮发展，自1990年邓小平提出开发开放浦东以来，浦东即将步入第三个十年发展历程，国际金融中心的确立、2010年世博会举办、南拓版图扩大，浦东正面临其历史上最佳的发展机遇！其格局正在发生变化，而康桥正是这场时代变革中最大的受益者！,大浦东时代的来临！,告别南汇的时代，融入大浦东的时代发展潮流！,康桥,一座新城市中心的崛起！,在浦东发展格局变化中，康桥因其最接近浦东的区位，格外受人关注！无论是从时代发展的机遇亦或区位的优势，我们都可以这样认为：康桥将成为一个新的城市中心。这是城市发展给它的机遇、是历史给它的使命、是自身潜力最大化的展现！,在大浦东规划版图的中心位置即是康桥,距离陆家嘴14公里距离浦东国际机场26公里距离临港新城57公里距离世博会25公里距离迪斯尼16公里,陆家嘴金融中心,临港新城,康桥,迪斯尼,浦东国际机场,2010世界博览会,A20,罗山路,杨高南路,沪南公路,秀沿路,秀浦路,迪斯尼,浦东国际机场,临港新城,康桥工业园区,张江产业园,陆家嘴,金桥,30分钟车程内可达全市主要商圈,双轨环绕三纵三横立体网络20多条公交线路汇集,康桥立体交通网,地面公共交通：20多条公交线路，直达火车站、人民广场、淮海路、豫园等市区中心地带。轨道交通：在建的轨道交通11号线将在社区2公里范围内；规划中的轨道交通18号线也有望在小区北侧的秀浦路上设立站点。快速干道：浦东顺畅的道路交通条件以及连接浦江两岸的外环线、大桥和隧道都将提供极大的出行便利。,R3轻轨站点，将建设一个shoppingmall，集购物、餐饮、娱乐、休闲复合功能的购物中心。形成一个以零售餐饮、娱乐商业以及行政、商务办公集聚的综合性商圈。康沈路秀沿路交界处打造一个以娱乐休闲商业为特色的商圈，连通秀沿路购物娱乐休闲街、康沈路旅游休闲商业街，商圈内的小上海旅游文化商城通过进一步改造，形成具有浓厚文化氛围的现代化具有旅游、观光、购物等功能的商业景观。,东部“徐家汇”启航,90年代初期城市西进造就了徐家汇20世纪初城市北扩造就了五角场21世纪城市向东将造就？,康桥商业中心繁华,大浦东将形成两大高尚住宅区的格局：一是以世纪公园为核心的，花木、联洋、碧云国际住区。二是以三林、北蔡、周康为金三角的新型高尚住区。不难预见：未来三林、北蔡、康桥，由于大浦东格局的形成而结合一体，成为浦东最大规模的高尚住宅区，而康桥或许就是第二个联洋！,金三角高尚住宅区形成,三林,康桥,北蔡,联洋,碧云,花木,康桥高尚居住概念,康桥-大浦东中心区如何让客户信服于区位的解释,？,眼见为实，常规的看房路线-沪南路并没有表达区位前景发展的方向，由此，我们希望通过另一条路线传达出区位环境的独特优势，强化区位的优势表现。,一条改变人们对康桥认识的道路,绿地东上海,提香别墅,中科大学村,绿宝园,金谊河畔,湾流域,金色城市,路线2：沪南公路,路线3：杨高南路-秀浦路,路线1：上南路,沪南公路沿途杂乱，与楼盘品质完全不符,保利林语溪,中海A区1号地块,新里丹枫,杨高南路,浦三路,康桐路,2,康巴路,秀浦路,秀沿路,1,3,4,7,沪南公路,6,8,5,中科大研究生院,A20-杨高南路-秀浦路,纯别墅与学府氛围，改变人们对区位的认识：康桥高档别墅区、书香学府区，比三林更有身份！绿地东上海高档别墅区里的高档公寓！,与其去与碧云、古北比，不如主动与三林合为一体,三林,康桥,本案,纯别墅区,公寓区,北蔡-康桥？Or三林-康桥？在我们调查中，很多客户由于沪南公路认为康桥是北蔡的延续，从而判断康桥与三林是有很大区隔的。但从地图上观察，康桥与三林距离仅仅几百米，并且康桥连接三林的均为高档的别墅住区，区位环境良好，完全可以与三林合为一体。从交通路线考虑：杨高南路交通动线从距离和方位对于三林和康桥是基本一样的，因此通过这条道路我们可以潜移默化的改变市场对三林及康桥区隔的旧有认识，而逐步认为两者是一致的。,北蔡,公寓区,既然我们身处一个革新的时代，那么我们就用创造历史的精神来再造康桥！“康桥”代表过去，“东上海”代表未来。把“东上海”的名字烙印在地图上，从此“东上海”即是康桥的代名词，实现最完美的转身！康桥的开发潜能巨大，继绿地项目后，保利林语溪以及中海的住宅项目都将打造区域为成熟的高档住宅版块，数家知名开发企业云集之地，东上海，将成为比九亭更有发展前景的土地。,正名康桥，开创“东上海”板块,时代给予的机遇,区位优势的梳理,一条改变区位认识的道路,康桥大浦东中心发展区,绿地东上海正浦东黄金区位,金三角格局，与三林一体,解决客户对于区位不认同的问题,区位形象的实现！,二期产品认识,一期产品取得了市场认同，二期产品的升级已完全超越了区域内其他产品的优势，加之区位形象的突破，本案的市场形象可以上升至浦东乃至城市的范围之上！,收获来自默默无文的付出，于全球各地烙下属于泛亚的足迹；我们在庆贺2008中国奥运在世界舞台的壮丽之举时，也在为征服了全世界运动员身心的奥运之村所折服了；荣耀归功精益求精的追求，2009泛亚国际与绿地品牌强强联手，以先驱的规划理念为绿地品牌度身又一震撼举世之作。,东上海，50年不落伍的产品保障,超越所有，进无止境,品牌高度,移栽艳澜山，于城市之颠闻得一阵芬芳,城市浪漫无须跋山涉水，香缇花海亦如蔷薇花下。如果沮丧是因为错过了滟澜山的蔷薇之恋，那么惊艳或许是有感于花之岛的七彩人生，花样年华萧然于城市中恣意绽放，于阳光之下等待与你邂逅一身浪漫；,超越所有，进无止境,总体规划花之岛,龙湖艳澜山,花之岛,花之岛,总体规划绿之丘,复兴中海瀛台，超越公寓的极限大开挖式规划设计，完全实行人车分流设计，幽深突出的山丘、林带的自然风光被草坪上绿色的植物所一一点缀着，顶级别墅生活的蓝图于城市公寓间悄然问世；,中海瀛台,超越所有，进无止境,绿之丘,绿之丘,1.3万超大规模水域面积户户临水，可以说是目前浦东最大规模的社区水景。三大景观主题凸显缤纷绿化。,绘制1.3万天然水系，胜于仁恒滨江,超越所有，进无止境,景观水系林之溪,仁恒滨江花园实景水系,林之溪水景规划,烙印上海绿城的新古典主义,新古典主义的建筑风格，演绎华丽的尊崇生活艺术；三段式色系外立面、全石材基座、方正天际结合落地玻璃和弧形尺度，质感十足，品位非凡。,上海绿城,上海绿城,超越所有，进无止境,建筑立面风格,绿地东上海,准一梯一户设计，拥有私家住所的尊贵感；全明设计、立体角落、奢享空间；凸窗、弧型阳台、全明设计等手段大大提升采光、通风及面积附加值；独创波浪和圆弧形阳台，不仅丰富了建筑外观的轮廓，更可俯仰天地、环顾四周。,问鼎世茂滨江，1梯1户尊享户户临水,超越所有，进无止境,户型空间,超越所有，进无止境,建材尺度,对味王子晶品，中空LOW-E外窗隔热防躁,旭格LOW-E，德国技术门窗三菱900KG双开门电梯变压器、水泵等设施全部地埋,奢侈的角度REMIX非一般的豪宅式公寓,2009我们要做,东上海，豪宅公寓！,2010我们展现,大浦东，豪宅公寓典范！,2020我们跃升,大上海，绿地品牌旗舰社区！,绿地旗舰社臻品水岸公寓,区位浦东中心发展区,产品豪宅标准,客户认同,营销策略,营销策略,销售策略+推广策略,销售策略,总体1077套房源，一年时间去化，平均每月去化速度90套/月。如何完成这样的销售指标？定价是关键因素！,价格制定原则：利用市场比较法，通过总价定义单价的方式制定二期销售价格。,【价格测算】,参比对象：万科金色城市,万科金色城市902+1房,对于人的生活周期而言，这类产品属于短期过度型的产品，90平的面积为了满足三房的功能，必然紧凑，舒适感欠缺：餐厅属于过道厅、无采光面，局促；儿童房过小，对于成长型的三口之家，该类产品会很快被淘汰。但不可否认，该产品在满足功能需求的条件下很好的控制总价，是当下较为流行的产品。,88-91平米100平米,90平米,毛坯单价12000元,总价108万,本案两房,金色城市三房,竞争,总价95万-108万,单价10800元/平,万科90平米三房对本案两房的去化将形成一定压力,利用本案差异优势于万科的100平米户型做均价户型，得出单价。,【价格测算】,本案三房,样本一：金地湾流域公寓成交客户16组。他们在成交前曾经看过绿地东上海、金色城市。样本二：地杰国际城中原三级市场成交客户12组。他们也曾考虑过绿地东上海。样本三：绿地东上海一期三级市场挂牌客户2组。他们是绿地东上海的业主。,价格依据：现有客户对万科金色城市120平米的小三房总价接受度（假设性问题调查）,156-165万的总价区间扣除装修价18万得出138-147万为此区域三房需求价格依据,9900-10800元/平的单价区间,从两房、三房总价综合对比以后：中原认为项目整体均价为10580元/平米,中原二、三级市场的海量客户保障,康桥半岛酒店公寓预期12000-15000元/平的价格参考,整体均价11000元/平米,区位形象重新塑造的基础,东上海御桥三林北蔡,板块,本案金色城市中房金谊河畔锦绣华城,项目,两房,三房,96-100万,93万,主力137-159万,147-207万,主力101-113平米,88-91/100平米,74平米,149-153万,112万,139-193万,237-277万,144-157平米,136-139平米,90平米,134-136平米,通过比对后，可以发现本案与竞争楼盘相比具有明显的差异化优势，11000元/平米的单价是切实可行的,110万,103-123平米,【价格验证】,根据中原三级市场成交数据分析：本月康桥地区价格平均上涨10%，但成交量较上月萎缩20%，可见，区域客对于价格敏感度高，区域高价认可度是有限的。在目前的市场背景下，基于区域公寓客户对价格的敏感度，中原模拟出价格与销售速度之间的反比关系，认为：在11000元/平的价格下，销售速度可以达到90套/月，随着价格的上升，销售速度会逐步下降。,【价格&速度】,（套/月）,（元/m2）,【推售计划】,350套4.14亿,68套1.12亿,282套3.58亿,推案,阶段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中原一线监控体系,现场成交监控体系,设定月度销售指标，如果达到销售指标，提价200元/平；如果超额完成指标20%，提价300元/平；如果超额30%以上完成指标，提价400元/平。,中原三级市场研究中心，每周发布的市场成交动态数据，是能够最直接最及时反映市场变化的。如果市场出现明显的走高态势，中原将积极建议提价，如果市场出现微妙的放缓态势，中原将建议走稳步的持平或促销建议。,价格调整依据,【价格调整策略】,推广策略,绿地东上海营销基础,应对万科项目带来的竞争局面。,在前篇区位再认知中，认识到康桥与三林合为一体，且在区域内同类产品中本案绝对占有无可比拟的优势，因此金三角格局中，我们面临的最大竞争威胁即是北蔡的“万科金色城市”。同样是知名品牌开发商、同样是大盘规模，竞争不可避免，我们需要寻找出路！,细分客户、产品层面的研究，认清自我。,【策略】寻求差异定位自我,本案推广诉求点,产品户型：精巧，最大限度利用空间。产品的空间被紧缩以同时符合设计需求及功能需求，导致生活舒适度降低。生活方式：小资情调的生活方式。,万科金色城市,绿地东上海,产品户型：空间相对阔绰，与功能对应合适的生活尺度。准一梯一户设计更加体现大空间的产品概念。生活方式：舒适、宽敞的品质生活,同等总价条件下，不同的产品及生活方式,追求不同价值观的客户,因此，我们认为，本项目的客户是与万科、金谊河畔等其他项目有差异性的。,广告诉求点，除了区位环境外，对于产品的描述，仅限于90+的紧凑三房，其所描述的产品形象为“地铁旁精致公寓”,与金色城市不同的是，除了对区位发展的描述，产品面应该强调大规划、大景观、大水系、高标准、舒适空间的产品概念。需要树立的是“区域领航，豪华型产品”的强势形象。,5大事件，逐1引爆,认清营销基础后，我们需要通过强而有力的营销执行实现销售,1触即发,策略：“东上海”版块引入，金三角概念抄作道具：VCR手段：媒体先行、发问式引爆+中原独家媒体互动执行：开盘前12个月，借助媒体的新闻事件抄作，引爆版块热点，重塑看房路线开辟黄金通道,卡位浦东,塑造区位形象：,1）“三大名盘”制造区域成团的市场效应把“金谊河畔、金色城市、绿地东上海”塑造成南浦东10000-15000元/平的三大名盘，从而形成所谓的“金三角”格局概念。,利用媒体炒作制造区位概念的扭转，烘托市场对区域的关注通过主流媒体（网站报纸）的看房活动串联三个盘，使公众会自然把三个盘结合起来。,2）“康桥”更名“东上海”,主要通过媒体炒作达成,策略：对外形象包装道具：“东上海”系列宣言1东上海白皮书SP：建筑宣言活动执行：先承诺建筑金奖，若得不到奖则退可退款,1鸣惊人,1言九鼎,策略：利用现场包装及销售道具演绎道具：“东上海”系列宣言2东上海黄皮书（产品宣言、产品包装）SP：品质造势景观征集活动建材大赏（结合样板房）,建筑新技术展示集合本案所有高档建筑原材，在售楼处以最简单、生动的方式展示给客户，使客户直观了解并升华东上海品牌所营造的豪宅生活。,策略：豪宅式生活概念演绎道具：“东上海”系列宣言3东上海绿皮书（生活宣言、文化包装）SP：品质演绎原生水基地展示、和睦邻里摄影展,1生所享,售楼处意境再造原生水基地展示全方位满足业主对产品的使用需求